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进口片,静悄悄
作者丨李楠
封面来源丨《好莱坞往事》剧照
票房为证,过去30年曾在中国电影呼风唤雨的好莱坞大片,正在经历前所未有的衰落。
在2024年第一季度快结束时,票房过亿的进口片只有3部:《沙丘2》《功夫熊猫4》和《养蜂人》。到排名第四的《阿盖尔:神秘特工》就更惨了:汇聚了“超人”“绝命毒师”等重磅卡司,但票房仅1500万元。
在某个电影从业者的群里,影院经理们对漫威新作《蜘蛛夫人:超感觉醒》的评价一边倒:“毫无存在感”,“完全卖不动”。上映第二天,就有人决定不再给这部超级英雄电影排片了,它的总票房不到600万。
进入4月,“一天一亿”的《哥斯拉大战金刚2:帝国崛起》才再次让他们有了排片动力。截至发稿,其预测票房近10亿。作为对比,上一部破10亿的好莱坞大片是2022年的《阿凡达:水之道》。
30年过去,经历了一条抛物线,好莱坞大片在中国市场的表现似乎回到了原点。
1994年,内地首部进口片《亡命天涯》上映当日,观众清晨就去影院门口排队,为它贡献了2600万票房。上世纪90年代,票房前三的进口片分别卖出了3.6亿、1.03亿和0.82亿元。
2009年,《变形金刚2》打破《泰坦尼克号》保持11年的票房纪录。2010年,《阿凡达》成为中国市场第一部迈入10亿大关的电影。在2014-2018年的巅峰期,进口片是每年票房榜前十的常客,并不断拉高票房天花板——10亿、15亿、20亿。2019年的《复仇者联盟4》,把这个数字定格在了42.5亿。
创业15年,影行天下CEO安玉刚见证了好莱坞大片在中国市场由盛转衰的整个过程。他的影视营销公司负责过《霍比特人》《哈利·波特》《碟中谍》《海王》以及怪兽宇宙系列(《金刚:骷髅岛》《哥斯拉大战金刚》等)等多个好莱坞知名IP在国内的营销,在进口片最风光的阶段,公司也快速成长。
安玉刚告诉雪豹财经社,转折就发生在2019年,但变化在更早之前就出现了。
2018年,他在和同事们讨论《碟中谍6》的营销方案时发现,刚入职的两个实习生不知道阿汤哥是谁。在此后的工作中,他越来越频繁面对类似的问题:进口片的内容陷入重复叙事,观众对它们不再感兴趣,很多世界级大IP的影响力也辐射不到年轻人。
未来的好莱坞大片,会彻底失去在中国市场的一席之地吗?
近期,安玉刚接受了雪豹财经社的访谈,以下为对话实录(节选,经编辑):
雪豹财经社:最近为《哥斯拉大战金刚2》做推广时遇到过什么难题吗?
安玉刚:怪兽宇宙10年了,虽然是所谓的顶级IP,但它的影响力对当下年轻人来说是断层的,所以最大的难处是大家不会主动感兴趣。比如发完预告片,猫眼“想看”数据不会有较大的波动,因为从关注到购买,还要有“想看”这个环节。
除了深挖并发酵本体内容,并寻找与当下年轻人的关联打造娱乐话题外,我们还进行了广告投放——微博、抖音上的信息流广告。之前是公映前一周集中投,现在是持续地投。吸引用户就像谈恋爱,要不断地告诉对方自己有什么优势。投完之后,“想看”每天都有2万的平均增长。
这个问题其他IP身上也出现过。其实大部分项目走进市场时并不具备天然的吸引力,要找到合适的方式让观众产生兴趣。比如把好玩的梗提炼出来,做成短视频、病毒图去传播。如果实在没有这样的特质,就只能选择更为直给的方式。
雪豹财经社:去年做《碟中谍7》时也是这样吗?
安玉刚:其实《碟中谍6》也遇到了相同的问题,但当时的方法放在去年不管用,而且那会儿(2018年)观众对好莱坞大片还是非常热情的。
那年刚好来了两个实习生,一个南加州大学的,一个纽约大学的。开会讨论方案后我顺嘴问他们,刚才讲的这些有什么感觉。年轻人是主流观影人群,但他们不知道阿汤哥是谁。我立刻把所有同事叫回来,让大家临时做调研,找身边20岁左右的人问两个问题:知不知道《碟中谍》、认不认识阿汤哥。最后统计回来近200个人的回答,80%和这两个实习生一样。
那时我明白了,IP是断层的,所有IP都是相对意义上的。比如《鬼吹灯》,我们觉得它是个大IP,但观众该不知道的还是不知道。
雪豹财经社:发现这点后做了哪些调整?
安玉刚:做续集电影营销,最基础的一点是讲它在打斗、场面、特效等方面的升级。比如《碟中谍》,一定是讲阿汤哥这回又干了什么更厉害的事。
但年轻人不熟悉这个IP和阿汤哥,也不会关心这些,所以我们把重点放在了观感上。
在业务看片会上,我旁边坐了两个年轻同事,我发现他们会跟着阿汤哥骑摩托车的节奏,在座位上左右晃,这就是观感带来的自然反应。年轻人看了也喜欢,只是不知道它这么刺激。所以不应该再告诉大家阿汤哥多么拼命,而是他拼命之后给人带来了什么感受。
最后所有营销动作都围绕两点:第一,主打年轻人;第二,向他描述观感。
雪豹财经社:为什么到《碟中谍7》不管用了?
