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作者 / 程书书
编辑 / 朱 婷
运营 / 小饼干
好多人,根本挤不进去!
这是3月28日第十一届中国网络视听大会“微短剧创新发展与国际传播”论坛——新洞察、新趋势、新征程”的现场,参会人数远超席位既定人数,不仅坐满了讲台两侧的空间,甚至挤到了大门口。
事实上,第十一届中国网络视听大会期间,有多个与微短剧相关的论坛,例如《微短剧创新发展与国际传播论坛——新洞察、新趋势、新征程》《微短剧小程序健康发展论坛——向上向善 提质升级》......现场异常火爆,座无虚席。去晚一点,根本挤不进去。
热闹又拥挤的会议厅充分说明着短剧居高不下的人气,毫无疑问,高速增长的短剧是本届大会上最热门的板块。
凭借快节奏、高密度和强情绪的特点,微短剧成了快速崛起的“新赛道”,这两年迎来了爆发式增长。据腾讯视频在“微短剧创新发展与国际传播”论坛上发布的《腾讯视频微短剧年度报告》显示:2023年,在广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中通过登记并进行上线备案的微短剧共557部、12630集。2023全年共上线重点网络微短剧384部,较2022年的172部增长一倍以上。
重点网络微短剧上线量翻倍,微短剧用户粘性快速增长的同时,用户付费行为也在增加。调查数据显示,在用户“经常收看的长视频节目类型”中,微短剧以39.9%的占比位列第三,仅次于剧集和电影;31.9%的用户曾为微短剧付费。
行业加速奔跑,微短剧未来发展路在何方?此次大会上多个微短剧论坛围绕短剧内容、商业模式等,从平台、制片人、导演、编剧以及品牌方各个维度展开着讨论,聚集了来自全国甚至全世界关注短剧的人。
在kk看来,本届中国网络视听大会最显著的是释放出了关于微短剧未来的发展信号:人、钱正在向这个赛道涌进,行业秩序也将越来越清晰。
一、内容精品化,“微短剧+文旅”成新风向
“每日主动搜剧用户增加200%,日播放量对比2022年增长100%。” 在“微短剧创作论坛暨精品点映礼”上,抖音短剧负责人王晨概括短剧行业生机勃勃的景象——用户活跃,增长迅速;加速入局,生态繁荣;好剧连台,爆款不断。
短剧勃勃生机行业生态其实是离不开精品内容的支持的。而作为连接内容生产和消费的纽带,微短剧制播平台则是联动制作方推动精品趋势的重要力量。在大会期间,我们能听到各平台负责人纷纷发布精品化倡议,推动行业向精品化、多元化迈进。
王晨提到“辰星计划”以弘扬传统文化、讲好生活故事为创作标准和方向,比如《超越吧!阿娟》《大过年的》《我的归途有风》,未来将在内容赛道全面发力,在情感、悬疑、青春、国风等赛道为全类观众提供更多好故事,并与周星驰联合打造九五二七喜剧厂牌,独家打造精品IP。
快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲也表示,快手致力于制作高品质、有价值的微短剧,坚持以创作精品为主。内容方面,快手强调品质化和精品化,助力创作者提升内容层次。他提到,微短剧要实现可持续发展,必须在故事质感和艺术内涵上发力,并不断探索新的题材。
腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦则从新洞察和新趋势两大维度,表示腾讯视频微短剧坚持“以精为尺”的原则,在多元题材和创新品牌上不断创新,打造了一批票房和口碑双丰收的精品项目,未来将持续以“技术”和“艺术”双轮驱动,持续打造多元优质内容生态。
芒果TV大芒计划工作室负责人周裘提出“大芒计划”精品化、创新化、规模化,并推出“百部精品微短剧战略合作”十大主题,力图突破圈层,满足多元化需求,湖南卫视与芒果TV双平台联动,打造大芒微短剧、精品微短剧、小程序竖屏微短剧等产品矩阵。
