看了,短剧,流量,找到了,密码
随着国内微短剧市场规模的激增,品牌方开始把营销预算拨向短剧:一手把品牌理念植入高能剧情,一手挂上小黄车引流直播间,这种快速形成的商业闭环成了不少品牌的香饽饽。
根据数据统计,品牌定制类短剧的热度和数量逐年攀升,在2023年增长迅速,以韩束、珀莱雅、丸美为代表的美妆品牌成为批量定制大户,热衷在抖音投放,仅韩束在一年之内就输出了7部短剧,其中《心动不止一刻》播放量高达惊人的11.9亿,带动红蛮腰系列产品上半年全渠道销量150+万套。
从2023年下半年开始,下场投放短剧的品牌类别也越发多样,互联网大厂、3C、食饮、日用品等品牌都开始积极试水,抢占短剧营销红利。
为了进一步了解品牌“短剧+广告”的营销策略,我们观看了快手、抖音上约33部短剧作品,并围绕消费者是否会买单、这种形式会给品牌带来哪些机会,带来几点发现:
背靠流量庞大的平台,
潜在增量空间巨大
短剧营销正处于风口,有着天然的用户土壤。《2023中国网络视听发展研究报告》显示,我国短视频用户规模达10.12亿,最近半年内,一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。此外,抖音短剧日活跃用户数在1亿以上,快手的微短剧日活跃用户也增长到了2.6亿。
与此同时各大平台们在短剧赛道已经摸索出了较为成熟的营销模式,为品牌定制短剧推出了扶持计划并铺设更便捷的路径:2023 年抖音短剧日播放量增长一倍,播放量破 10 亿短剧 12 部,破亿短剧 500 部;快手宣布“星芒短剧”合作计划正式升级,为重点项目提供的参投金额将从原本的最高 40% 提至 50%,并提供平台级资源扶持和业务全链路 1v1 服务,让创作者可以更加专注于作品打磨;爱奇艺推出“云腾S短剧计划”,腾讯视频旗下腾讯微视联合QQ短视频和腾讯内容开放平台发起短剧招募计划等等。
更值得一提的是,从去年开始各大短视频平台都在聚焦下沉市场,品牌有机会触及全新的用户群体,与其市场发展需求不谋而合。尤其是短剧的成功,很大程度上源于其精准把握了当代观众的观剧习惯和心理需求,尤其是在二三线城市更为显著。因此对于品牌来讲,定制短剧有着多种天然生态做加持,为未来增长提供的可能性也就越多。
多种营销玩法叠加,
积累A3潜在购买力
品牌定制短剧属于内容营销,但短剧自身的特性让这种形式的玩法更为丰富,通过一部定制剧品牌可以实现多种营销玩法,这种“花小钱办大事”的方式也是品牌愿意投入真金白银的一个主要原因。
以为鲜活的“韩束”为例,从去年3月到今年2月,韩束以每月2部以上的节奏产出了28部抖音短剧,不仅成功推出爆款产品“红蛮腰”,还在抖音上实现流量断层第一。通过观看部分短剧,不难发现韩束通过定制短剧的方式尝试了多种营销叠加玩法。
一个是热点话题营销,通过热点话题的制造,吸引用户的关注和讨论,从而实现大面积辐射,扩大剧集内容产生的影响力,从中获取流量并实现销量的转化。经过不完全统计,韩束的抖音定制短剧都会匹配相关的话题,包含品牌名称、具体产品、平台IP项目等。尤其是借助抖音平台自身IP活动的话题,例如#七夕我要种草浪漫、#抖音旗舰大牌周等等,可以顺势承接很大一部分流量,也自然吸引了一波新用户的关注。
一个是达人营销,品牌定制短剧中,有一方式就是找达人、网红共创内容。韩束在抖音合作的短剧达人都具有一定的影响力,有姜十七、莫邪这种粉丝量已经上3000万的超头部,也有魔女月野、糖一、丁公子这种粉丝量1000万+的头部,还有秦苒、林鸽这种粉丝在500万+的腰部。这种多样性的KOL组合,既保证了短剧的爆款率,又帮助韩束能够触达更广泛的消费群体,自然将剧集营销延伸至达人营销相当于投了短剧与“达人账号”两个营销阵地。
值得一提的是,按照抖音的算法和规则,只要一个用户看过一集达人为韩束定制的短剧,那这个用户就会被平台归类到贴着韩束标签的 A3 人群里去。抖音将用户分成O-A5人群,分别对应机会人群、了解人群、吸引人群、种草人群、购买人群、复购人群。其中A3种草人群,是对品牌有较高认可度和消费意愿的群体,他们会对品牌产生点击、搜索、加购等主动行为,也是抖音强调的品牌须重点关注的人群。这让定制短剧广告的营销模式既为韩束带来了数亿级别的曝光,也通过平台算法带来了大量的A3人群,成为后续为韩束买单的潜在力量。
爆款作品的流量密码:
重复、重复、重复
从内容上看,品牌定制短剧既保留了短剧本身节奏快、高能反转、爽点密集等特色,也展现了广告的重复性特质。而从目前高流量的短剧作品来看,品牌短剧的爆款的本质也是重复的,品牌现在想要在观众心里根植进一个关于品牌的定位,需要拉着高音喇叭在耳边反复强调。
