剧集,暗流,低迷,平台
作者| 糖炒山楂
编辑| 赤木瓶子
今年剧集市场最精彩的故事,率先在商业领域上演。
近日《与凤行》会员收官,剧播期间的数据也得以完整窥见:即使是最苛刻的“剧带人红”指标下,也有林更新近7日微博涨粉40万+、抖音涨粉近400万,要知道作为出道多年的成熟艺人,他此前微博粉丝就已超过5000万,基数相当庞大。
更令市场震惊的,还是该剧的吸金能力。据豆瓣@来看月统计,该剧在腾讯视频招商品牌数达23个、芒果TV21个,累计广告数达421个,双双赶超此前的《繁花》和《南来北往》,成为新的招商冠军。
不过据击壤数据显示,《与凤行》并无任何剧内植入。要知道此前《繁花》的招商之所以令业内外瞩目,不只是因为其突出的硬广数据,还有它为百事可乐、肯德基、雅诗兰黛、凯迪拉克等品牌定制的高光剧情,丝滑融入堪称样本。
另一个在近期颇受关注的剧集招商案例,是堪堪解锁了1个品牌、5个广告数的《欢乐颂5》。要知道当初这一IP可是名副其实的吸金王,第二季也因为超50个品牌合作而被网友吐槽“广告颂”,这样的下滑趋势自然令人唏嘘。
其他的如已经收官的《追风者》《小日子》,招商表现同样极具探讨价值:前者合作11个品牌、广告数达62个,但有12集的无广播出;后者合作品牌只有4个,广告数达到40个,无广集数只有1集。除此之外,还有黑马剧《花间令》撬动2个品牌、10个广告,话题剧《猎冰》拿到6个品牌合作、50个广告数的案例。
这些极具代表性的涵盖了当下剧集的招商趋势:比如头部效应加剧,流量、话题、IP剧的吸金能力,不同人、不同剧,不同命;再比如后期无广“裸播”也是剧集市场的常态;以及品牌在“硬广”和剧内植入两种方式上,也表现出了强烈的倾向性……2024年的剧集招商,乐观中暗流涌动。
平台自招商不断刷新纪录:资本市场不相信“神话”
回顾Q1剧集招商情况,或许可以简单概括为:资本市场不相信“神话”。品牌与剧集的碰撞结果,每一步都是意料之中。简单梳理两大趋势:
其一,2024或是招商大年,头部大剧吸金能力愈发强劲,杠杆却各有不同。《繁花》的招商奇迹,是王家卫导演+胡歌主演的双重buff;《南来北往》虽热度难以比肩《繁花》,但作为春节档唯一大剧、郑晓龙导演坐镇,也不出意外成为品牌宠儿;至于《与凤行》,赵丽颖监制主演、与林更新二搭,都是撬动因素。
简言之,名导、扛剧演员,仍然是撬动品牌信任的最重要杠杆,甚至可以超越题材的既有市场空间。同样可以列入这一阵营的,还有杨紫,《要久久爱》以24个品牌合作、143个广告数刷新优酷招商记录,正在播出的《承欢记》开播8集便解锁了7个品牌、34个广告合作。
不过品牌所定义的流量、IP,与舆论市场有所不同:不是所有的流量演员都可以称为扛剧演员,也不是所有的IP都能够爆发出巨大的吸金力。在Q1剧集中也有赵露思、虞书欣这样在近年刚刚跻身流量阵营的演员,但她们主演剧集的招商能力明显受到了题材、搭档、IP等多重因素的影响,具有一定的波动性。
《欢乐颂5》和《大江大河3》的招商故事,则是剧集IP行至终局的典型。前者从“吸金王”到品牌“放弃”,归根结底是该IP多次的口碑消耗和“换人”危机;后者虽拿下了双平台17个品牌、94个广告数的成绩,但后期的品牌数下滑、裸播效应同样显著。同台竞技的《仙剑四》和《仙剑六》,同样是招商结果不尽如人意。
其二,“广告走势”成为衡量剧集的“金指标”。一方面,二八效应再加剧。与超头部剧走高的招商记录相反的,是相当比重的剧集在陷入裸播、或者近乎裸播的状况。这其中包括了平台布局的经典IP、新题材,如优酷的《乡村爱情16》、芒果的《江河日上》、腾讯视频的《喜卷常乐城》等。
据@来看月整理的数据,今年以来无裸播剧集只有6部。除了上文提及的4部超头剧,还有《黑土无言》和《猎冰》,而这两者显然是受到了剧场效应和话题人物的影响,且两部剧在体量上也较小。
另一方面,不只是为剧集“评级”,还能窥见剧集播出后的情况变化。超级爆款《繁花》的品牌合作全集维持在一个相对稳定的水平上,甚至在后期出现了上浮;《与凤行》虽然在腾讯平台上出现了广告下滑的情况,但在芒果TV上剧集招商表现相对稳定。这与其内容品质密切相关。
(图源豆瓣@来看月)
招商高开低走、后劲不足成为包括头部剧在内的所有剧集的共同困扰。接连输出《星汉灿烂》《爱情而已》等两部不同题材的爆款和高口碑剧,吴磊的商业价值毋庸置疑,也为《在暴雪时分》带来了23个品牌、147个广告的合作,但仍有1集无广;优酷的《大唐狄公案》,13个品牌76个广告下,同样有1集无广。
