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热钱涌入,群雄逐鹿。微短剧成为最火热的内容风口之一。
2023年,《逃出大英博物馆》凭借优质内容出圈,引发全网关注;以《无双》为首的付费微短剧,日充值超千万元,总收入甚至过亿元;微短剧应用ReelShort火爆出圈,引发微短剧出海热……
艾媒咨询发布的《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2023年中国网络微短剧市场规模373.9亿元,同比增长267.65%,而2023年国内电影总票房为549亿元,微短剧市场体量已接近电影市场的70%。2027年,微短剧市场规模有望达到1000亿元。
国家广播电视总局大力扶持、强力引导,微短剧市场从“无序狂奔”迈向“健康发展”。2022年年底,广电总局发布《进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》,提出对微短剧要做到监管与繁荣并重、提正与减负并重,推动网络微短剧传播秩序持续规范、内容质量稳步提升。2023年11月,广电总局宣布多措并举持续开展网络微短剧治理工作,共涉及七个方面,包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》,研究推动网络微短剧App和“小程序”纳入日常机构管理等。
微短剧价值凸显,引得各方纷纷入局。抖音宣布将携手新华社、新华网、央视频、央视网、北京广电、浙江广电、江苏广电、上海广电等超20家媒体机构,共创精品微短剧。专业影视机构也在进一步深化微短剧布局。掌阅科技、思美传媒、柠萌影视等公司都在加大对该业务板块的投入,助推行业精品化发展。
国家广播电视总局1月中旬发布了关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知,提出2024年创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。引导行业主体加大精品创作传播力度,更好适应广大网民高水平视听需求。
市场高速增长,专业机构入局,商业模式多元化发展……微短剧行业规模和热度爆发式增长,成为文娱市场一支不可忽视的新力量。随着行业不断发展,微短剧已经从早期的“野蛮生长”逐步提质升级,驶向精品化内容生产快车道。
数量增长 作品出圈
数量增长是微短剧市场最为直接的表现。艺恩数据显示,2023年共上线微短剧1400多部,连续两年同比增速超过50%;全年微短剧备案量3000部左右,数量蔚为可观。《中国网络视听发展研究报告(2023)》显示,微短剧受众规模大,最近半年内,50.4%的短视频用户看过三分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番(长度在三到五分钟左右的动画短片),19岁及以下年龄用户的收看比例为50.9%,其中喜欢收看的占38.8%。
内容创作上,微短剧从早期追求反转、刺激的故事,到关注社会议题、彰显社会价值,紧扣社会热点与时代脉搏的作品频出。2023年,现象级爆款微短剧《逃出大英博物馆》的巧妙表达,引发大众关于文物回归的讨论,助推微短剧创作投向更广阔视野。该剧三集时长仅有15分钟,但全网播放量超10亿,豆瓣评分7.6分。
《逃出大英博物馆》
抖音平台上,《二十九》聚焦都市女性在生活与职场中的困境,引发广泛共鸣,累计播放量超过14亿。京产微短剧《我是名角儿》聚焦传统文化,将京剧与剧情融合,展现传统京剧的魅力。博物馆题材虚拟微短剧《步天歌》,将天文、历史、文化元素融于奇幻剧情之中,引发网友广泛关注。
快手推出的《拜托啦奶奶》讲述农村留守老人与城市叛逆少女的故事,引发大众对老年群体生存状况与情感世界的关注。此外,快手推出的青春奇幻短剧《我回到十七岁的理由》、古风短剧《东栏雪》豆瓣评分均在7分以上。
腾讯视频十分剧场推出的《反诈风暴》从电诈案件切入,带领观众沉浸式学习反诈知识,全网话题量超3.6亿。
IPTV共创网络微短剧《欢喜一家人》以“小家庭”折射“大时代”,播出后收获好评。该剧是芒果TV联合全国多省市新媒体重点打造的“大屏聚宝盆”众投计划的首个共创项目,于2023年12月20日在湖南、江苏、广东、山东等16个参投省份的IPTV平台首播。
