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长期以来,春节档、暑期档、国庆档等重要档期都是国产重量级大片的“必争之地”。近几年,更多影片为了保障票房收益,选择最安全的策略,扎堆在这些能够集中产出高票房和“爆款”的档期上映,导致非节假日的普通周末档缺少充足的电影上映,片方和观众逐渐对热门档期产生依赖。以今年春节档为例,8天长假收获了80.16亿元的好成绩创造了新的票房纪录。从投放、产出情况看,重头档期虽然整体票房高,但仍有影片“水土不服”,盲目定档,扎堆上映并不能保证多赢局面的形成。2月14日晚开始,原本春节上映的8部影片有4部陆续官宣“退档”,最早宣布“退档”的影片《我们一起摇太阳》选择在“周末档”——3月30日(周六)与观众再见面。
针对平日档期市场投放不足,无法有效调动观众观影积极性的问题,中宣部电影局常务副局长毛羽去年数次提出,周末档是电影经济的常态,也是正常年份下形成的观众观影心理需求。而电影经济的平稳发展,必须要靠周末档期的有效供给,来满足观众日常的常态化观影需要。
实际上,不少影片都曾在非节假日档期取得过不错的成绩。例如2013年上映的《中国合伙人》《北京遇上西雅图》,2015年上映的《战狼》,2019年上映的《少年的你》,2021年上映的《我的姐姐》《扬名立万》,2022年上映的《哥,你好》《扫黑行动》等,去年上映的《保你平安》《拯救嫌疑人》《三大队》,今年1月份上映的《临时劫案》等,也都凭借平日周末的助力创造了票房佳绩。
此外,据中国电影观众满意度调查·2023年观众高满意度影片显示,多部周末档影片均位列其中,如《三大队》85.7分位列第四,《保你平安》85.2分位列第六,《忠犬八公》84.8分位列第九。目前,在全国8万块银幕的背景下,中国电影的观影人次和观影频率有很大的提升空间,周末档高质量影片的放映将会为电影产业的增长带来新的机遇。
市场人士表示,周末档对于电影市场的恢复有积极带动作用,能够让多样化的观众群体实现差异化的消费需求,从市场层面、观众层面推动中国电影多类型、多品种、多样化、多风格的良性发展。
针对周末档建设,业界人士也给出了自己的建议,首先是鼓励中小体量、对口碑质量有信心的影片勇于定档淡季档期,培养观众在淡季档期对电影的关注度,形成良好的正向循环;影片营销需要更多“花样”,在移动互联网短平快的节奏中,迅速得到市场认同;创作端注重制作更多适合年轻观众的影片内容,为电影市场吸引到更多“新观众”;还需要全社会的关注和努力,为周末档营造更良好的社会心理环境和社会舆论环境。
01
“周末档”是电影经济的常态
目前,中国电影市场仍处在疫情后的恢复阶段,2023年票房虽然已恢复至2019年的85%左右,但观影人次仅恢复了75%,电影片方对于超级档期仍存在严重“依赖”。灯塔研究院发布《2023中国电影市场年度盘点报告》显示,除去热门档期,2023年非档期票房相比2021年有一定退步,33个周末档平均每周末有2.4部“想看指数”过万的热门新片上映,但对周末大盘的提振作用效果不一。据统计,2023年52个周末中,37个周末两天票房不足5亿元,3、4、9、10等月份出现过周末两天票房不足3亿元的情况。如果充分利用“周末档”,给优质影片更多空间,拉升整体票房大盘,中国电影市场的增量将会非常有潜力。
回顾过去十年(不含2020年)的电影市场,不少影片都曾在非节假日档期取得过不错的成绩。例如2013年5月17日上映的《中国合伙人》,累计票房5.38亿元,3月21日上映的《北京遇上西雅图》票房5.19亿元,两部影片分列当年票房榜第七、第八位,超越了暑期档公映的《速度与激情6》《超人:钢铁之躯》等好莱坞大片。
2015年4月2日公映的《战狼》,不仅取得了5.43亿元的票房,更是为《战狼2》的“爆款”表现打下基础;2019年10月25日上映的《少年的你》,最终票房15.56亿元,位居全年票房榜第九位;2021年11月上映的《扬名立万》,4月上映的《我的姐姐》,票房均超过8亿元,位居当年票房榜第12位和第13位。近年来还有《哥,你好》《扫黑行动》《保你平安》《拯救嫌疑人》《三大队》《误杀》《无名之辈》等影片,都在普通周末档取得了不错的成绩。
