拳击,新片,情感,贾玲
21世纪经济报道记者 陶力 实习生闫硕 上海报道
瘦了100斤的贾玲,又一次迎来逆袭。这位喜剧演员出身的导演出品的第二部电影《热辣滚烫》,成为春节档赢家。不仅如此,她也激发了大众的减肥和健身热情,并带动一系列与健身和健康相关的消费增长。
截至2月21日,电影《热辣滚烫》总票房近31亿元,成为中国影史第20部超30亿元票房的电影,此前该片已打破由张艺谋《满江红》创造的中国影史春节档剧情片档期票房纪录。
值得注意的是,《热辣滚烫》的影响力远不止于票房,它还激发了观众对于健康生活方式的追求,推动了健身、户外装备、健康饮食等多个领域的消费增长。
“这几天在门店咨询拳击课程的人比以前多,原先私教课咨询多以常规课、拉伸课为主。受贺岁档影片影响,拳击课程的咨询量有显著增加。”上海威尔士健身一名负责人在接受21世纪经济报道记者采访时透露,按照过去的观察,咨询客群男女比例约在1:1,节后女性咨询量明显超越男性。
短期的话题红利,能否沉淀为行业长期发展的动能?女性用户的增长背后,到底是真实需求还是向励志“贾玲”看齐的向往?
波士顿咨询分析认为,整体上,从去年开始,用户消费支出意愿从实物商品和居家消费,较为显著地倾斜向了服务和跨出家门的体验。那些成长性较好的品类、赛道和模式,普遍顺应了价格和消费功能、情感需求趋势。户外品类、运动品类、徒步等消费,实际上更深入地成为消费者生活方式和社交表达的一部分。一定程度上来说,电影带来的消费热潮,也体现了上述特点。
装备热销
数据显示,自该电影于2月10日开播以来,与“拳击”相关的关键词搜索量较去年春节同期上涨了388.4%,大众点评搜索量增幅为257.2%,评论量同比增速达337.53%。上海、北京、深圳、成都、杭州为搜索量排名前五的城市。
值得一提的是,在相关用户群体中,女性占比更高,为67.1%,男性占比为32.9%,20-35岁群体为主要用户。
各拳击俱乐部和健身房跟随电影热度,推出多项促销活动。各地拳击课团购销量均显著增长。数据显示,电影开播以来,天津、北京、上海、重庆的拳击课团购销量,较去年春节同期分别上涨292.59%、164.34%、149.86%和89.71%。
不过,对于普通人来说,购买课程的同时仍然需要坚持的决心。大多数人在装备选择上出手更快。
在电商平台,《热辣滚烫》带火了各类训练装备。天猫数据显示,“健身”成近期热门搜索词,运动户外类目成交同比大涨。健身鞋服成交同比增长80%以上,拳击装备成交同比增长40%以上,跑步服成交同比增长2倍以上。此外,壶铃成交同比暴增930%,拳击沙袋成交同比增长60%以上,拳击手套成交同比增长40%以上,拳击速度球、发泄球成交同比增长50%以上。
对此,复旦大学管理学院市场营销系主任金立印教授对21世纪经济报道记者表示,热门的影视剧触达的人群很多,可以带动的产业很多,尤其是在消费和文旅层面。消费者选择品牌的原因可能因为其个性化的情感功能,品牌对消费者的价值机制发生变化,导致了消费模式的改变。
如何留存?
当一个又一个关于健身的话题冲上热搜时,健身、运动概念股在资本市场上也备受关注。
2月14日,港股开市后,运动科技平台KEEP(3650.HK)便出现上涨行情,从开盘价3.79港元一路冲高至2月19日的峰值6.04港元,累计涨幅高达59.37%,市值增加约11.83亿港元。不过,随后数日其股价出现回落,2月22日报收5.25港元,总市值27.60亿港元。
尽管借机上涨了一波,但是记者发现,自2023年7月12日上市以来,KEEP股价最高曾在2023年8月22日达到42.4港元,但随后开始一路暴跌,2024年2月9日报收3.69港元。短短半年跌去超过一半市值,不仅有外界环境因素,也与其自身盈利艰难有关。
有健身行业创业者对21世纪经济报道记者坦言,“现在的健身行业经营困难主要表现在两个方面,一是规模化扩张与精细化的矛盾难以平衡;二是自身在人员、资金、运营方面的管理面临挑战。”
此番,贾玲带来的流量有多少能转化能留存,也有待观察。业内人士表示,包括拳击、武术在内的健身运动均有一定的专业门槛,同时也需要长期投入。建议消费者切勿盲目选择昂贵的课程,而忽视了个人的实际需求。
但与此同时,品牌商家们也应该借此机会,根据不同用户群体的需求,设置更为科学的课程与价格体系,才能真正将短期的话题红利转化为长期的行业利益。
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