档期,再上,翻盘,有多难
作者| 李寻欢
编辑| Mia
从今年春节档撤档的《红毯先生》,于3月15日再次上映了。
首日排片11.6%,但只斩获了245万的票房。这一成绩不仅不敌《灿烂的她》《沙丘2》等新片,还不敌排片低于它的春节档老对手《飞驰人生2》《第二十条》。根据猫眼专业版数据预测,算上在春节档的票房成绩,《红毯先生》总票房不会超过一亿元。算上去年的《中国乒乓之绝地反击》,今年的《红毯先生》《我们一起摇太阳》和两部动画电影,已经有五部春节档电影因为票房不佳撤档。当春节档赢家通吃的赌局效应越发明显,选择撤档再上的影片越来越多,甚至成为“撤档潮”,我们该如何冷静看待?
《红毯先生》亏本2亿,已成定局
大年初一,《红毯先生》票房不足5000万,排在当天的第五名。
但在春节档的竞争中,初一票房较低并不可怕。如果口碑较好、上座率较高,依然能随着口碑扩散,打出一场漂亮的逆风局,《流浪地球》《你好,李焕英》等影片莫不如此,可《红毯先生》并未表现出这种特质。《红毯先生》在初一的上座率为20.7%,不及《热辣滚烫》《飞驰人生2》的一半,更是只有《熊出没·逆转时空》的30%。
需要特别强调的是,当影片排片占比不佳,会在大量影院出现早晨场和凌晨场,影响影片正常释放票房。但在有8.5%排片的情况下,该片仅收获了3.1%的票房占比,票房占比与排片占比的比值为0.36,面对《飞驰人生2》等比值大于1的影片,没有丝毫竞争力。此时,留给《红毯先生》逆袭的最大希望,就是口碑。在豆瓣,《红毯先生》开出了6.9分,这对春节档电影来说绝对不算差。但张艺谋、韩寒、贾玲的新片在豆瓣都开出了8分左右的分数,雷打不动的《熊出没》虽然开分较晚,但自带的亲子buff和超高上座率,让该片利于不败之地,四强格局就此锁定。之后,院线迅速调整了排片,《红毯先生》的排片在后续几天虽然还有5%左右,但在不少影院都属于“凑数型”,只排早晨和凌晨两场,对想要买票入场的观众来说很不友好,影响上座率。在3.3%的黄金场次里,《红毯先生》的上座率也低于《热辣滚烫》等同期影片。根据专业媒体预测的票房走势,《红毯先生》总票房无法破亿,便跟着《我们一起摇太阳》这位难兄难弟的脚步,撤出了春节档。形成这种状况的原因多种多样,但最大原因只有两个。第一,《红毯先生》在大多数观众心中不算第一梯队的影片。作为全年观影人群最多、最容易撬动票房的档期,春节档一直是片方眼中的香馍馍,但摆在眼前的事实是,大量下沉市场的观众会选择只看一部影片。对他们而言,选择无外乎国民度顶级的喜剧明星主演的喜剧片、“带孩子去看电影”的刚需和值回票价的大制作电影。《熊出没》将亲子群体轻松拿捏,两个家长带着一个孩子看片是常态;贾玲“减肥100斤”的噱头在社交媒体上自带王炸属性,在《人民日报》等媒体的专访刷爆全网,讨论起来无门槛;沈腾在喜剧片领域的票房号召力堪称内娱一哥,韩寒拍出的赛车戏份狂拽酷炫;《第二十条》不仅有“张艺谋导演”的加持,还有雷佳音、马丽、赵丽颖等堪称豪华的演员阵容。《红毯先生》有宁浩导演+刘德华领衔主演的搭配,放在普通档期是毫无疑问的头部,但在竞争激烈的春节档,显得有些薄弱。
主创阵容上的薄弱差距,并不足以让《红毯先生》票房失利,但再叠加有门槛的文艺创作手法,题材跟春节档氛围不适配,便相当要命。
该片外化的主题是娱乐圈大赏,真正的主题是人与人的沟通,且出现了大量的迷影梗,比如贾樟柯、奉俊昊和小李子主演的《荒野猎人》。仅以这些迷影梗为例,媒体受邀内部观影时对该片的反馈,多是“有趣”,但在三四线普通观众那里,这种迷影梗就像是没有电码表的摩斯密码。它无论在哪个档期,都不是大卖的商业片,放在春节档更为致命,且宣发成本更高。灯塔专业版出具的《2024年春节档电影市场洞察报告》显示,《红毯先生》在一二线城市的票房占比为63.8%,在春节档所有影片中稳居第一,且断崖式领先。
撕逼
从购票用户的年龄来看,《红毯先生》的受众主要是年长人群,而从购票用户的观影频率来看,《红毯先生》的受众超过40%属于每年观影6次以上的高频用户,即资深影迷。
但业内的共识是,资深影迷数量较少,远不足以撑起一部商业大片的票房。
而以上数据叠加,说明《红毯先生》的受众还是本就有的资深影迷,并未有效扩散到普通观众群体。于是,该片便不得不发出一声“亏大了”的哀嚎。据欢喜传媒公布的数据显示,《红毯先生》的摄制成本高达2.6亿。以目前影片不足1亿的票房来看,属于片方的分账票房不足3500万,即使能依靠视频平台稍微回血,但巨亏2亿也已成定局。如果算上高额的宣发成本,无疑亏得更多。
定错档期的致命性:第二三梯队在今年春节档难以生还