同时,周末档也为进口片提供了展示的舞台,《美国队长2》《速度与激情7》《疯狂动物城》《复仇者联盟4:终局之战》等好莱坞大片均在4月上映。日本影片《玲芽之旅》《名侦探柯南:万圣节的新娘》,印度影片《摔跤吧!爸爸》等多国别作品也凭借在周末档的出色发挥,最终成为了票房“黑马”。
中国电影评论学会会长饶曙光表示,《战狼》《我的姐姐》等影片在周末档取得不错的成绩,最重要的还是影片本身有较好的品质,有话题性,有特点,有亮点,能够形成一定的口碑效应。
他认为,国产电影如何有效、密切地与本土电影观众良性互动,在好莱坞大片出现票房号召力、市场占有率下降的情况下,迅速填补市场份额、留住电影观众,是中国电影实现高质量发展需要统筹协调加以解决的新问题。
猫眼研究院高级分析师尹腾宇认为,对片方来说,选择在日常周末档上映,映前宣发压力减小,上映排片空间大,映后口碑释放力强,且近年来窗口期不断延长的长线放映趋势,也有更多机会收获更高票房;对影院和观众而言,也避免了无片可排、无片可看的尴尬空档期,更有效地利用影院资源,让更多中腰部影片也能有更好的发挥空间。
02
大力发展周末档是多方受益的正向循环
随着2018年、2019年票房冲破600亿元,业界也开始展望未来,每个周末都能成一个档期,让影迷们每周都有走进电影院的理由。而要做到形成周末档,需要两个条件,一是每周都有新的好电影上映,用质与量吸引观众;二是有好多的观众观影,从而带来更多的票房回馈给片方,给予片方乃至全行业信心。
浙江星光院线总经理富海芳直言,从目前电影市场的情况来看,想要有更高的票房产出,还是需要在日常周末档上努力。“凭借关键档期的票房提升的增长空间是有限的,如果要把全年票房再往上提升的话,最大的空间就来自于周末档。”如果周末档单日能够收获2亿,工作日单日能够收获1亿,那么全年电影市场的收入就将变得非常可观。
在拉升年度市场大盘的同时,周末档还能为腰部影片提供发挥空间。尹腾宇表示,大体量影片往往在重点档期扎堆上映,而法定节假日档期票房空间有限,经常有口碑和质量不错的腰部影片在档期内被头部影片挤压,导致排片和票房无法充分释放,从而导致票房不及预期;因此发展周末档,让中腰部影片敢于定档普通周末档,对片方、影院和观众来说是多方受益的正向循环。
浙江省电影放映协会执行秘书长叶锋认为,周末档对于电影市场的恢复是有积极带动作用。目前。电影市场处于恢复期,这个恢复其实就是重启,周末档就是重启市场的电影品牌,以品牌思维去打造“电影周末档”,提高电影在社会上的影响力,对电影市场的全面恢复有着决定性意义。
饶曙光认为,大力发展周末档的目标和诉求是非常好的,虽然会有困难,也必须要坚持。国内电影市场最重要的是实现好作品和观众的双向奔赴,好作品要寻找到自己的目标观众群体,而观众也会关注和追捧自己看到的好影片。周末档的另一重意义,是能够让多样化的观众群体实现差异化的消费需求,从市场层面、观众层面推动中国电影多类型、多品种、多样化、多风格的良性发展。
03
依靠优质内容供给培养年轻人的观影习惯
灯塔研究院发布《2023中国电影市场年度盘点报告》统计,高热日本动画、部分好莱坞大片和悬疑罪案电影是2023年有效带动周末档的三大类型。《报告》指出,好莱坞大片是过往维持周末档大盘的主力军,但票房体量逐渐衰退,需要新品类替代。据统计,2023年三分之二的好莱坞系列电影票房衰减60%以上,无法吸引年轻观众是核心原因。
相比之下,2023年3月10日上映的《保你平安》,11月1日开画的《拯救嫌疑人》,12月15日公映的《三大队》等国产影片在周末档表现出色,三部电影累计票房均超过5亿元。