过去一年,微短剧分账规模也整体扩容。从各大长视频平台公布的分账票房统计来看,2023年分账破500万元的微短剧共计15部。腾讯视频方面,《招惹》以2000万元分账票房位居榜首;《盲心千金》分账1800万元;《见好就收》分账突破1000万元;《反诈风暴》分账900万元;《只是离婚的关系》《结婚吗?好的》各分账800万元。
芒果TV和优酷也出现了千万元级分账票房微短剧。2023年暑期档,古装微短剧《风月变》在芒果TV、搜狐视频播出,凭借持续高能的剧情反转,分账金额突破1300万元。优酷的《锁爱三生》分账金额突破1000万元。
平台加码布局 扶持创作者
除了政策支持,微短剧的高速发展,也离不开平台的助力。近期,各平台动作频频。优酷内容开放平台举办线下年度盛典“2023扶摇之夜”,宣布全新升级的扶摇计划2.0即将上线。扶摇短剧2024年将开拓“新男频”赛道,《重生:回到1983当富翁》《再生之地》《徐云龙之东山再起》等多部男频IP进入开发流程。腾讯视频近日宣布微短剧最高可获80%分成的优惠政策将延续至2024年年底。芒果TV与抖音达成合作,2023年年底,双方签订合作协议并重点发布了“精品短剧扶持计划”,未来三年,将围绕新国风、新青年、新生活等十大主题,面向行业激励优质短剧的开发和制作。
岁末年初,抖音、快手先后举办平台短剧大会,在官宣各自春节档短剧片单的同时,发布了平台短剧2024年发展规划、扶持方向和相关计划。1月12日,快手副总裁、快手文娱业务负责人陈弋弋在快手短剧生态大会上透露,截至2023年年底,快手星芒短剧上线总量近1000部,播放量破亿作品326部,破3亿作品68部,破10亿超爆款项目4部;受众规模方面,2023年快手短剧日均DAU(日活用户数量)2.7亿,每日观看10集以上的重度微短剧用户数9400万,同比增长52.6%;创作者生态方面,截至2023年年底,快手平台上短剧创作者规模已超10万。
同期举办的第四届金剧奖盛典上,快手提出“2024年将对快手星芒短剧进行升级,帮助创作者实现门槛更低、收益更稳妥、分账梯度更高”“同时将投入亿级流量和上亿元现金扶持短剧”。快手近期还宣布“星芒短剧”合作计划升级,快手短剧为重点项目提供的参投金额,从原本的最高40%提高到50%,每千次有效播放量最高分账可达25元。与此同时,提供平台级资源扶持和业务全链路1V1服务,让创作者可以更加专注于创作,精心打磨作品。
抖音在2024微短剧“辰星计划”暨春节档发布会上公布,2023年抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长2倍,播放量破亿的微短剧500部,其中12部作品的播放量破10亿,微短剧日播放量增长1倍。“辰星计划”升级后,将通过联合投资和联合运营两大模式携手全行业优质内容创作者,给予短剧创作者及机构最高500万元现金和1亿流量扶持。
值得注意的是,以游戏起家的网易也加入微短剧大潮。旗下网易羚羊、网易有道、网易新闻三大部门均参与微短剧业务,网易羚羊主做出品;网易有道负责出海;网易新闻负责分销,在站内形成微短剧出品、制作、宣推业务一条龙。
专业影视公司加速入局
微短剧创作者的队伍逐步壮大,从最初的以MCN机构为主,到越来越多专业影视机构入局。华策影视、完美世界、柠萌影视、唐德影视、嘉行传媒等公司先后推出了类型各异的微短剧作品。阅文集团近期也发布“短剧星河孵化计划”,宣布启动“百部IP培育计划”,推出“亿元创作基金”及探索创新互动短剧。
抖音近期官宣的“短剧春节档”10部重磅短剧,包括动画电影《雄狮少年》衍生微短剧《超越吧!阿娟》,电影《孤注一掷》衍生微短剧《变相游戏》,电影《刺杀小说家》衍生微短剧《刺杀小说家之少女反击战》,以及改编自大热剧集《去有风的地方》的《我的归途有风》等。这些作品由原作制作方北京精彩、坏猴子影业、华策影视等专业影视公司操刀。此外,北京精彩和百纳千成为抖音打造了一部依托于马未都和观复IP的非剧情类微短剧《观复猫》。抖音还宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作,双方将联合开发运营“九五二七剧场”,首部精品微短剧《金猪玉叶》第一季预计于今年5月在抖音上线。
孙佳山
中央文化和旅游管理干部学院副研究员、北京市文联签约评论家孙佳山认为,专业影视机构进场做微短剧,不是简单“分蛋糕”,而是共同做大微短剧市场。专业影视机构能为行业带来更多资源和专业化运作经验。这既能提升微短剧的整体品质,又能进一步延长影视IP的生命周期。比如,电影《消失的她》和《孤注一掷》都推出了衍生微短剧,不仅增强了观众黏性,还延长了IP的生命周期。同时,一旦微短剧实现了破圈和全民话题效应,可以联动开发电影和长剧集项目,如电影版《逃出大英博物馆》已获立项。