安玉刚:中间又过去几年,按照三年一代的逻辑,观众又换了一批,断层更夸张了。
假设营销不成功,毕竟片子体量在那儿,上映后也有20%的排片,一定会有一批观众去看,但大家看完就知道怎么回事了。《碟中谍7》里最刺激的几个核心场景,比如跳伞、跳火车等等,年轻观众不太感冒,年长观众刺激性不足。
最后票房接近4亿,没有达到预期。压力也有,我们一直在想办法,但市场选择就是这样。
大家都知道好莱坞大片跌得很猛,票房一直在往下探。比如去年上映的DC大片《海王2》,虽然这一部不是由我们公司操盘,但通过市场观察发现它的票房只有第一部的1/4,其实这是续集电影的困境。我们需要在承认问题的基础上再做努力,影片的营销费用是有限的,并且营销不能解决所有困境,我们也需要不断的探索和突破天花板。
雪豹财经社:进口片衰落的声音出现很久了,它在中国市场由盛转衰的转折点是哪一年?
安玉刚:2019年,票房前十中只有两部进口片,我们公司的业务受影响也是在那一年,社会格局的变化对人的心理产生了影响,观众对好莱坞大片的态度也在发生变化。
雪豹财经社:你在中国传媒大学读书时是进口片观众吗?当时的观影氛围怎么样?
安玉刚:学校有FTP,相当于大家都可以存东西的一个硬盘,现在的概念应该叫“云”。我们会从FTP下载电影,下课后回宿舍一起看。我们班和制片班挨着,条件得天独厚,跟着他们看了很多电影,印象很深的是一部叫《杀手阿一》的日本电影。再到后来就是韩国片,从韩剧到韩国电影都很流行。
2010年《阿凡达》上映,附近的电影院装了第一块IMAX巨幕,可以看3D电影,我一大早从大学赶过去看,就觉得“哇,好厉害”。
第一次在电影院看《钢铁侠》也很震撼,觉得这样的大片是国内拍不了的东西,当时观众普遍有这种心态。后来公司有机会做《钢铁侠3》,好开心,做得也非常成功,是那年的票房冠军。
雪豹财经社:你们做了什么?
安玉刚:《钢铁侠3》主打的点,还是好莱坞大片和国产片之间的不同,他们的工业化体系是什么样的,还有钢铁侠这个角色“高富帅”的魅力,那时观众是吃这套的。
那一年还有《环太平洋》,因为电影里的机甲需要两个人驾驶,这两个人必须要记忆共享,但每个人都有不希望别人知道的秘密,这就涉及人与人之间的关系。所以除了重工业、科幻感,我们还做了很多情感向内容的传播,是比较本土化的方向。
雪豹财经社:影行天下做进口片项目的契机是什么?
安玉刚:那都快20年前了,我大学专业是信息管理,但爱看市场营销方面的书,喜欢看宝马、奔驰、可口可乐在干什么。市场营销里有个说法是“第三只眼”,我一直坚信,只要是市场行为,就一定需要第三只眼,所谓“旁观者清”。
当时行业里没有专门做营销的公司,都是电影公司里一个只有几个人的小部门去做。我就和几个朋友商量着创业,也就是影行天下的雏形。那时就是约报纸、电视台、广播台等媒体来看片,看完之后采访、写影评。
雪豹财经社:成长最快的是哪个阶段?
安玉刚:我认为有两个阶段。第一个阶段是2012-2016年,拥有较多国产电影的爆款营销案例。在此期间公司继《失恋33天》后,先后完成了《私人订制》(总票房7.02亿,2013年贺岁档票房冠军,打破之前华语电影最快破亿记录)《北京爱情故事》(总票房4.02亿,内地影史情人节爱情片最高票房记录,打破之前华语爱情片最快破亿记录)等多部国产电影的全案营销,通过将社会热点及痛点、年轻观众的情感需求等多个方面与电影本体结合,打造物料、事件及话题进行传播,最终取得不错的成绩。
第二个阶段是2016-2018年,拥有较多进口片及批片的爆款营销案例。2017年做的《生化危机:终章》卖了近12个亿,还是挺震撼的。好多人来问:“一个批片怎么能卖到近12亿?”(编者注:批片是国内电影市场一种特殊的进口影片类型,指国内片商以固定价格从国外片方处买断影片放映权,而国外片商不参与中国票房分成的电影。和好莱坞大片相比,批片的票房通常要低很多,但采购价格也较低。)
《生化危机》的海外发行商是索尼,荷兰弟(演员汤姆·赫兰德昵称)演的几部《蜘蛛侠》也是他们发的,就又找我们去做。因为是进口片,除了常规的营销动作外,我们还做了大量本土化的内容,以拉近国内观众与电影的距离。
比如当时正值选秀大热的年代,进口片也鲜有国内歌手献唱推广曲的例子,因此我们审时度势紧抓时机,选择当下的热门选手为电影定制推广曲,短时间内极速提升曝光量。再比如将蜘蛛侠的形象与中国地标建筑相结合,打造“蜘蛛侠眼中的美丽中国”系列海报,也被各大媒体、博主自主搬运和传播。最终《蜘蛛侠:英雄归来》以7.74亿的票房成为2017年中国最卖座的超级英雄电影,打破系列在内地的票房记录。
后续还做了《金刚:骷髅岛》(总票房11.58亿,2018年清明档票房冠军)《碟中谍6:全面瓦解》(总票房12.45亿,打破系列在内地的票房记录)《海王》(总票房20.12亿,2018年进口片票房亚军)等多部爆款电影,每年进口片前十里恨不得有一半是我们做的。
雪豹财经社:2014-2018年是进口片数量和票房的上升期,当时的营销方式有哪些?