尹腾宇表示,2023年整体票房和人次回升势头较好,产出了影史最高票房的暑期档和多部淡档期“黑马”,说明观众到影院的观影热情依然高涨;但毕竟经过了三年疫情,电影市场和观众观影习惯都发生了巨大的改变,观影习惯恢复的关键点是优质内容的持续供给。同时疫情后,年轻观众的购票比例确实有下滑趋势,其主要原因是适合现在年轻观众的影片较少或影片口碑不及预期,因此建议创作端制作更多适合年轻观众的影片内容,持续培养年轻人的观影习惯,挖掘年轻观众的观影潜力,为电影市场吸引到更多“新观众”。
叶锋谈到,2000年后出生的一代是消费主力,但是他们从小在手机、IPAD的环境中成长,在互联网的思维下思考,通过B站、抖音认识影视作品,这20年,“时间碎片化”是改变一切视频传播的基本逻辑方式,也是新一代人的三观基础点。
他表示,现在国内电影的特效制作水准的提升,加上电影的语言表达合格,与好莱坞电影制作越来越近,不是好莱坞电影在退化,而是我们在进步。好莱坞拍不出《我不是药神》《长安三万里》的中国情怀电影,而在中国电影的特效也可以和好莱坞相媲美的时候(《流浪地球》系列),他们在特效和内容上就没有了优势,自然会体现在市场票房上的下滑。
04
淡季周末档要更加注重提升营销意识
《“十四五”中国电影发展规划》提出,要深入研究电影市场供给与需求变化,积极开展对重要档期的指导调控,推动重点电影发行企业和院线企业建立沟通协作机制,合理把控电影上映的规模与节奏,进一步提高影片和档期的票房产出效益。加大对重点优秀国产影片宣传发行的扶持力度,推动实现社会效益和经济效益相统一。
尹腾宇分析,淡季周末档期并非不能产出高票房影片,只是从以往经验看有一定的票房“天花板”,因此一些“小而美”的文艺、节展片或本体质量过硬但主创阵容有限或宣传触达有一定难度的腰部影片,都可以尝试定档淡季档期。淡季周末档竞争压力相对较小,排片和口碑发酵空间大,凭借优质口碑在映后长线放映更有机会获得高票房,如2023年10-11月上映的《拯救嫌疑人》《河边的错误》等影片,均收获了超出预期的票房表现。
她建议,更多中小体量、对口碑质量有信心的影片勇于定档淡季档期,让观众意识到淡季档期也有片可看,培养观众在淡季档期对电影的关注度,形成良好的正向循环;其次在影片营销方面,建议根据影片调性和受众类型,进行有特点的精准营销,尝试更多新颖的宣发方式,提升观众对电影的关注度和观影热情。
富海芳也强调,淡季周末档影片营销需要更多“花样”。对比重大档期多部影片共同营销造势的场面,淡季周末档往往是单部影片“单兵作战”,在宣传造势和话题营销上存在弱势的情况。“在确保影片质量的前提下,要有独特的营销思路或营销方式。怎么让观众知道影片质量确实好,而且让来电影院观影的观众自愿做‘自来水’,这可能是关键。”他认为,随着中国电影质量的提升,中国电影营销需要有形而上、具有探索性的理论。尤其是考虑到目前电影需要在最短的时间内吸引到观众的情况,“如何在短平快的节奏中,影片在市场上迅速得到认同、卖出票房,需要在一环扣一环的节点上下大功夫。”
叶锋表示,“电影周末档”是个大品牌,各地的方式、名称、做法不一定一致,其中心就是争取周末的观影人次高于平时。这需要片方、宣发、影院共同努力,需要长时间运作才有可能成为影响到社会的电影品牌,其核心要点在于:首先,电影节目档期合理,周四、五上比周一、二上更具备吸引力。在影片投放方面,可以考虑一批有特色的电影,专为周末档使用。要设立各种电影特色品牌,比如“儿童电影展映”“戏曲电影放映”“青年电影联展”。应大力推进条件好的区域进行“单一国别电影展映”活动,扩大电影的影响力。
同时,宣传需要到位到点,属地的宣传作用更为重要。这一点,徐州的做法非常好,当地媒体对于电影的宣传很给力,而且都是政府主要官媒在宣传,效果很显著。叶锋建议,组建全国电影行业宣传矩阵,发挥各级党委宣传部的“党管电影”优势,联合各地(市、县、区)的主流媒体,共同为“电影周末档”摇旗呐喊。
文/李佳蕾、李霆钧
编辑/刘珞琦
责编/杜思梦
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