短剧,别看,丢人,那部
“最近上线的那部短剧,听说赚了8个亿。”拥有一家单月成交总额达四千万元、连续三年总营收破亿元的头部直播公司的老板坐在我面前,眼神热烈,语气是显而易见的艳羡。
自去年开始,“制作成本数十万,充值收入几个亿”逐渐成了短剧拥有的闪耀标签,让它一度取代股票、房产和黄金,变为我身边最受人关注的投资选项。投资短剧真能一本万利?我带着这个问题找到了三吉,她是一家大型视频平台的制片人,有着十余年影视制作的经验,打造了三四部能被业内称为“爆款”的短剧作品,正紧锣密鼓地筹划着新项目。
“说实话,大部分短剧都是赔钱的。”三吉直截了当地戳破了环绕在行业外的金色泡泡,接着向我科普,时下的短剧大致分两类:一种是精品短剧,每集的时长可能是2至5分钟,或者10分钟以上,通常在30集以内,会在短视频或者长视频平台上播出,其主要的营收模式是商务植入、贴片广告、直播带货和分账。
网络微短剧《我在八零年代当后妈》/图源视觉中国
另一种是小程序剧,单集时长约为1到2分钟,多在100集左右,画面以竖屏为主,整体制作较粗糙,剧情上有密集的反转桥段,一般在微信、抖音、快手等短视频平台的小程序上线,主要通过用户充值获得回报。
虽然专注于精品短剧的制作,但三吉也曾参投过几次小程序剧,“这种剧的制作基于互联网思维,和精品剧集不一样,更像是个概率产品”。市面上流传的“几天赚几亿”的成功案例主要指的就是小程序剧,但三吉认为这类言论里也夹杂着不少“猫腻”——她以实现1000万营收流水的短剧为例,其中投流的费用可能高达90%,余下10%的毛利,制作公司能拿到的最多也只有八成左右,“不可能说我剧播了8个亿,我就赚8个亿”。
投流,多指截取短剧中的高光片段在抖音、快手、百度、腾讯等多个渠道投放信息流广告,吸引新用户付费收看。行业内默认这是决定一部小程序剧能否成为“爆款”的关键。
进入短剧行业后,曾永乐和毛梦佳接到过不少稀奇古怪的制作需求,有位投资人甚至希望他们能用5000元成本拍出一部100集的小程序剧。
毛梦佳也是一位短剧制片人,之前参与过一些大型电视剧集和电影的拍摄,从去年开始转向专门的短剧项目。“一些做剧的平台方,它是直接在剧上面转化收入的,肯定要拼命投流。你看到的很多‘爆款’,不是突然一下‘爆’的,后面肯定有别的操作。”在毛梦佳看来,目前市面上的小程序短剧,它的生命周期只有30天左右,黄金播出期通常是上线后的1至3天,在这个时间窗口内,把控整个投流节奏的“投手”(数据优化师)需要制定一个完整的计划——如何进行投放、选择怎样的平台、哪部作品更值得投入、根据产出回报比率决定在关键节点是否增加投流费用?尽可能地将“潜力剧集”推送到更多观众眼前。
“所以它更像是一种流量生意。”毛梦佳以一部市场认知度很高的男频短剧为例:“它最开始就投流了1000到2000万,那时候还没挣钱,一直是亏损状态。”最后,这部制作成本仅三四十万的小程序短剧实现了两个多亿的营收,但扣去投流成本,毛利剩余只数百万元,而这还未考虑其余参与者的利润分成。
在从业者眼中,成百上千倍的投资回报只是一个纯粹的谎言。即便不谈高昂的流量成本,真正能实现有效播出的短剧也是少数,但现实中,依旧有源源不断的财富神话被推送至台前,引发更广泛的关注。