广电机构“下场”
除了传统影视公司,广电传媒机构也纷纷进入微短剧市场。
芒果TV微短剧《风月变》2023年12月10日起在湖南卫视播出,微短剧上星播出引发行业关注。苏州广电与芒果TV联合摄制的微短剧《一梦枕星河》近期开机,聚焦苏扇非遗文化。江苏广电出品的微短剧《司法所的故事》呈现基层司法所的真实故事。河南广电“专业队”也正式进军网络微短剧市场,计划推出微短剧《卧龙先生》《医者为王》。
据人民网消息,2023年年底,抖音发起精品微短剧合作计划,与新华社、新华网、央视频、央视网、北京广电、浙江广电、江苏广电、东方卫视等超20家媒体机构达成合作意向,首批共创的精品微短剧将于2024年3月上线。快手则宣布携手深圳广播电影电视集团和深圳市互联网视频音频协会,共同启动大湾区微短剧生态建设战略合作,将大湾区打造成为全国微短剧生产、发行中心。
央视频、央视网也关注微短剧领域的发展,计划推出《中国微短剧大会》和《中国微短剧盛典》等项目,为微短剧的精品化发展赋能。
张腾之
传统广电为何入局微短剧?又有哪些优势?中广联合会微视频短片委员会秘书长张腾之告诉《综艺报》,当前短视频已经完成了用户规模的爆发性增长,进入稳定运行的存量阶段。对于平台而言,需要新的商业模式,拓展内容变现路径,需要内容增长因子,保持日活和用户留存;对于用户而言,需要新的“奇观消费”。微短剧的应运而生,是短视频领域“内容迭代需要+互动付费成熟+用户爱看故事”的耦合效应激活,主流媒体下场,既希望竞逐潮头、“牛刀小试”,又发挥引领导向、提升品质的主体作用。
张腾之表示,国资机构、广电媒体的优势在于具备社会公信力,对于作品主题立意、思想价值、创作导向有严格把握、风险品控与底线意识;同时,具有拍摄制作、播出宣发影视剧的专业团队与成熟机制。此外,国资机构、广电媒体还拥有资源整合的优势,有助于调动社会资本。
谈及传统广电机构入局微短剧的方式,张腾之分析了几种可探索的方向。一是渠道合作,自有大屏、小屏与网络平台共同播出微短剧内容,形成“大小屏互动”传播;二是资源合作,利用传统广电的IP资源和合作伙伴,如主持人、名主播、名记者与广告客户等,加持微短剧的内容创作与商务合作;三是内容深度合作,既可采取项目合作制,与社会公司联合创作,也可围绕微短剧内容IP(演员、故事核、厂牌等)全新设计大屏节目,“一鱼多吃”;四是资本合作,收益分成。
张腾之认为,广电机构“下场”,有助于加快微短剧精品化进程,丰富微短剧市场主体结构。他同时坦言,网络微短剧的创作机制、传播手段与传统广电的影视剧创作不同,针对“小情节、大反转、短时长、强冲突、高爽感”的“碎片新宠”,需要做出市场化的转身与实践适应,既不能被当下的“流量爽剧”裹挟,同时还要找到自身专业优势与用户需求、精品化供给与网络流量的平衡点。
趋势:主流化、精品化、工业化
“微短剧的发展真正引起关注,也就是过去两年的事。尤其是2023年《逃出大英博物馆》产生破圈式的话题传播效应。同时,2023年无论是微短剧的备案量,还是各大平台的播放量都集中爆发,开始呈现主流化、精品化、工业化的发展趋势。”孙佳山谈道。
于轲
快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲认为,2023年微短剧行业的关键词是“变革”和“进化”,“人格化的账号经营模式、公私域结合的阵地经营、TO C端的付费模式……微短剧以日新月异的节奏进行迭代,迸发无限可能。”于轲介绍,从头部短剧内容的类型来看,恋爱、古风、都市仍然是占比最高的三大类型,悬疑、搞笑、家庭、校园等也逐渐成为市场主流。
在于轲看来,2023年的短剧市场非常“卷”——随着入局的机构越来越多,内容生产成本不可避免地整体上涨,这也倒逼从业者创新。他认为,跟在爆款背后复制爆款不再成立,创作者必须基于爆款内容思考迭代创新的创意点,对编剧的倚重会再度加大。2024年,微短剧行业的竞争只会更加激烈,市场也将更加规范。于轲直言:“微短剧已经不是蓝海,而是非常红的红海。”
麦芽传媒联合创始人、执行董事王予谦很赞同这一观点。作为去年小程序剧、MCN赛道的头部玩家之一,他深切体会了短剧市场当下对于新创意的极度渴求。他表示,2023年上半年还有机会尝试“老本新创”,把老本子核心拿出来再套一个故事壳,依然卖座;但下半年就已经毫无机会,市场倒逼创作者拿出新剧本、新创意、新类型,所有的爆款剧、爆量剧都是新的。
