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文 | 雪豹财经社李楠
电影《熊出没》拍到第十年,票房赚了19.39亿,在"史上最卷"的2024年春节档排名第三,国产动画电影内地影史排第二。
比这更值得一提的是,它是国产电影中最长寿的IP。在国产动画电影票房前十中,有4部来自这个IP。
"刚开始没想到能做到十年,谁也没那个胆量。"《熊出没》系列电影出品人和制片人、方特动漫董事长尚琳琳告诉雪豹财经社。这件难以想象又堪称珍贵的事,成为最新一部电影的主题——"十年之约"。
对尚琳琳而言,过去十年,是一段持续打破偏见的历程。
2014年,《熊出没》首次走向院线。如果不是孩子喜欢,成年人几乎不会选择这样的"低幼儿童片",去看"一个伐木工和两头熊的故事"。但随着时间推移,观众逐渐发现了电影的合家欢属性,主题同样能与成年人充分连接,比如责任、友情、父爱、勇气和追求自我。
十数年间,"国漫崛起"的声音不绝于耳。《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等取材于传统文化IP的破圈之作,一次次捅破国产动画电影的票房天花板,最高突破50亿。
但"高光时刻"一个个地闪现并消失,细水长流地活下去并不容易。
一年一部、按时报到的《熊出没》算是个异类:5亿、10亿、20亿,迈过越来越高的门槛。能否活得更久,走得更远,还得看下一部、下下一部。
方特动漫 董事长尚琳琳
近日,尚琳琳接受了雪豹财经社的独家访谈,以下为对话实录(经编辑):
打破"续集魔咒"
雪豹财经社:《熊出没》IP的成长过程中经历了哪些关键节点?
尚琳琳:第一个是决定做院线电影。从十几分钟的电视系列片到90分钟的动画长片,是非常大的跨越。
之前没做过院线电影,能不能做、观众会不会喜欢,都是打问号的,还好在此之前我们先做了一部60分钟的电视电影,积累了一定的经验。一开始也没想到能做十年,谁都没那个胆量。但第一部票房就打破了当时的国产动画电影的纪录,给了我们很大信心。很多IP都经历过"续集魔咒",我们也挺担心的。结果第二部再次刷新票房纪录,于是就决定持续做下去。
第二个关键节点是第四部转战春节档。当时,动画电影在春节档没有取得过好的票房成绩,一般会选暑期和寒假档,但我们觉得总要有人去闯。好在结果是好的,让我们有了更多创新的勇气。我们后来做科幻题材,观众也都是接纳的。
雪豹财经社:为什么用"十年之约"作为今年电影的主题?对这个IP的票房天花板和生命周期有预期吗?
尚琳琳:对我们来说,"十年之约"是阶段性总结,同时也意味着新的起点,不是大家担心的结束之作。有人说春节档看《熊出没》已经是新年俗了,每年都跟观众见面、陪伴他们成长,是非常开心的事。
至于票房天花板,或者这个IP能走多远,我们没有预测,更关心的是影片好不好看,能不能让观众常看常新。如果可以,那我相信这个IP可以走得很远。国外系列IP中最长寿的《哆啦A梦》已经有30多部了,这么多年大家还在看。
《熊出没·逆转时空》海报
雪豹财经社:在IP系列化方面有具体的学习对象吗?
尚琳琳:我们很关注国内外的优秀案例,不仅从书籍、报道上去看,甚至也会去实地参观,但我们并没有具体对标的对象。一个IP做十部的情况真的蛮少,能做到三四部就已经挺不容易了。
从第七部之后,我们的创作周期大概是两年半到三年。考虑到创作周期,我们现在有两个团队交错并行,比如这部电影制作时,下一部已经在策划了。国际上也有一些大公司采用这种方式,但它可能不是围绕着一个IP,而是多个IP。
我们也在考虑开发其他IP,比如我们已经从《熊出没》中提取受欢迎的角色,打造《赵琳的探险日记》等单独的IP,还计划通过自主孵化、外部合作等多种形式,开发针对不同类型受众的其他IP。但也要承认,我们没办法像好莱坞一样做五年、甚至更久的规划,国内市场变化很快,太长的开发时间很难把握市场趋势。
雪豹财经社:开发一个成功的IP有方法论吗,还是偶然性更大?