大量的热钱和人正在涌入这个赛道。不久前,三吉合作过的投资方参加了一个小程序剧的行业大会,他的身侧坐着的一位“投资人”是来自某个小县城的中年妇女,而另一侧,坐着的却是拥有数十亿票房的一线商业片导演团队的制作人。
“这些小程序剧一旦‘爆’了,不只是能够盈利,它能实现大量的流水,就可以撬动公司股价和银行贷款,所以你动不动就能看到一个亿两个亿这样的收入故事!”三吉补充道。
市场的无序膨胀造成了内容制作方面的混乱。毛梦佳的合作搭档、摄影指导曾永乐告诉我,仅在横店,现在一天内同时开机的短剧就有600至1000部,“这还没算上象山影视城、河南和北京的拍摄”。而在海量的项目中,声画质量较高、剧情逻辑严谨的精品短剧最多只能占到总量的百分之一二。
毛梦佳和曾永乐所在的是一家小型影视公司,与大型机构相比,他们面对的创作环境更为复杂。“我们行业里有个说法,卖米线的饭馆老板都可以来当资方。”曾永乐打趣道,而这句行话背后指向的是短剧超低的制作门槛,“就是说拿多少钱都能做短剧”。低廉的制作成本是短剧风靡的重要因素。去年春天,毛梦佳和曾永乐试水短剧拍摄,在两三个月的时间内快速拍完了几部作品,不过,他们拿到的最高投资也没有超过一百万元。
因为竞争日渐激烈,目前精品短剧的成本正在不断增加,我接触过的几位短剧制片人,他们持有的单个项目预算少则百万元,多则五六百万元,更有甚者超过千万元。与之相比,小程序剧的制作成本也稍有上浮,但几十万元就是大多数资方愿意给出的极限。
浙江金华,横店影视城,一位影视工作者使用竖屏监视器导戏。/图源视觉中国
曾永乐不太想碰到的投资方是“玩资金盘”的人,他们类似资金掮客,一面从各种渠道募集资金,一面找到下游的制作公司,让他们完成剧集的交付。“这些人做出来的剧一定是糙的,因为他要挣钱,原本的投资最少要拿走40%到50%,留下来的拍摄资金就没多少了,连制作宣发的物料都不够!”
想要拍出一部还不错的短剧,一百万元的制作费是曾永乐认同的基准线,“可以保证一个剧组的基本运作,让大家有时间去创作”。而大量压缩资金投入,会极大影响剧组的工作方式,“就是没日没夜地拍,不考虑剧情,不考虑其他任何方面,只要能拍出来就行”。
从长剧集的制作转向短剧后,毛梦佳心态上有了明显的变化。以前剧组开机,虽然工作周期长达三四个月,但身为制片人的她总能心情愉悦,还常带着吃的喝的去现场探班,犒劳剧组成员。但现在临近短剧项目开机,她就倍感痛苦:“短剧的制作周期短,就几天的时间,要想各种办法压缩成本,还要调节工作人员的情绪。”短剧剧组的岗位是“一个萝卜占几个坑”,开机之后“连轴转”,几乎没有休息时间。现场的工作压力大,哪怕只需要连续坚持几天,毛梦佳也会在心里念叨:“天啊,什么时候才能拍完?一天一天好难熬!”
“鱼龙混杂”的拍摄现场,也带给了她更多压抑的情绪。现在,除开一些制作费用充足的重点项目能启用小有名气的专业演员,大多数短剧拍摄选用的都是业余演员,或者是刚毕业的大学生。短剧主演的酬劳不算太低,男女主角一天最高能拿走三四千元的报酬,但毛梦佳在片场却遇到过连台词都说不清的演员,“一长段台词,说一句就叫人来提醒一句词,说完上一句,要人接着提醒,然后再说一句”。她觉得荒谬,怎么会有这样的演员,这也能叫演员吗?