展望新的一年,张腾之认为,微短剧将会向高质量、精品化创作纵深发展,大机构、大资本的入场,会进一步推高生产制作的投入成本与专业品质,生产流程更成熟、分工更精细、投放更精准。广电总局等主管机构将继续加强监管审核力度,通过严格治理与政策扶持,倒逼违规、低俗的“小程序”及唯流量、恶竞争、霸道投流的制作公司黯然离场。题材方面,“以人民为中心”“中国精神”“文化自信”主题词将更多被关注,现实题材微短剧内容将大大增加。开放的创作环境,将激发更多年轻新锐导演创作团队脱颖而出。AI、XR等新技术将创新生产模式,提高用户体验,互动剧、游戏剧、联动剧将引领创新。此外,微短剧“出海”与中外合作实践探索,也将催生新的产业空间与市场变局。
政策发力 推动微短剧健康有序发展
随着市场的火爆,一些微短剧出现内容低俗、恶意炒作、价值观扭曲、行为侵权等违规内容,严重影响了行业的健康发展。近年来,国家广播电视总局(以下简称“广电总局”)持续开展网络微短剧治理工作,有效净化了网络微短剧行业生态。
2020年8月,广电总局在重点网络影视剧信息备案系统中增设网络微短剧快速登记备案模块,将微短剧纳入监管体系。
2022年6月1日起,广电总局对网络剧片正式发放行政许可,微短剧上线播出时,使用统一的“网标”。
2022年11月,广电总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》,要求做到监管与繁荣并重、提正与减负并重,把网络微短剧与网络剧、网络电影按照同一标准、同一尺度进行管理,准确把握网络微短剧创作生产传播规律,不断健全事前事中事后全周期管理机制,奖优惩劣、激浊扬清,推动网络微短剧传播秩序持续规范、内容质量稳步提升。开展“小程序”类网络微短剧专项整治,并将其依法依规纳入管理。
2022年11月下旬开始,广电总局集中利用3个月时间,组织开展了“小程序”类网络微短剧专项整治工作,取得积极成效。截至2023年2月28日,共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部、计1365004集,下架含有违规内容的“小程序”2420个。
在专项整治工作结束后,广电总局对网络微短剧治理工作转入常态化。一是建立双周报送处置数据机制和定期发布公告机制。2023年3月至11月初,督导抖音、快手、腾讯、B站、小红书、好看视频等平台累计对外发布公告40余期,清理低俗有害网络微短剧35万余集(条)、2055万余分钟;分级处置传播低俗有害网络微短剧的“小程序”429个、账号2988个。二是建立网络微短剧“黑名单”机制。要求网络视听平台切实担好主体责任,对发现的违规网络微短剧及时上报,汇总纳入“黑名单”,并向全行业通报,督导全网平台及时下架,推动共同参与治理,切实防止防范违规网络微短剧转移阵地、转换马甲播出。
接下来,广电总局将不断完善常态化管理机制,从7个方面加大管理力度、细化管理举措:一是加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》;二是研究推动网络微短剧App和“小程序”纳入日常机构管理;三是建立小程序“黑名单”机制、网络微短剧推流统计机制;四是委托中国网络视听协会开展网络微短剧日常监看工作;五是推动行业自律,互相监督,全行业共同抵制违规网络微短剧;六是再次开展为期1个月的专项整治工作,围绕网络微短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面,加大违规网络微短剧处置和曝光力度,进一步优化算法推荐,完善广告推流审核机制,取得立竿见影成效;七是加强创作规划引导,继续打造精品力作。
2024年1月,广电总局发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》,计划创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧,推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”,塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播,形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式,营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。
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