黑马剧和话题剧对品牌的撬动力也在Q1有了典型样本。具体来看,《花间令》在黑马出圈后只解锁了2个品牌、10个广告,原因应该在于其两集爆发的出圈话题在之后逐渐淡去,对品牌缺少持续性的吸引力,且市场有《与凤行》《追风者》等头部剧热播。
如果说《猎冰》最初吸引品牌的是张颂文的爆剧后“首秀”,那姚安娜话题的持续出圈则是“意外惊喜”。透过@来看月整理的表格,我们能够明确看到该剧广告增加的过程:除了开局的汇仁,同程、龙牡、安慕希、丁桂等皆是追加品牌。
能够看到的是,小成本剧想要在招商上以小博大的可能性是有的,品牌主也会在投放上更加谨慎。毕竟不是所有的剧都有姚安娜这样的话题人物,因为演技被吐槽反向出圈的案例大多数时候只存在于综艺里,剧集市场更多依赖于品质、和剧带人红的正向逻辑。
剧内植入“清冷”:《繁花》难复制、古装剧消失
不知从何时起,我们所讨论的剧集商业合作,只留下了片头、中插、片尾这样的“硬广”,剧内植入的关注度大幅下滑。事实上,这同样是剧集商业能力的重要组成部分,毕竟谁的追剧记忆里没有一份999、良品铺子、唯品会、御泥坊呢?而纵览Q1剧集的剧内植入情况,可以说是:冰火两重天。
一方面,《繁花》的剧内植入,用心程度堪称样本。剧中关于百事可乐的一段描述,便是将产品特质和剧情紧密结合;卡迪拉克作为汪小姐和宝总之间的羁绊,也成为两个人情感的多个阶段的代表。这种植入让品牌与剧中人、剧情紧密关联,也成为了新的品牌传播介质,甚至还因为剧集特殊的时代背景而引发了大众对品牌的考古热。
另一方面,剧内植入与平台自招商形成了互补之势,但前者的市场声量的确在弱化。《我们的翻译官》《欢乐颂5》等剧虽然在平台自招商上表现欠佳,但剧内植入上都表现相对不错。不过据击壤洞察统计的3月剧集中,《与凤行》《追风者》《烈焰》《花间令》等多部市场关注度较高的剧集中都没有进行剧内植入。
题材类型或是主要原因,但这显然不是全部。首先,结合此前剧内植入情况,能够发现其并不过多受到题材类型的影响。比如999、良品铺子也曾出现在悬疑剧《沉默的真相》《隐秘的角落》中;《与凤行》的“前传”《楚乔传》中,唯品会、御泥坊就曾颇有存在感;网友盘出包浆的《甄嬛传》,也是东阿阿胶的“定制剧”。
其次,即使是都市题材仍有所押注,但在“强度”上也明显出现下滑。与平台自招商的清冷不同,《欢乐颂5》片尾鸣谢品牌达到15个,而第二部则多达60个;与思念水饺、元起森林、蒙牛等品牌的合作也以产品摆放、置景道具为主,而非深度剧情、口播植入。
那么,剧内植入的下滑才是大势所趋?众所周知的原因,品牌在剧集投放上的态度更加谨慎,剧内植入则意味着品牌在创作前期就要进入,拍摄完成到播出的周期约为一年,这对需要即时拿到转化效果的品牌并不友好。相比之下,以标版等形式为主的平台自招商更“安全”,品牌甚至可以根据剧集播出情况随时“上下车”。
风险还在于,剧内植入如果做得不够“丝滑”,或是曝光过多,也会引发观众的逆反心理,得不偿失。即使是上文提及的几部爆款口碑剧和长尾剧,也都曾面临这方面的质疑。
话虽如此,但仍能看到,现实题材的剧内植入仍然是较为常见的方式,也有越来越多的品牌投入其中。正在播出的《承欢记》也被网友挖掘出了一系列可能是剧内植入的品牌,如超能去渍笔、惠普笔记本、光明雪糕等。该剧在平台自招商上也表现不错,开播8集合作品牌数7个、广告数34个。
至于古装剧、谍战题材中,剧内植入是否将彻底消失,还有待观望。毕竟去年大热的《长相思》,也与沃隆坚果合作了剧内植入。这一植入方式所带来的品牌传播度、创造的新的传播语境,仍然是极具吸引力的。
但是一个大背景是,随着品牌与内容营销的玩法越来越多元,比如结合剧情定制的创意中插和片尾广告,同样可以兼顾剧情和卖点,比如《繁花》与美团;再比如剧播期间品牌与剧集联动发起的各类互动玩法,覆盖全周期的高光剧情和网友嗑点;当然还有这两年火热的售后微综、微电影等,也是品牌合作的新土壤。
剧集市场仍在持续热闹,每部剧独特的商业价值和品牌合作情况也都对后来者有着重要意义。而我们所能肯定的便是:趋势背后一定是“内容为王”的终极理论,内容想要收获商业价值,先要品质过关;品牌想要收获用户,同样要先交付真心。
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原文链接:平台自招商屡创纪录,剧内植入陷入“低迷”:Q1剧集招商暗流涌动
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