尚琳琳:套用数学上的概念,创造一个成功的IP有必要条件,但很难找到充分条件。好的故事、可信的世界观、有吸引力的角色,是所有好作品都具备的条件,但是不是有了这些就能成功?不一定。
除了影片的质量以外,档期、同档期其他作品,以及当时观众的心理状态和社会环境,都会产生一定影响。如今公认的经典《大话西游》上映时票房也不好,后来才在大学生中间火起来,又辐射到更大范围。它肯定是好作品,但没有赚到票房。
所以说充分条件真的很难找到,但我们知道必要条件是什么,就可以尽量做得充足一点,包括档期、宣传策略。
雪豹财经社:你们也尝试过一些新的IP,但都没有达到《熊出没》的高度,会因为高度依赖单一大IP而焦虑吗?
尚琳琳:原创IP很难做,没有IP基础的话,要花很长时间去教育观众。比如改编经典IP,哪怕有些东西没交代清楚,观众因为原来的故事背景,也会自行脑补,如果与原作有所不同,观众就会觉得创新。但对完全原创的作品,因为没有原作基础,观众就会和自己看过的所有的作品去比较,作品的创新就更难。而且一旦其中有些微疏漏或问题,都可能会引起观众的质疑。与改编作品相比,原创作品被挑剔的可能性也许会大一些。
但我们还是会继续做下去。如果某部作品的效果不够好,那说明在设定或其他方面还有缺陷,只能继续努力。我们也希望有第二个、第三个《熊出没》。
《熊出没》不打算复制漫威模式
雪豹财经社:很多观众拿漫威和《熊出没》作比较,你怎么看?
尚琳琳:这个说法已经好几年了,这次主要是因为有角色集结的设定。观众比较喜欢漫威,也希望有国产IP能做成那样。这种期待不仅体现在《熊出没》上,只要是系列IP,大家都会说是"某某宇宙"。但我们并不是有意识地要做漫威。《熊出没》也不打算按照漫威的模式往下做,仍然会保持原有的风格和特色。
十周年是很重要的节点,2020年就在考虑怎么做才能对得起观众的期待,后来觉得经典角色返场是一个比较合适的方式。国外电影也不只漫威会做角色集结,《指环王》也有,系列IP想到这样的设定是自然而然的。
雪豹财经社:有观众反映,在《熊出没》中看到了其他作品的痕迹,你怎么看待这个现象?对你而言,这是一个需要认真解决的问题吗?
尚琳琳:市场上有各种各样的声音很正常,对我们都是鞭策。我看到有观众把《熊出没》的画面拿出来,和其他作品一帧帧对比,说哪里哪里是一样的。这说明我们还可以提升,比如打斗场面、运镜方式,如果有更创新的方式,我们也愿意去探索。
实际上,人类从有戏剧开始2000多年已经创作了海量故事,再想创作完全全新的故事已经非常非常难了。基本故事模式和情感主题就是这些,每一个故事也一定会有些地方和你以前看过的东西似曾相识,即使是公认非常好的作品也很难避免。
我很认同一些观众的说法,抄袭是指缺了这个东西作品就不成立了。《熊出没》并不属于这种情况。
雪豹财经社:从首部电影上映至今,这个IP的受众群体有什么变化?
尚琳琳:不带孩子的成年观众占比在逐年升高,但今年特别高。我刚看完新数据,还挺惊喜和意外的,需要和调研公司再复核一下,看是不是真的有这么好。
猫眼今年的春节档报告里,也专门分析了《熊出没》观影群体的变化。从第八部开始,完全不带孩子的年轻观众越来越多。
另外,《熊出没》对影院的拉新效果很好。一般电影市场调研会把用户分为三种,零频是以前没有购过票的,低频是一年看一两次的,高频是经常购票的。有调研结果显示,今年《熊出没》的零频用户超过40%。
雪豹财经社:从哪个阶段意识到成年观众的重要性的?
