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文/果麦文化品牌组
《三体漫画》的出海故事
商务君按:网飞版《三体》电视剧的上映,在海内外再度掀起了一波《三体》的讨论热潮。在调研《三体》各版本最新销售及运营状况时,商务君注意到,由果麦文化与八光分文化联合出品的《三体漫画》,目前已经成功将版权输出至了英、法、美、日、意五国,法国版更是在网飞版《三体》上线当日全面发售,可以说创造了近年来国漫版权出海的全新纪录。
在国内出版市场竞争日益激烈的当下,版权出海,无疑是能有效带来经济、品牌与文化效益的“三赢”破局之道。但版权输出的“少”与“难”,也是所有出版机构,特别是民营机构不得不承认的现实。
果麦版《三体漫画》的成功出海,是否更多因为借助了《三体》独一无二的IP力量?它的版权输出之路能否复制?其中是否有可以被行业普遍借鉴的方法与思路?商务君特别邀请果麦文化品牌组,调研、采访了果麦版《三体漫画》出海链条上所有重要节点,撰写了一篇项目策划、运营与出海复盘。
截至2024年3月,果麦版《三体漫画》已经完成法、英、美、日、意五国纸质出版授权,并即将由香港中和出版有限公司向港澳台地区推出繁体版本,法国版由世界知名的法国阿歇特出版集团引进,第一卷已经正式上市。
这并不是果麦的首次“版权出海”,在过去数年间,果麦曾向海外多国输出过易中天、蔡崇达、张皓宸、李松蔚、丛非从、“徐慢慢心理话”等众多热门作者的畅销作品。
蔡崇达《皮囊》美国版,哈珀·柯林斯出版公司
但像《三体漫画》这样,大体量、短时间、多国多地的版权输出,却也是第一次。
这份出色的成绩当然有相当一部分要归功于“三体”这个足够辉煌耀眼的中文科幻顶流IP,它为《三体漫画》的出海之路减少了许多阻力。但回顾《三体漫画》整个版权输出之路,我们也必须说,“三体”是加成,而非“关键”。
“出海”并不是在项目启动之初就确定的计划,站在民营出版机构的角度,我们认为它更应该说是“内容基础”“营销结果”与“专业推介”三个层面带来的自然结果。
而这三个层面,也是我们敢于分享这次复盘的唯一原因。
内容基础是出海的先决条件
“只有好内容才能输出海外”似乎是一个无需刻意提起的常识结论。但如果真的站在版权输出的角度思考,它或许也并没有看上去这么不言而喻——我们评定的好内容,真的也是海外版权机构所认可的好内容吗?
事实上,随着近年来版权出海的品类与数据日益提升,我们如今可以更清晰地发现,当下的海外版权市场是存在明显偏好的。如出版商务周报此前对于国内诸位知名版权运营方的采访,日本、越南可能会较为关心身心健康类图书,而韩国则会更青睐青年作者的治愈漫画。但从总体市场范围而言,影视的原著小说、漫画,或者具有全球话题度(亦或IP在世界范围内有过推广)的作品,具有更大的出海可能性。
在当前所有国产内容IP中,“三体”无疑最能博得海外出版商的青睐,但毫不讳言地说,果麦版《三体漫画》从立项伊始到上市运营间,我们几乎没有思考过是否要探索版权输出。
果麦版《三体漫画》实拍图
因为无论是果麦,还是主要合作方八光分文化、漫画家草祭九日东老师带领的漫画创作团队,几乎都将全部的精力用在“如何正确改编《三体》”这一件事上。
一个或许反直觉的结论是,IP的粉丝并不直接等于IP衍生内容的粉丝,“漫威”系列超级英雄电影的国内票房与其漫画书的销量,就是典型的例子。知名IP会带来远超其他选题的自然流量与用户基本盘,也会带来更高的内容要求、改编压力,甚至是原著粉丝的负面反馈,这一点在最近上线的网飞版《三体》电视剧中体现得极为明显。虽然每集预算高达2000万美金的网飞版《三体》电视剧,已然是网飞有史以来单集投资最昂贵的项目之一,但许多环节的改编,还是使得它在广大的《三体》爱好者之间引起了巨大的争议。
或许是事后归因,但如今看来,与其说因为是“三体”,所以《三体漫画》格外容易输出;倒不如说,因为是“三体”,所以海外版权方会格外提高审视的标准。
《三体漫画》的创作与出版过程,其实要远比外界想象的更为复杂。
2016年,拥有漫画改编权的八光分文化开始了《三体漫画》的立项筹备,在经历了近两年的筹备期后,于2019年科幻大会上正式公布立项,开始了网络连载版本的创作,并在当年11月,由三体宇宙、腾讯动漫、幻创未来、八光分文化联合出品上线。
果麦在立项公开之后便开始与八光分文化积极接洽,达成了联合出品的计划,在2020年启动了实体版本的编辑工作,耗时三年后,《三体漫画》第一部(10册)在2023年3月正式发售。
从立项到正式发售,只是第一部,就用去了整整6年时间。
这其中主要的原因,是《三体漫画》在策划伊始,便定下了要尽可能还原原著的基调,虽然刘慈欣老师认为“视觉可能能够更好呈现科幻”,但对于《三体》这样一部“把最空灵、最疯狂的想象写得像新闻报道一般真实”的科幻巨著,视觉呈现远比创作团队预期的还要困难。