优酷分账及短剧负责人刘华博分享了对内容、剧本的判断和评估方法,一是要找核心卖点,长板要突出,故事要极致;二是抓主要矛盾,人物关系的对抗要有层次性,一个好的短剧往往会从鲜明的人物矛盾和对抗展开;三是评估内容完整度、是否有爆发力的名场面;另外,制作层面还包括对主创团队的评估、对成片项目的评估。
此外,正午阳光、完美影视以及曾志伟、王晶等老牌影视公司和老牌影视人的入局也让微短剧的内容走向精品化有枝可依。
在大会上,中国网络视听协会、正午阳光、腾讯视频共同发起的微短剧创作者支持计划——“寻光创投计划”宣布启动,旨在号召有创意、懂技术、有情怀的人才投身到微短剧行业,扶持更多影视创作人才,打造更多精品化内容。
完美世界高级副总裁、完美世界影视负责人曾映雪也在大会上提到,微短剧在创作传播上需要深度去协同文旅产业的资源,并预告将要推出乡村振兴主题的文旅短剧《放羊吧~老板》。
论坛的“名家论道”版块,演员曾志伟表示,微短剧是影视新局面之一,演员面对新机会要多尝试。导演王晶则已经在微短剧领域有所尝试,他表示,微短剧和喜剧电影的创作有异曲同工之处,都要在100分钟里密集埋入情节和笑点,让观众觉得好看。
而精品化内容又该以何为导向呢?大会也给出了清晰的指向:“微短剧+文旅”。
今年1月,广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划,提出2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧,加强微短剧创作引导和优秀节目示范引领,推动微短剧题材体裁创新,积极引导微短剧与传统文化、旅游资源、线下经济交融交汇。推动文旅与广电融合发展,共绘合作新图景,共促文化兴盛,共推经济繁荣。
在国家的宏观战略布局下,各地广电与文旅部门整合成为趋势。本次大会上,腾讯视频在已有的微短剧IP计划“火星计划”上进行升级,推出城市火星计划,旨在为微短剧+文旅融合的新模式添砖加瓦。腾讯视频精品微短剧基地即将在山西落地,旨在以基地建设赋能文旅创新发展,以文旅产业发展带动微短剧行业的转型升级。
而微短剧创新发展与国际传播论坛更是特别设置了“城市制片人”宣讲模块,来自各地广电部门和文旅部门的代表,生动地向行业展示了各自城市的特色文旅内容及创新探索。例如杭州市临平区全力打造“1113”微短剧产业发展体系,构建“写—拍—播—评—投”五位一体的微短剧全产业链;安徽积极扶持影视制作机构,创作“跟着微短剧游江淮”主题优秀微短剧,塑造多部具有文化特质的文化旅游IP。
二、商业化破局,“微短剧+品牌”成内容营销新增量
微短剧带来了文化的新增长,也创造了文化消费的新模式。
相比传统的长视频内容,微短剧在变现上也更加符合广告主渴望在短期内看到高效转化的需求。电商、奶粉、美妆等品类品牌入驻,加速微短剧商业化进程,不断探索剧情广告植入、品牌定制、电商带货等多元盈利模式。在微短剧从新兴业态向成熟业态转变的趋势下,越来越多的平台相继涌入微短剧市场。
在大会3月29日的“浙里好看·淘好短剧”发布会上,淘宝内容营销总经理陈芳表示,短剧是品牌内容营销新增量。她以洋河春节档短剧《绑个财神过大年》为例,指出该短剧在专场直播的短短2小时内,GMV突破310万,成功打破了品牌直播间的热度记录。她认为,通过短剧进行内容种草,再利用直播进行收割,是一种有效的营销策略。
据淘宝数据显示,短剧不仅获流成本更低,而且拉新破圈效果显著。欧莱雅在去年双11期间打造的精品短剧播放量破亿;三星春节档短剧新客占比超90%,带来长线的种草价值。
很多品牌结合淘宝大促节点进行短剧前置种草,直接带动成交转化。在淘宝,短剧所带来的人群破圈效应带给品牌更多的商业长尾效应。2023年天猫11期间,12部定制品牌剧观看后商业转化率最高可达30%。
在活动现场,淘宝还面向短剧生态伙伴发布了2024年短剧扶持政策。2024年,淘宝将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持,联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴,打造丰富的精品短剧内容。
