手把,短剧,品质,路走宽
作者|顾 韩
编辑|李春晖
毫无疑问,微短剧是这个春节、乃至过去一年内最热门的文娱话题。早先一度被认为可能昙花一现的它,直到现在依然呈现出惊人的成长速度、成长劲头与成长空间。
而抛开那些半真半假的“X天流水破亿”噱头,2023年,微短剧最突出的变化其实在于内部的进一步细分,演变出了短视频平台的竖屏短剧,传统业态下的横屏中视频剧,以及小程序短剧三个相对稳定的子类。
之所以会出现这一局面,归根结底,是因为微短剧是一种在媒介与技术的裂变中诞生的新鲜事物,之前少有参考,并不能简单视为短小的、切片的电视剧。而这也意味着,会有更多的不确定、更多的选择摆在微短剧从业者面前:是抓住当前下沉内容供需不平衡的机会窗口赚快钱,还是有条件的话也要出精品、求升级?尤其是,万一品质有了,“内味儿”却没了呢?
作为微短剧行业的绝对先行者,快手选择了“品质升级”——一条与眼下如火如荼的小程序短剧截然相反的路。
这个寒假档,快手计划上线多部短剧,涵盖国韵古风、青春励志、家庭共情、都市职场等多种题材,并因郭晓婷、尹正、张晓龙、斓曦、李纯等专业演员的加盟而星光熠熠。不管是内容题材、体量、阵容,还是制作水准、变现模式,其品质升级的诉求都相当明确。
如今寒假档已近尾声,快手选对路了吗?短剧的路,究竟该往哪走?
短剧品质化,三个真命题
毫无疑问,明星出演是短剧品质进阶的表现,但阵容升级并非品质化的唯一方式。作为最早的入局者与深耕者,快手已经摸索出短剧升级究竟要在哪里下功夫、哪些本身特质又是值得保留的,绝不是简单向传统影视靠拢。
曾经,快手文娱剧情业务中心负责人于轲的一句“短剧要卷的是故事,而非制作”给许多从业者吃下定心丸,近年,快手又提炼出更具体的爆款方法论:情绪价值+人设塑造+话题热点。可以说,有效的品质化,就是用专业为短剧的差异化优势保驾护航。
例如古风短剧领域,从2019年那些试水之作到知竹的《长公主在上》《东栏雪》,变化的是画面质感、美术细节,不变的是紧跟网友嗑点、填补传统影视空白的CP设定。《我回到十七岁的理由》就是与上古短视频出身的青春剧名导“猫的树”强强联手,在融入奇幻元素与反家暴话题的同时,氛围感与情绪张力依旧拉满。
寒假档这几部明星短剧也不例外。首先,设定上都是在观众熟知的类型上向前一步,充分体现出短剧的新鲜感与解构性。
张晓龙、斓曦主演的《我在大宋开酒吧》是多人古穿今,男主穿来时第一眼看到的不是原汁原味的古代风貌,而是受穿越女主影响而出现的共享马匹、外卖小哥、土法交通灯,从而有了一个区别于常规穿越剧的“现代化”开局。
李纯主演的《鸳鸯断》是将绝色歌女、冷面杀手这两种民国题材常见元素合为一体,打造出当下观众喜爱的强女主设定。郭晓婷、尹正主演的《超能坐班族》则是在职场喜剧中加入科幻元素,假设人们可以制作与购买“职场超能力”来提高工作效率,令讽刺更加极致、故事推进更加出其不意。
其次,这些作品都借势热点话题、深谙群众心声,充分体现出短剧的时效性与亲民性。《我在大宋开酒吧》在古今文化对撞中巧妙关联了娱乐圈炒作、职场PUA、杀猪盘等社会话题;《超能坐班族》与元旦档话题影片《年会不能停》有着类似的内核,在新年交接之际为打工人直抒胸臆。
当然,最能体现短剧To C特质的还是《我在大宋开酒吧》中“温太医”与“眉姐姐”时隔多年的合体,大概也只有短剧能如此便捷地促成CP二搭、并在台词中大方玩梗了。
最后也是最重要的,这些精彩呈现都源于对专业人士的合理使用。
《超能坐班族》的导演彭晨也是《大妈的世界》《故乡,别来无恙》两部豆瓣超8分作品的导演,讽刺喜剧、都市职场、女性视角,都是其擅长的领域。
而在演员方面,郭晓婷、尹正、张晓龙、斓曦、李纯等都属入行多年的实力演员,而非空有粉丝的年轻流量,台词、表演都能提升短剧的质感。反之,短剧也赠予了他们有别以往的发挥舞台,让“温太医”和“眉姐姐”一展喜剧功力,让以配角出彩的李纯演一次又美又飒大女主,让近年出演古偶比较多的郭晓婷挑战了职场新女性。
玩转品牌营销,短剧的独家优势
品质升级带来成绩升级。截至2月21日,以上三部短剧的快手站内播放量均稳稳超过3.5亿,《我在大宋开酒吧》更高达5.7亿(4集即破亿)。在站外,《我在大宋开酒吧》在全网取得热搜超43个,相关话题曝光超9.8亿,开播当日,剧名热搜更登上微博主榜TOP24;《超能坐班族》全网热搜23个,相关话题曝光量7.6亿,B站二创视频播放最高达到39w。
值得注意的是,这三部短剧都由天猫独家冠名。在春节这个兵家必争的消费节点,这三部短剧的站内火热与站外出圈形成了天猫年货节的强势助力,也再次证明了快手短剧的营销价值。