尚琳琳:从第一部开始,《熊出没》的定位就是合家欢,家庭是最大的观影群体。但很多观众一开始觉得它是儿童片,有点排斥。后来随着我们每年都做,越来越多人有机会看到它,慢慢改观,甚至路转粉。尤其是第八部,当时很多观众看完会说,"没想到我今年看过最好的科幻电影是《熊出没》"。
雪豹财经社:你们"拉拢"成年观众的策略是什么?
尚琳琳:创作上我们一直在儿童和成年观众之间做平衡,因为他们对故事的理解程度不一样,需求也不一样。儿童要求故事相对简单易懂,而成年人看重反转和深度。所以我们在创作故事上,一方面要有成人观众要求的反转和深度,另一方面力求保证故事顺畅、不给儿童造成观影障碍。
另外,儿童对视效没有太多要求,但成年人比较看重,所以我们每年都迭代画面质量。但比较刺激的大场面不能让儿童感到害怕,可以融入轻松搞笑的戏份,比如《熊出没·逆转时空》里熊大、熊二被缩小回到《变形记》那场里面的很多搞笑戏份,就是为了满足儿童观众;而关于职场的内容,还有博士跳迈克尔·杰克逊的舞等,都是更容易触动成年人的。
这种创作意识我们很早就有,但不是一开始就能做好,也是在不断摸索和学习后有了相应的进步。比如对故事节奏的把握,我们一直在调整。今年做调研,85%以上的观众认为节奏是比较合适的。
雪豹财经社:很多角色形象变得越来越可爱,是出于做衍生品的考虑吗?
尚琳琳:不是,我们的观念是先把作品做好,再考虑哪些适合开发衍生品。衍生品始终是作品的副产品,并不是为了做衍生品而去做电影,这个主次关系还是区分得很清楚。比如小熊,当时希望能做出小小的、Q弹的效果,就拿小章的特点和熊做了结合,我们觉得那样特别可爱,会比较讨喜。
特效越来越多,成本越来越高
雪豹财经社:10年来制作成本有什么变化?
尚琳琳:投资成本肯定是不断增加的,因为特效量增加,导致成本上涨。今年这部有70%的画面涉及特效。另外是人工成本,动画行业一直存在被游戏行业抢人的情况,要留住这些人也要有相应支出。
雪豹财经社:特效制作是所有投入里最烧钱的吗?
尚琳琳:早期不太敢做毛发,因为成本高、时间周期长,从第四部才开始有毛发结算的。再往后,所有角色都有毛发了,结算量也越来越大。有时我们自己看前几部特效都觉得有点"惨不忍睹"。10年前看起来可以,现在就不行,很多角色都翻新重做了。很耗成本,但值得。
这次《逆转时空》有500多个角色返场,最后的大战,同一时间涉及上千个角色,每个角色身上都有爆破烟火,各种特效分层有100多层,单帧渲染时长达到几十个小时。还有一些镜头用到了群集动画,比如很多小熊一起往前冲,用的是我们自己开发的插件,细看的话会发现,每只小熊的表情都不一样。
雪豹财经社:国产动画在技术层面成熟度如何?AIGC会带来新的机会吗?
尚琳琳:和顶尖作品比还是存在差距。我们现在用的制作软件全是国外开发的,我们也开发过一些插件,但还做不到整体软件开发。一些好莱坞大厂的研发工程师会为某部动画电影量身打造软件,但并不对外提供。
目前对AIGC技术的运用基本还是在"文生图"上。很多动画同行或游戏公司在用Stable Diffusion、Midjourney等软件。它们在前期制作阶段能够提高效率,比如在概念设计时很快给出很多参考,但可控性存在一些问题。
我们跟国内很多大模型开发公司聊过三维制作,也探讨过合作,能用的还比较少。Sora的出现让大家很期待,至少从官方视频来看已经有非常大进步。但它还没有开放公测,不知道实际是怎样的。
雪豹财经社:国内大部分动画电影的中期阶段由外包公司完成,方特全链路自制会大幅增加成本吗?