安玉刚:总结起来就是本土化。我们做过很多主创来华的活动,包括汤姆·克鲁斯、小罗伯特·唐尼、彼得·杰克逊、阿方索。外国人来中国觉得什么新奇,就策划他们做什么:爬长城、逛故宫、吃烤鸭,都做过。
2013年竞标《寻龙诀》,导演是乌尔善,制片人是陈国富,我们做策划时就在想怎么给传播增色。刚好那一年也在做《霍比特人》和《地心引力》,两部片子的导演都要来国内宣传。我们就想安排两场对谈,陈国富和彼得·杰克逊可以聊聊东方魔幻和西方魔幻,乌尔善可以和阿方索对谈。乌尔善家里全是各种电影碟片,特别喜欢阿方索。可惜这个策划最终没能落地。
雪豹财经社:这期间有什么好玩的事?
安玉刚:《惊天魔盗团2》上映时,演员马克·鲁弗洛(漫威系列绿巨人的扮演者)来中国宣传,他没有按照传统路子走,就想过本地生活。
他自己坐地铁,去胡同里撸串、喝啤酒,万达影城有一面海报墙,他还去和海报上的抖森(演员汤姆·希德勒斯顿的昵称)合照。他发到社交媒体上的照片被我们及时捕捉回来,都是很好的传播素材。第二年抖森来宣传《金刚:骷髅岛》,也是在万达首映,我让翻译把之前的照片拿给他看,他又拍了一张和绿巨人的合照。
那时喜欢好莱坞大片的观众还是很多的。
右下为马克·鲁弗洛
雪豹财经社:好莱坞大片是做大了中国电影市场的蛋糕,还是抢走了更多蛋糕?
安玉刚:总体来说,好莱坞大片对内地市场的影响是非常正向的。当年《阿凡达》上映时,真的能感受到观众被新技术吸引走进电影院,这就是市场形成的过程。
健康的市场永远需要不同的产品。在餐饮市场上,西餐、火锅、麻辣烫、上海菜、广州菜都要有,都有人吃。电影是同样的道理,能达到今天的成熟度,不管进口还是国产,所有片子都是有功劳的。就像爬泰山,每一级台阶都是最终登顶的铺垫。
雪豹财经社:为什么现在进口片调节市场的功能又变弱了?
安玉刚:市场通常分两端。一端是产品,进口片内容上出现了模式化的问题。另一端是用户,他们的滤镜在逐渐消失,不再觉得好莱坞是最厉害的,加上生活压力大,更关注与自我有关的问题,比如我的生活、当下和未来等。这也对应了近几年现实题材国产片的崛起,很好用的一个slogan就是“根据真实案件改编”。
就像看足球赛或者拳击赛一样,看进口片时,观众会觉得战斗双方和我没关系,只能作为旁观者获得爽感;但看国产片的时候,他们会和人物有基本的共鸣。
雪豹财经社:片方对中国电影市场的态度会随之变化吗?
安玉刚:虽然热情略有降低,但中国一直是北美地区以外的全球第二大市场,片方还是很重视的。我们现在进口片和国产片的业务比例5:5,之前进口片多一点。
雪豹财经社:去年好莱坞大片失灵,但日本的动画电影《铃芽之旅》《灌篮高手》拿到了不错的票房。会形成新的趋势吗?
安玉刚:《铃芽之旅》和《灌篮高手》是很好的例子。我们早期做项目喜欢用漫画感的元素做海报,就是因为年轻人从小看漫画,一定要用他喜欢的方式去传递,说白了就是新瓶装旧酒。这几年B站火了,B站用户已经养得起一部动漫电影的票房了。
雪豹财经社:你怎么看进口片在内地电影市场的未来?还能重回巅峰期吗?
安玉刚:只能说市场会越来越成熟。还是用餐饮来打比方,观众越来越知道自己要吃什么了,他们会按照让自己保持健康的比例自由选择。目前来看国产片更好一些,但也不是说进口片彻底没落了,市场需要多元化。
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原文链接:对话安玉刚丨从40亿到1500万,好莱坞大片在中国隐入尘烟
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