一些新人演员在拍摄现场很难配合剧组调度,有的人还早早地沾染了“恶习”。毛梦佳有一个冬天开机的短剧项目,当时天在下雪,而演员在室内磨磨蹭蹭,让所有工作人员在室外冒雪等待了一个多小时,“他们没有被正规剧组里的规则洗礼过,也不具备专业的素养,只觉得自己是演员,特别厉害”。
除开这些,被曾永乐形容为“要啥都没有”的短剧片场,还有更多问题在等待着他和毛梦佳去解决。两人之前协助拍摄了一个项目,投资方指定了一位四十多岁没有任何影视作品的导演。拍摄持续了5天,导演临时启用了自己从未使用过的摄影机器,在现场却不采纳曾永乐的专业建议。最后,拍摄的素材无论从画面还是剧情上,都无法正常衔接,连人物的设定都偏离了常理。
“比如说,主人公一开始非常低落,有很多心事。他在生活里遭受了很多打击,回到了家乡。在家乡聚会的KTV里,他遇到了一个大哥,大哥给他递了一张银行卡,然后他的身体瞬间就扭起来了。”毛梦佳模仿着导演设计的夸张动作,语气苦涩:“我们现场有跟他提这样不太合适,但……只能说我们已经尽到提醒义务了。”
毛梦佳的描述激起了我的兴趣,但当我提出想要看看这部短剧的成片时,她却口气坚决地劝阻:“好难看,你千万别看,太丢人了!”
任小葱是聚焦短剧及短视频内容创作的工作室“笔耕不错”的创始人,她本人也是播放量超7.8亿的知名短剧《二十九》的总编剧。毛梦佳曾提醒我,这部讲述全职富太太联手“小三”智斗前夫的竖屏短剧,“给行业开了个好头”。
由其工作室编剧的另一部短剧《大过年的》(抖音及完美世界影视出品,完美宣言承制) 在2024年春节“霸榜”了抖音的短剧频道,收官时,正片播放量破10亿,总点赞数超950万,其中,第四集获得了170.5万的点赞,4.2万条评论。在评论区,很多女性观众留言讲述自己在婚姻里相似的境遇和困扰,她们被剧中的一些经典台词触动,觉得这部剧就是自己的“互联网嘴替”。
为了突破信息茧房,避免创作者的“自嗨”,任小葱也有着判断自己策划的内容是否新颖的别致方式。
她常会和编剧们一次抓取十个新的剧情桥段,投到会议室的电视机上,然后拉着其他岗位的同事一起评判,“这一段,有意思吗?”“你原来看见过吗?”
“你觉得好玩吗?”而这种行为,也被大家戏称为“内部的公开处刑”。
创作短剧前,任小葱写过网文,当过公众号的内容编辑,还负责了一段时间的商业化内容,相继取得了一些不错的成绩。随着微信公众号的流量池萎缩,她又转头跳进了短视频发展的浪头。入行四年,她积累下了几部代表作,但依旧觉得:“在我写过的所有内容载体中,短剧是最难的一个。”
短剧的创作者很难拥有安全感,任小葱就总感觉自己“挺卑微的”。看短剧和看电影不一样,“观众已经坐在影院里,十几分钟后觉得不好看,会劝自己再品品,短剧里没有这个过程”,她尝试用简单的语气词展现人们看短剧时的心态:“他们就是,哇!哦?啊!什么?什么!”
