短剧,读懂,剧本,火爆,流量
谁能想到,过年期间一部名为《我在八零年代当后妈》的短剧能火遍全网,上线当天单日充值就达到2000万,几亿的播放量也让出品方咪蒙大赚一笔。而且这部剧的拍摄周期仅为十天,后期投入也只有几万元,完全是以小博大的超级成功案例。
而最近爱奇艺推出的微短剧《执笔》也吸睛无数,掀起不少话题度。事实上,短剧风潮正在迅速席卷各大影视剧平台。无论是抖音、快手这样占据庞大下沉市场的短视频平台,还是拥有庞大受众群体的长视频平台,都纷纷加码短剧领域的布局。
据艾媒咨询《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2023年,短剧市场共上新705部,规模为373.9亿,而在2022年全年也只有454部,增幅高达55.3%。显然,短剧目前正处于风口,短剧赛道今年势必仍将继续狂飙,进入到一个更为快速发展的阶段。
爆款短剧的流量密码
作为新晋涌现的文娱赛道,短剧虽然并非传统意义上的短视频,但却得益于短视频平台的崛起。
2018年,随着抖音快手等平台逐渐流行起来,便涌现出一批短剧作者,当时以搞笑、爱情类居多,也有不少创作者成立影视公司,开始布局剧情号,从编剧到制作再到发行最后到和平台分账的一条龙服务,也为后续行业发展打下观众基础,笼络了不少行业相关人才。
但当时整个短剧行业还处于探索阶段,商业模式不成熟,不少公司因出品的作品太过粗制滥造,造成观众审美疲劳。直到2021年短视频平台开启短剧付费模式,用户通过后续的内容消费和转化后,行业才逐步建立起良性循环。
2023年,短剧在制作、分发、订阅模式等方面已到了渐为成熟期,用户在短视频平台观看视频时,能被平台完整捕捉到大数据信息,用户画像迅速勾勒完成,因此反哺到行业投资者,令短剧脱颖而出。
短剧之所以能够吸引用户形成庞大的下沉市场,自是和它节奏快、情绪强,不断制造爽点的内容风格息息相关。
同网文类似,微短剧类型大体也可分为“男频”和“女频”两种类型,首先在起名字上就足够简单粗暴,像爆火的《我在八零年代当后妈》《厉总,你找错夫人了》《哎呀皇后娘娘来打工》《《闪婚后,傅先生的马甲藏不住了》》《黑莲花上位手册》《赘婿无双》等,单看片名便能知晓核心内容。
当然,短剧如此令人上头,最根本原因还是拿捏住了一部分观众的精神内核,基本上没有太多铺垫,一上来人物关系的脉络就清晰呈现出来,几十秒后进入主线剧情,然后为主角开启命运的金手指,就此人生开挂。
事实上,在男频世界里,草根逆袭重生变身天选之子,手握权力坐拥美女,多重反转的形式也带有明显的意淫设定。
女频世界里,通常女主角身世凄惨,来到陌生环境继续被不同人群打压欺辱,却凭借美貌才智赢得背景深厚、长相帅气的另一半欢心,自己也能用城府心机展开复仇计划,从手刃渣男,到收拾继母仇人,再到干掉恶毒女配等,一路神挡杀神佛挡杀佛,一分钟N个爽点,直让女性上头。
尤其是近一年的短剧编剧为了顺应当下独立清醒大女主的流行趋势,还不忘适时融入女性搞事业,纵横四海,挣得盆满钵满的剧情,与舆论风向完美融合。
归根到底,短剧之所以火爆,还是因为找到了流量密码,精准拿捏住当代打工人的精神内核,为其在疲惫无力的生活里,临摹出某种意想人生的模版,带给大家显著的感官刺激,从而提升短剧转化变现率。
不过,此类故事情节往往比较单一,一分钟N个爽点都是套路得人心,人物设定同质化严重,工具人似的表演方式,流水线般的台词,促使让短剧行业积极另辟蹊径。于是在行业优胜劣汰的机制下,从业者开始寻找更具创新力的剧本,也就是行业里常说的“剧本决定短剧盈亏”,比如咪蒙便会根据用户喜好和市场需求,不断招收新的作者编写符合当下审美的剧本。
以国内首部虚拟制片短剧《柒两人生》为例,它不但融入了本格推理元素,还采用多线叙事方式吸引到了不少观众,而且该剧还采用了虚拟现实与真人实拍相结合的方式,实现了表现形式上的创新。
在创新精神的召唤下,现在不少剧作也开始倾向于偏现实向的家庭伦理、犯罪悬疑等方向,又或者向制作精良的古风赛道靠拢,营造东方古典美学。但是无论何种题材,基点还是要在反转、螺旋上升的情节中产生多巴胺上头的舒适感。
另外,不可否认的是,一部爆款短剧的成功离不开演员的加持,造星功能还能助推剧作知名度。比如《我在八零年代当后妈》一剧,女主颜值赛高神似雪莉,男主像霍建华+肖战混合体,用户在观看到切片片段后,便产生极大的追剧兴趣,演员凭借作品也有了一定的知名度。