而实体书版本的《三体漫画》又在连载版本的基础上更进了一步,虽然连载版本已经足够完善,但由果麦年轻力事业部产品总监周语带领的编辑团队,还是逐页审读,调整了大量对话的文本,使之更适合出版物的品质标准,并且细致修改了连载版本中诸多存在瑕疵的内容细节。有些细节,如果不特意指出来,甚至可能没有人会发现。
例如,《三体》中著名的“飞星不动”场面, 连载版如原著描述般地将它画了出来,但通过与《三体漫画》的科学顾问、北京大学物理学博士付强老师沟通,周语发现,这个完全符合原著描述的画面,其实不能实现“飞星不动”。
因为刘慈欣老师在原著里的表述是有瑕疵的,除非将这幅图改为沿其质心与三体星质心的直线在运动。
修改后的画面
除却这些内容细节,实体书版本的《三体漫画》还花了大量的时间进行了画面优化,因为连载版是以“在屏幕上阅读”为基础而绘制的,如果直接把连载版本的色彩还原到纸质版本上,就会产生诸多偏差与失真——例如RGB模式的色彩在CMYK模式下,部分滤镜效果会无法表现。
所以周语的团队便与设计部的设计师和品控部的技术编辑一起,最大可能地进行调色。为了找到能最大程度呈现细节的纸张,承接印刷工作的印厂不惜成本,选了二十多种不同材质、克重的纸张直接上机测试,最后选出的纸张不仅成了果麦此类图书的标配,甚至还吸引了不少头部文化公司与游戏公司前来问询。但团队并没有止步于此,首印版本出厂后,果麦的品控部门又针对性地开了多次会,甚至向公司申请协调到了两家印厂,要求专门为《三体漫画》调整色线。
虽然这些过分细致的优化确实一度影响到了产品的工效,但后来的事实证明,它反而成了“出海”的基础。
营销结果是出海的主要论据
并不是有了足够优质的内容,就一定能够获得“出海”的船票,至少民营出版机构的海外版权交易是如此。我们签约海外版权时,会期望它能够带来足够的销量,海外出版机构同样也会这样想。
正如八光分文化副总经理、产品总监戴浩然在此前一次采访中所表示的:“如果我们首先考虑的不是国内市场,作品在国内没有卖到一定的体量,可能中华版权代理有限公司(简称‘中华版代’)的版贸专业人士也看不上我们的产品,就不会去向外方大力推荐。”
所以,在《三体漫画》上市之初,虽然整个创作、编辑团队都自认为已经将产品打磨得足够出色了,也初步有了一些向海外输出版权的想法,但毕竟产品还没有经过市场的实际验证,所以团队里的所有人都没有进一步推动这个念头,而是专注于国内市场的营销推广。毕竟,如果一个本土产品甚至都无法普遍打动国内读者,“出海”几近妄想。
在上市第一年,《三体漫画》做了大量细致的营销工作。
为了充分利用“三体官方授权漫画”的全部势能,我们选择了以摩点众筹作为开局,利用过年档期抢占预售窗口,这样待年后社交媒体的讨论与流量恢复常态时,众筹产品刚好能够成为预热话题。
我们选择的上市日期正好是腾讯版本《三体》剧集完结次日,社交媒体上本就还普遍存在极高的讨论热度,而我们的众筹版本已经开始口碑发酵,我们便以此为杠杆,撬动抖音官方与我们合作了热点话题活动,带动超过150+博主发布“种草”视频,使得它在上市当天便登上了抖音热榜Top2。
上市当日抖音热榜
此外,小红书当时首度开启了官方合作模式“百万红书计划”,作为行业内较早介入小红书运营的品牌,我们第一时间与小红书合作了专门的“我终于看懂三体了”话题页,这一话题页成为小红书同期话题的Top2,也是当月“百万红书计划”中销售额最高的话题。
小红书话题页面部分截图
平台级合作带来的声量,有效地外溢到了三网的销量中,在朝向垂直粉丝精准营销的基础上,我们也持续开始推进博主带货,并有意识地开始“破圈”计划。这其中,王芳老师针对家长群体,聚焦“初高中推荐书目”“看完漫画再看原著,更有奇效”两大卖点,产生了非常好的带货效果,5分钟便售出了超过2000套。
营销既带来了销售数据,也带来了更可贵的用户数据。相较于其他品类的图书,国漫出版其实还尚在起步阶段,作为小众类别的科幻漫画,尤为如此。如果说策划与上市之初,周语的团队还只能更多依靠经验来确定编辑方案,但在获得了庞大的真实数据之后,她们也协同八光分文化与漫画创作团队,开始了产品的全新改版工作。
回溯全网的读者数据,周语的团队发现,读者中9~16岁区间的青少年占比非常高,直播和短视频达人的反馈也几乎印证了这个结论。于是,她们决定针对青少年的审美喜好,为《三体漫画》进行一次少年版迭代升级。
参考国内青少年群体喜好程度高的日式少年漫,果麦、八光分文化与幻创未来团队在封面设计和装帧材料上都做了更新,以便让《三体漫画》更像“漫画”,整套书从注重科幻感转为兼顾科幻感和故事性,原本服务《三体》原著粉的内容赠品也换成了青少年更喜欢的类集卡游戏形式,增加了阅读的趣味性,让这套书有了“社交”的可能。
《三体漫画》少年版套装实拍图
与此同时,原本定价468元的套装也进行了拆分,第一册仅定价36元,折后不到20元,更加贴合青少年读者所能接受的价格区间。
在2023年,仅原版《三体漫画》印量便超过了60万册。这个数据终于让团队所有人敢于将“出海”重新提上日程。
只是作为民营出版机构,大海,该如何渡?