尚琳琳:给外包公司确实更省成本,因为空档期不需要养这么多人,但这种模式更适合生产单一产品的公司。我们每年上映一部,外包的不可控性很大,没办法像内部团队一样保证在什么节点一定能够完成,质量也可能参差不齐。空档期的时候,团队可以去做电视系列片。虽然电影团队成本比较高,但还是比空转要好。
雪豹财经社:方特是如何培养、挖掘并留住人才的?在这方面,你们比其他动画公司做得更好吗?
尚琳琳:事业留人、待遇留人、感情留人。首先《熊出没》在持续创作,我们也在孵化新项目,为内部人才提供更多发展空间。我们创作团队的很多导演、执行导演,都是从内部成长起来的。其次,我们会根据行业标准逐步提高现有人员的薪酬,每年也会按项目收益情况给团队相应的项目奖,至少能让大家有不错的报酬。
最后,是我觉得最重要的一点,我们的工作氛围非常轻松。大家在一起创作熟悉的东西,有很多共同语言和一起进步的感觉,每次做项目都很开心。当然也有不知道怎么往下推进而头疼的情况,讨论剧情时会争得面红耳赤,也会一起哈哈大笑,没有什么领导和员工之分。有些回流的同事会跟我讲,方特是非常简单的公司,把工作做好就行了。
国产动画在持续崛起
雪豹财经社:每当爆款面世,就会有"国产动画崛起"的声音出现,为什么从业者普遍不认同这个说法?
尚琳琳:崛起是持续性的,并不是单纯靠某部国产动画电影,我们现在整体处于崛起的过程中。对比《熊出没》这十几年的发展,可以切实地看到行业的变化。
2014年《熊出没》第一部上映前,国产动画电影最高票房刚过亿,很多行业专家认为两亿就是天花板,结果我们的第一部破了两亿。天花板变成了3亿,第四部又超过3亿。再后来,票房突破5亿、10亿,到现在接近20亿。票房数据是不断增长的,而且不体现在某一个IP上,有很多卖座的好作品,也有像《哪吒》这样的爆款。这些都体现了市场的繁荣和崛起。
国际市场也是一样。我2008年第一次去戛纳时,中国公司少之又少,甚至我当时看到中国人就想请人家吃饭。后来中国公司就慢慢多起来了,2019年应该是最多的一年,中国作品也越来越多的走向海外。
雪豹财经社:达到什么程度才能算真正的崛起,行业里有共识吗?
尚琳琳:没有共识,但我觉得如果一定要说的话,除了在国内市场有影响力,在海外市场也能够有一席之地,这才是更有标志性的崛起。
我记得有次看国内综艺,有个土耳其人跟中国人交流时居然提起了《熊出没》。因为《熊出没》第一次在土耳其上映就创造了动画电影的票房纪录,超过当地一家大公司做的动画,很多土耳其人甚至以为这是本土作品。
如今走出去的国产IP在增多,但相比其他海外IP,影响力还是不够。方特的作品在海外130多个国家和地区发行,在英国、德国等都创造了中国电影的发行纪录。我们也在帮助其他国产动画电影走出去,比如《济公之降龙降世》《西游记之再世妖王》《风语咒》等等。
雪豹财经社:经过一次次所谓的崛起,你会担心观众对行业失去信心吗?
尚琳琳:观众对国产动画电影的包容度还是蛮高的,大家真切地希望有好作品出现,希望国产动画电影能够崛起,所以能听到很多鼓励和包容的声音,哪怕只有一些做得好的地方,都会有人点赞。当然不排除会有一些其他声音,但我觉得整体上是好的。
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原文链接:对话《熊出没》制片人尚琳琳:最长寿国漫IP是如何炼成的?
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