营销投流决定成败
任何一部剧的爆火和曝光,都离不开强有力的营销策略,而在短剧领域里,投流这种营销手段的重要性则上升为了主导其成败的关键因素。
利用平台的流量优势,制作方如何将剧作内容精准地推送给目标受众是一项特别见功力的事情。对于投流手来说,他们承载着将作品内容和用户产生有效链接的重任。对剪辑手们来说,将一部作品剪出易于传播的片段,并引起目标受众的好奇心,也是一件极富挑战性的工作。
他们有的直接剪出作品的高潮部分,有的是进行二创。无论哪种方式,目的都是在最短时间里,让一部短剧里的精彩片段或台词出现在公众视野,在社交媒体上引发病毒式传播,吸引用户自觉跳转至第三方小程序,等到剧情上头时便会主动付费观看后续剧情。至此,一部剧的投流便可以称得上成功。
另外,在短剧的投流过程中,投流手们会持有大量素材,并通过精心设计的测试计划,匹配测试账户,分配几千到几万的测试预算,去评估哪些素材能爆火。
如今参与投流的团队确实越来越多,以前是短剧平台、短视频平台和内容承制公司,现在短剧风口正盛,一批代剪辑、代运营的公司也应运而生。
但现在内容过剩时代,短剧领域里大多作品不挣钱,该行业也符合二八定律,十部爆款养着百部扑街剧已是行业公认的事实,这就使得各家的投流策略不断调整变化,像有的短剧会通过设置话题挑战、征集观众意见等方式,鼓励观众参与互动,从而增强了观众对作品的认同感和忠诚度,实现良好的商业回报。
面对短剧,长短视频平台的不同调性
当下我们所观看的短剧,多是从短视频平台跳转至第三方小程序,这些短剧内容产出制作很多是来自MCN和小影视公司,和动辄几千万的长剧投资成本相比,短剧几十万投资便足矣,因为试错成本低投入少,主打短平快,现金回流迅速,可以和平台走分账,回本周期快,也因此诞生了不少烂作,比如常被人诟病的内容逻辑不自洽,人物性格扁平单一等。
不过这类公司也有得天独厚的优势,它们有个人IP依托,能深耕某些平台,成功打通快手、抖音、视频号的小程序链路,在这过程中,通过小程序的触达用户黏性较强,形成一定的私域流量,使得广告投流效率较高,形成完整的闭环链路。
有的则是海外反哺热度高,去年8月上线的短剧APP Reelshort迅速蹿红,甚至一举超越TikTok登上美国iOS端娱乐应用下载版榜首。背后的开发公司中文在线股价因此一路狂飙。
短剧成为了互联网文娱快速崛起的新赛道,短视频平台如抖音、快手也在积极布局,它们的优势无需多说,较之很多小程序平台,光是用户数量就令人咂舌。
不过,他们的劣势也很明显,短视频平台的用户可能更倾向于浏览和分享短视频,而不是长时间观看短剧,这可能导致用户忠诚度不够。简而言之,短视频平台入局短剧市场虽然具有一定的优势,但也面临着不小的挑战,需要不断创新和优化内容,提升用户粘性,但是对于“小快灵”的短剧行业来说,响应速度可能反而不如一些小公司。
短视频平台想分一杯羹,爱优腾芒B这样的老牌长视频平台更是不会放过这样的机会。其实这几家布局时间并不晚,早期的短剧鼻祖《万万没想到》《D丝男士》皆出自长视频平台,但从行业属性来说,长视频平台还是更愿意制作出品长剧领域,直到短视频崛起,老大哥们才不得不重视起这个领域。
为了能占领头部位置,这几家加大力度储备微短剧剧作,长视频平台在精品化上是足以吊打其他类型平台,在投流上也不像小程序短剧方那般如此极度依赖投流。
但长视频平台也有弊端,因为多数付费用户还是会在站内首选观看大IP大制作的长剧,观看短剧的群体显然还不够庞大,短剧用户黏性不如前两者。
总体而言,大浪淘沙之下,极度依赖投流且内容俗套的公司首先会被淘汰,唯有制作出优良上乘的精品才能长久吸引用户,只追求挣快钱的团队和创作者会在浪潮里无情消失。
在这点上,一些短剧平台还是可以去学习长视频平台的发展思路,不断去提升创新内容和拍摄方式,让题材多元化,让这个赛道里早日诞生出短剧版的类似《漫长的季节》这样的优质剧集。
微而不弱,短而不浅,才是短剧行业的真正突破口。
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原文链接:剧本、演员、投流和平台,读懂短剧火爆背后的四大流量密码
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