相比其他品牌,韩束的品牌定制短剧数量最多,也因此形成了一定规律,在观看数部作品之后最大的体验感就是:套路。比如和姜十七合作的几部短剧中,基本上都是围绕女性的社会关系,制造工作和爱情中矛盾冲突,以女主角的奋斗和反抗过程作为故事主线,而男主角则以理想伴侣的形象出现,对爱人理解、信任、包容等等。
对于这种套路式剧情,观众虽然已经心知肚明,甚至对故事发展的走向驾轻就熟,即便新鲜感不再,但炸裂的反转、解压的台词、带感的演员等等因素,依然可以为受众带来重复性的爽感。这源于短剧作为精神快消品,满足观众的情绪是第一要务,因此信息增量就成了次要,只要够爽、够快就足够了。因此这种定制短剧广告本质和普通短剧一样,观众首先看的是剧情,即便边看边吐槽,但也忍不住继续停留,甚至买单。
目前韩束的这套故事模版依然奏效,其他品牌可以借鉴韩束的做法,总结出一个适合自身的爆款内容流水线公式,来反复进行内容输出。不仅让观众产生很强的记忆点,也有利于集中火力到一个产品上更容易产生爆点,韩束围绕产品红蛮腰制作的短剧数量最多、积累的流量和关注度最多,成为爆款并不意外。
女性话题最容易触发情绪
目前品牌最爱做的定制短剧广告的内容都是围绕女性职场、身份、爱情等话题的,一方面网络短剧中女性用户是较大的受众群体,一方面目前尝试这种定制广告的品牌也集中在美妆护肤类赛道,其目标用户也集中在女性群体。还有一点,消费者除了产品本身的实用价值,也逐渐更加关注产品能带来的情绪价值,而女性群体更容易被情绪击中,从中寻找归属感、认同感、自我实现等等,从而产生购买意愿。
一直强调女性力量的珀莱雅相继与好有本领、她的世界等影视公司合作,先后上线《反抗背后》、《反击吧妻子》、《全职主夫培养计划》、《觉醒吧恋爱脑》等定制短剧都是女性题材,其中由刘芸、王森主演的《全职主夫培养计划》讲述女性在职场与家庭中的平衡困境,巧妙植入产品套装,树立性别平等意识。
不难看出品牌定制短剧以更容易感知的方式传递价值观,不仅产品植入无缝衔接,还能全方位呈现企业文化,建立与粉丝、消费者的直接对话。
二刷、三刷成为复购机会
在观看这些短剧的过程中,经常会飘过二刷、三刷等字眼的弹幕,这不仅象征着该短剧的内容得到肯定,也意味着为品牌的心智加强和产生复购带来可能性。根据《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》超六成网民存在“二刷”、“三刷”等重复观看短剧的情况,主要原因有“制作水平较好”、“被剧情再次吸引”等。
从这个现象看,品牌定制短剧具有一定的长期反馈,相比于广告目的性极强的一次性播放,短剧的内容属性带来了观众再次观看的机会,有机会将短剧粉转化成品牌粉。同时,这也启发品牌的营销动作并不停止于短剧发布,还要持续性关注长期发酵,甚至可以在合适的时机再次利用短剧作品进行营销,实现内容的多次利用。
结语
接下来是内容能力和流量承接的考验
品牌定制短剧的确带来了很多创新玩法,但也不免会产生审美疲劳。短期内这种方式的确具有吸引力,以套路模式形成爆款,但是如果想要长期持续的话,品牌面临的不仅是内容创作,还有流量的承接考验。
在内容方面,品牌和剧情的结合方式极为重要,不然很容易赶客,造成植入过硬的强打扰,有种在短剧里插播广告的糟糕体验。因此品牌在前期内容规划中,需要制定与自己价值观相契合的故事线,并在不影响观众观看体验的前提下,潜移默化地对消费者的心智产生影响。
以丸美定制短剧《双A夫妇又美又飒》为例,女主就是丸美集团的千金,她翻盘的关键就在于公司产品“丸美四抗2.0”,后续竞争对手窃取了她的产品配方研发了竞品产品,两款产品效果对比直接成为了整部短剧的关键点。这种故事情节结合的就比较巧妙,不仅给产品的出现铺垫了合适的理由,也顺带剧情介绍了产品特点,消费者自然能被安利到。
流量方面,绝大多数品牌的追求绝不仅仅是曝光量,除了内容吸引的流量之外,如何承接住流量产生后续的销量转化成为难题,目前平台已经为这种流量打造了一个快速闭环,比如从短视频到小黄车、直播,让观众在观影的过程中变成潜在消费者,实现观看、种草、下单的无缝衔接。但这些购买者如何进入品牌的私域,是否还有机会进行复购,或者成为长期忠实用户会成为下一阶段品牌定制短剧的课题。
品牌
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赛道观察
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营销平台
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