专业推介是出海的主要方法
必须承认,在当下的“版权出海”中,民营出版机构无疑是存在劣势的,不管是在专业部门的设立,还是方法、经验的积累上,都要远逊色于常年深耕“中国出版走出去”的出版集团与专业版权机构。
所以,在确定了推动《三体漫画》版权出海的计划后,周语的团队完全没有考虑是否应该由果麦作为主要推动方,而是在八光分文化的协助下,与中国教育图书进出口有限公司(简称“中教图”)和中华版代达成了版权输出代理的合作。
“应该让更专业的人做专业的事”,这也是果麦一直以来的理念。不过,即便有了两个极其出色的版权输出代理方,也并不意味着“海路畅通”。因为,就算有专业的版权代理,向不同国家推介中文版权,也并不是那么容易的事情。
难点之一,在于资料与法律文本。
大型的版权代理公司同时在推进的项目非常之多,所以版权代理人可能并没有太多时间用于翻译和深度了解版权项目,这就要求版权的输出方必须要准备好详实的推介资料,尤其是外方比较看重的资料——例如英文样张、内容与作者简介、图书的销量、获奖信息等。
对于《三体漫画》这样一个10卷本的庞大项目而言,这意味着周语的团队必须应对不同国家的版权方需要,及时提供海量的翻译文本与介绍文件。
周语的团队本来一直就在专攻外国版权,包含周语在内的许多编辑,本身也是非常优秀的外国文学译者,但即便如此,她们还是寻找了大量的“外援”,以确保这些大篇幅的翻译件能更好、更快地完成。
因为漫画源文件几位巨大,在进入实际签约过程后,为了方便外方查阅资料和文件,团队还花费了高昂的邮费,直接向版权方寄送硬盘。
法律文本的沟通,也是版权出海过程中极其复杂、耗时的一个环节,动辄几十页起步的外语合同,考验输出方的不仅仅是精准无误的翻译,还有在充分了解所在国出版市场和版权法律法规基础上的沟通,甚至博弈的能力。
难点之二,在于需求配合。
不同国家的出版方在内容、营销、设计等方面的要求都是完全不同的。以首批签约并上市的法语版《三体漫画》为例。因为法方希望能够配合网飞版剧集上市,所以需要大量额外的宣发材料,而周语的团队也是积极配合发送了所有文案、图片与视频素材,考虑到对方二次剪辑和宣发的便利性,甚至直接发送了不含任何水印的工程文件。
法语版《三体漫画》第一卷
内容方做好全部的辅助,甚至是超出需求的辅助,版权代理方的工作就会减轻许多,如中教图与中华版代的代理人表示:《三体漫画》的外语出版方是各国最为顶尖的出版机构,出版了大量优秀的幻想图书,因为有着极高的出版要求,在挑选合作项目上非常谨慎。但《三体漫画》陆陆续续敲开了这些机构的大门,得到了最优质的出版资源,让人欣喜。
结语
《三体漫画》的版权输出还在继续,“一年之内,五国三地”的出色成果,带来了远超我们预期的回报,也让我们看到了它更大的可能性。
我们并不敢说,《三体漫画》的出海,是否确实如许多媒体所评论的那样,有效彰显了一波文化软实力,倘若真有文化软实力在海外开花结果,那恐怕也更多是因为“三体”本身。
对于果麦而言,比起“文化软实力”,我们可能更愿意相信,这场此前从未打过的“大仗”,以确实的成果和结论,为我们指出了一种全新的可能性。
“内容基础”“营销结果”“专业推介”,做好这三个层面,“出海”可能并不像我们想象的那样困难。
或许,这个结论仍有瑕疵,我们也并不确定它接下来是否还能继续复制,但我们坚信它是一种值得继续探索、验证的可能性。
作为出版人,就是应该不断寻找可能性。
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原文链接:影视热播,印量超60万,《三体漫画》如何在一年内输出五国三地?
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