在今天,人们的耐心越来越少,更追求即时的快感,而放弃一部短剧的成本又太低。任小葱想象自己是一名短剧观众,拿着手机躺在床上、沙发上,或者是其他任何地方,“左脚搭着右脚,然后对着屏幕抬抬手指,说再见”,一切可能性就此终结。短格式内容争取观众的时间,或许只有三秒钟,“在视频这样的载体里,三秒钟可能一句复杂的台词都说不完,但三秒钟,已经足以决定一部短剧的生和死”。
很多出海短剧背后的推手也是中国公司。2024年4月22日,北京,观众展示正在观看的欧美爆红短剧《命中注定我的禁忌阿尔法》、《永远不要和秘密的亿万富翁继承人离婚》宣传照海报。/图源视觉中国
同样是婚姻被第三者插足、女主复仇归来的剧情,有观众将同题材的经典电视剧与《二十九》进行切片对比,结果却发现45分钟的时长里,前者只是一集的内容,“但《二十九》已经到了快要结尾的时候”。
短剧有着和长剧集全然不同的创作逻辑,它的每个环节都在加速,最终叠合成一种全新的内容表达。在任小葱看来,把它视作一类文艺作品,远不如称其为互联网产品来得合适。她习惯将观众称为“用户”,想要构建一款好的短剧产品,最核心的就是:永远把用户看得最重要。
“你要明确知道你的用户是谁,他们熟悉什么,不熟悉什么?你的用户想知道什么?最后一点点的地方留给你自己,是‘你还想给你的用户什么?’”
想在极短的时间内抓住观众的注意力,这两年来,任小葱也逐渐有了一些自己的方法论。她创立的工作室对所有合作的编剧要求是:不写你不喜欢的故事,不写你看烦了的故事,不写你觉得没意思的人物。
“跟我合作的编剧会发现一件很可怕的事情,经常是初稿交上来就只留一句台词,或者一场戏,其他的全不要,重新写。”任小葱对自己写的剧本也是如此,有的编剧会生气地问她原因,她只回答:“所有的这些,我觉得用户都看过。”今年春节播出的短剧《大过年的》,为贴合时下的舆论和情境,剧本废稿就约有30集。
想打造一部吸睛短剧,可能还要具备一些独特的技巧。虽然所处的赛道不同,但任小葱也是很多小程序剧的忠实观众,知名的男频“爆款”《无双》她就看了三遍。“看完后就觉得真是好伟大的产品!”她发现这部100集的短剧,每个环节都设计巧妙、节奏迅速,自己尝试二倍速看时,居然没办法跟上剧情。
精巧、紧凑的剧情能持续占据观众的注意力,但想让他们进行付费,还要依靠另一个创作逻辑——催动极致情绪。“什么时候你才会付费?是有一个情绪‘咔嚓’就怼上来了。所以,如果付费的本质是更重更激荡的情绪,你就不难理解小程序剧为什么总是在打耳光,总是在逆袭,总是在爽,总是在倍受委屈。”
看另一部成绩优秀的小程序剧时,任小葱还在笔记本上写下了每一集的观后感,发现上面留着的是同一种持续的、涌动的情绪,“太厉害了,情绪的连贯做得太好了”,她不得不承认,哪怕是自己开始不满意的男主角,到最后都变得顺眼,“是真有点东西”。
我们接触到的所有从业者都认为短剧不会在短时间内消亡,不过,随着近半年来越来越多的影视行业“正规军”入场,加之监管政策不断收紧,接下来的一年内整个行业将出现“大洗牌”,朝着规范化和精品化的方向继续发展。(部分剧照拍摄者:李笑)
摄影 陈斌、Zijun Ma
采访、撰文 黑妙妙,Sisi
编辑 杨雨池
编辑助理 J·Hui
本文为删减版,全文刊登于《ELLEMEN睿士》五月刊
本文来源系统网络数据抓取,如不想被抓取传播,请告知删除并停止抓取传播,谢谢
特别声明：本文为城市头条城市号作者或机构上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表城市头条的观点或立场，城市头条仅提供信息发布平台。
版权声明：版权归著作权人，转载仅限于传递更多信息，如来源标注错误侵害了您的权利，请来邮件通知删除chengshitoutiao@139.com，一起成长谢谢
欢迎加入：城市号，开启无限创作！一个敢纰漏真实事件，说真话的创作分享平台，一个原则：只要真实，不怕事大，有线索就报料吧！申请城市号请用电脑访问http://mp.chengshitoutiao.com。