这首先源于短剧本身的优势。短剧单集更短、节奏更快,能够帮助品牌实现短时间、多频次的高曝光——哪怕不靠片中植入、仅靠片尾露出,那也是隔几分钟就能闪现一次。与此同时,短剧制作周期灵活,播出也相对可控,能够更好地配合品牌营销节奏,围绕618、双十一、春节等节点精准定制、准时上线。
更重要的是,短剧的营销合作方式灵活多样。除了剧集通用的单部或剧场冠名、内容植入,还可为品牌定制番外集甚至整部短剧。此外,观众对于短剧、尤其是竖屏短剧的预期终究与传统影视不同,因此短剧也容许更多趣味性的植入形式,甚至越是离谱得像整活儿,观众看得越开心。
例如,有穿越元素的《我在大宋开酒吧》和无穿越元素的《鸳鸯断》都布置了一个“天猫年货铺”的主场景,让它与人物行动、剧情发展充分结合,从而反复露出强调。在店内更有机会触发口播,了解完整的优惠规则,令营销点的传达更加清晰到位。
《我在大宋开酒吧》顾名思义有一条经营主线,第7集就对直播带货进行了戏仿,不过说着说着就从剧情中的带货变成了真正的抽奖活动指引,很有点打破戏剧第四堵墙的意思。
除了短剧自身的天然优势,快手平台的生态优势也不可忽视。
首先当然是用户价值可观。快手很早就以古风、甜宠等女性向题材短剧吸引全网关注,如今已吸纳2.7亿短剧用户,其中男女占比各半(是短剧不断破圈、吸引男性增量的结果),90后、00后年轻用户占比超过四成,新线城市用户占比超过60%。
这样的用户群体既是营销的流量蓝海,更是值得品牌争取的强消费力人群。因此可以看到,本次天猫的内容植入除了水果、零食等传统意义上的年货优惠信息,也有不少情节是围绕服饰、美妆来设置与触发。
其次,快手丰富的站内互动玩法也能充分应用于品牌营销。本次天猫合作中,点击评论区#看短剧赢年货 话题词或左下角转化组件即可跳转天猫年货节落地页,实现后链路转化,提升内容转化效率。
此外,快手本身也拥有完善的电商基础设施,很多短剧达人就是从平台主播转化而来,在短剧之外还能“附赠”直播连麦、引流用户,与明星短剧可谓各有千秋、任君选择。
生态优势抢占娱乐营销身位
毫无疑问,日渐火热的微短剧已经成为娱乐营销的新变量。快手是短剧先行者也是短剧营销的积极探索者,在与从业者、品牌方等各个环节的紧密交流中逐渐搭建起从内容生产到营销变现的闭环,凭借独此一家的生态优势抢先卡位,成为短剧新趋势中不容忽视的一脉。
一方面,快手短剧的供应情况十分稳定,品质与影响力不断提升。据悉,截至2023年末,快手星芒短剧上线总量近千部,题材覆盖古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、悬疑、魔幻八大品类,其中播放量破亿作品326部,破3亿作品68部,破10亿超爆款作品4部。艺恩数据显示,2023年短视频平台播放量TOP50短剧中,有六成出自快手。
稳定的内容供给下,快手平台上形成了稳定的短剧消费群体,并且还在不断扩容。2023年,快手短剧日均DAU达2.7亿,同比增长3.8%。每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同比增长52.6%。
而从人群属性上来看,除了上文提到的女性、高净值、新线城市等特征较为突出,快手短剧实际上也在题材多样化的过程中实现了对小镇青年、都市中产、都市银发等互联网八大消费人群的全覆盖。
广阔的受众群体、良好的激励政策,吸引了无数像知竹、“一只璐”一样的优质创作者,截至2023年底,快手平台的短剧创作者规模已超过10万。
内容上的勃勃生机令商业化得以大步推进。2023年,快手短剧在招商方面累计合作30余部短剧,复投品牌占比近40%,整体商业化短剧累计播放量高达86亿。客户覆盖电商平台、3C数码、大健康等多个行业,并探索出场景包植入、品牌定制短剧、明星创意短剧、超前点映模式等品牌植入合作方式及玩法。
1月举办的第四届金剧奖上,快手对采用了“短剧+电商直播间”新型联动模式的飞鹤冠名短剧《万渣之璀璨星途》,以及创下快手商业化短剧播放纪录的《美颜成真》的品牌合作方天猫国际进行了嘉奖,正是快手短剧这一年商业化不断突破的缩影。
而根据活动现场发布,未来不仅快手的星芒扶持计划会继续升级,帮助创作者实现门槛更低、收益更稳妥、分账梯度更高的创作环境,进入招商储备的短剧也将达到200余部。
不难看出,正因为快手选择了品质,才能在全网收获更高的曝光,才能撬动更主流、更大牌的品牌客户,才能令参与者获得更丰厚的回报,形成良性循环。内容的前途、钱途是密不可分的,让好内容成为好生意,微短剧在文娱体系中才能越扎越深,路也越走越宽。
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