与《红毯先生》同时期撤档的《我们一起摇太阳》,同样不是第一梯队的影片。该片女主角李庚希在一次直播中就曾如此表示:“我明白就是我们这个电影,可能在春节档不是大家的首选,(但)真的真的希望大家可以在看完其他电影之后,过来看看我们的《我们一起摇太阳》。”从业内媒体提前看片后的反馈,到片方作出的一系列观影调查,再到预售情况和观众心里对主创的接受程度,“谁是头部谁是腰部谁是黑马”的游戏结果,各大片方即使不完全心知肚明,也多多少少有一杆秤。坚持要在春节档上,本质上就是要赌自家能成功,但两部影片在春节档都失败了,不得不先后宣布撤档。往年春节档即使头部再强,腰部电影只要质量过硬,依然可以喝到汤。《你好,李焕英》《唐人街探案3》大卖四五十亿,不影响《刺杀小说家》票房破十亿;《满江红》与《流浪地球2》争锋,也不影响《无名》和《深海》取得近十亿的票房。但今年的战况格外激烈,在分出胜负后,败者连上场喝汤都不行了,只能被踢出赌局望梅止渴。
前年的《四海》之所以口碑暴跌,除了沈腾戏份只有十分钟被观众认为存在“诈骗”嫌疑以外,还有不够好笑、不符合春节档氛围等多重原因。豆瓣上,该片排第一的短评是“大年初一看车祸,晦气”。
去年,豆瓣7.7分的《保你平安》,在冷门档期3月收获7亿票房,而质量相对而言较低的《人生路不熟》(豆瓣5.8分),在五一档斩获将近12亿票房。这些数不胜数的例子说明,档期选择确实在一定程度上决定影片成败。在电影营销公司工作多年的俊峰(化名)向娱乐独角兽表示,如果《红毯先生》不改到春节档,而是在去年11月就上,首周末可能票房更高,一直到元旦档之前,像样的竞争对手只有《涉过愤怒的海》等寥寥几部,足以走出长线。
俊峰表示,《我们一起摇太阳》选择在春节档上映的策略,比《红毯先生》更加冒险,因为它更符合观众对“晦气”的定义,讲述的是一对癌症患者的爱情。如果联瑞早早就选择在今年清明档上映,即使投入的宣发成本远逊于现在,但有影片质量在,也会有远超现在的票房表现。如今,改档后再次上映的《红毯先生》再次票房失利,十天之后上映的《我们一起摇太阳》,是会步其后尘,还是会绝地求生,很快就能明朗。
撤档再上的影片,会更难获得观众青睐?
细究近几年选择撤档再上的电影,其实可以分为两类。第一类,是并未上映,因为疫情等因素不得不修改档期。比如《保你平安》。该片最初瞄准的档期是2022年元旦档,为此,片方还在当年12月18日作为开幕片亮相第四届海南岛国际电影节,以期口碑在媒体和资深影迷群体内扩散。但随着疫情管控政策变化,《保你平安》在2022年12月21日宣布撤档,等疫情防控态势明朗以后,宣布改期到2023年3月上映。
观众对这类没有上映就改档的影片虽然有一定批评的声音,会纳闷“怎么又撤档了”,但整体而言比较友好,大多会在新档期选择继续买票支持。而片方也会在新档期进行一定的宣发动作,与观众在各大平台进行良好互动。
另一类,是已经上映,但由于票房表现不佳等因素,选择撤档,择期再上。最典型的例子除了《红毯先生》,还有俞白眉和邓超执导的《中国乒乓之绝地反击》。
该片本定档2023年大年初一,在修改片名后又延期到大年初三上映。随着票房不佳,该片宣发团队公开表示“在决策、筹备、推进工作中存在重大失误和严重不足”,并宣布从大年初五起改为小规模放映,于2023年2月17日方再次正式上映。当时虽然有争议的声音,但该片在再次上映的首周末还是拿到了超过2000万的票房,并依靠长线将总票房成功推上了一亿大关。3月30日,从今年春节档撤档的《我们一起摇太阳》会再次上映。影片题材与清明档档期氛围较为适配,7.9的豆瓣评分也足够过硬,但前有《功夫熊猫4》等好莱坞大片,后有“宫崎骏新片”名头加持的《你想活出怎样的人生》,该片会是下一部《红毯先生》,下一部《中国乒乓之绝地反击》,甚至比它们都要高,尚且不能盖棺定论。另外需要着重强调的一点是,今年春节档的情况与往年格外不同,共计有《我们一起摇太阳》《红毯先生》等4部影片选择撤档,被媒体们称为“撤档潮”。片方们这一开先河的作法,大大刺激了观众,让他们在春节假期结束时,于微博、豆瓣等平台玩起了“我也退出春节档”的梗。倘若翻看这些撤档再上的影片的官方账号评论区,会发现不管是抖音还是微博,都还有不少观众表示支持,说“无论什么时候都会看”。但在相关报道的评论区,认为这些因为票房表现不佳撤档的影片是“玩不起”的观众,占比要稍高,且相关留言点赞较高。根据娱乐独角兽观察,随着“撤档潮”退却,后者们的声浪会随着时间推移逐渐减轻,让前者再次占据上风。但很明显的是,“撤档再上”的作法会大大影响影片的神秘程度、对观众的吸引力度和观众对它的观感,极易塌房。因为后者们对一部影片不感兴趣,不会长期关注,近期再次上映的《红毯先生》票房不佳,便是一大明证。明年春节档,各大片方又将展开一场激烈的竞争。至于会有几部票房不佳,又会有几部被迫撤档,观众会适时给出他们的答案。
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原文链接:《红毯先生》撤档再上或亏2亿,定错档期再翻盘有多难?
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