另一方面,社交软件、搜索引擎也在试图抢占短剧市场。比如,微信正在向短剧加速开放10亿日活的流量池,从上线短剧专区到微信视频号加热工具内测支持挂载小程序微短剧,从业者可直接在微信付费推广短剧。
用户对微短剧搜索行为的提升,也给搜索引擎带来了新生意。日前,夸克App热搜榜全新上线“短剧榜”,根据用户搜索行为小时级更新热门短剧排行,客观呈现全网短剧热度与受众喜好。
正如国家广播电视总局发展研究中心主任祝燕南所言,当下短剧行业呈现出三个重要趋势:全产业正经历从内容、流量到资本的发展阶段,同时以网文、IP为起点,从产业链中下游向产业链上游布局,再是从面向B端的分账模式到面向C端的直播带货、广告植入、内容付费,完成了一个商业模式的闭环。
三、信号:“规范+引导”双护航微短剧
当下微短剧保持良好势头、呈现出行稳致远之态,是全行业的共同努力,也离不开政策的监管之力。回顾微短剧行业的发展的重要节点,总少不了监管政策的身影。
从2022年开始,广电总局就持续开展网络微短剧治理工作,不仅集中开展了多次网络微短剧专项整治行动,取得了积极成效,还宣布将加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》。
2023年初,短剧势力凸显,5月,广电总局出台了网剧播出上线新规:2023年6月1日以后网络微短剧,需采取许可证全覆盖的管理办法,依法取得《网络剧片发行许可证》后方可播出,以此规范行业发展。
针对小程序短剧的“低俗”内容,2023年11月15日,广电总局宣布将再次开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作。微信、抖音、快手、B站等平台响应监管政策先后公布微短剧治理公告,集体出手打击违规低质微短剧。2万多部短剧因为涉嫌违规陆续下架。
监管之下,陷入阵痛的微短剧行业开始追求转型,如何推出精品力作成为当前多方关注的焦点。有业内人士称,监管加强后,在剧本创作过程中题材选择与价值导向等问题有了一定的导向。
在监管政策指导下,短剧“春节档”也在今年火热登场,不少微短剧在春节前夕官宣上架,更是诞生出如《我在八零年代当后妈》这样话题流量居高不下的短剧爆款来。
近两年,广电总局通过“规范+引导”双护航,引领微短剧成为精品创作和主流价值观传播阵地,推动微短剧在规范化发展道路上向着精品化方向迈进。目前,微短剧不仅在国内市场快速发展、全面提质,在海外市场同样迸发出强劲的增长潜力,成为推动中国故事“走出去”的重要载体,吸引众多微短剧应用平台持续发力。
在大会3月29日网络视听内容出海研讨会现场,中国社会科学院新闻与传播研究所、世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇表示:2024年,相关部门也许会推出更完善的微短剧行业监管规范。行业越规范,主流媒体的机会越多,不能让劣币驱逐良币。冷凇还指出微短剧不仅可以成为文旅创新传播的羽翼,赋能文旅IP消费,而且其出海空间的扩大,也有望成为文化输出的重要力量。
随着微短剧行业从野蛮生长步入精细化阶段,从国内火爆到出海引发全球文化新现象,短剧正在以更优秀的姿态走向世界舞台,借助“微短剧+文旅”、“微短剧+品牌”、微短剧+AI”等“微短剧+”的模式,这个拥挤的新赛道,或将拥有着更广阔的前景。
不可置否,行业每隔几年,就需要诞生一个新的产业来推动新的增长,往前倒退的短视频、网络电影、网剧、网综......等等。如今的短剧站到了这个当口,也正向我们展示着它的爆发之力。人、钱涌入,政策护航,我们也有理由相信短剧的未来可期。当然,万变不离其宗,内容行业的发展基底永远是内容为王。
图源:网络视听大会。
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原文链接:王晶曾志伟、央6正午阳光等进军微短剧,这届网络视听大会释放了哪些有效信息?
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