短剧告诉你什么叫低果先摘。
今年回老家过春节,白领小A和父母找到了一个新的共同话题——短剧。
不同是:父母是在小程序上用充值的“金豆”解锁剧集并默认自动解锁下一集,而小A是在APP上,先注册一个会员再花69元购买了全集。这个时候,小A忘记了提醒父母小心网络金融诈骗,也忘记了自己前几个月还曾在朋友圈抨击过视频网站的单集付费和提前点映。
短剧看得都很少上头,全家人都沉浸在《重生之我在大年三十刷短剧》的情景中,而另外一边,“7天拍摄,10天暴富”的说法开始流传于资本圈……
短剧市场,准确的说“付费短剧”市场为什么火爆?这里就需要先说一下前置条件:经济上行,让很多原本不是生意的生意成为生意。当下,“娱乐付费”已经成为社会共识,那么当短剧成为一款越来越受欢迎的娱乐产品,就已经具备了“盈利”属性,付费短剧也成为了一门合理存在的“生意”,确认了这一点,就可以从经济学的角度去分析付费短剧火爆的背后逻辑。
一门生意火爆,背后的动因必然是入场者的暴增,用流行的话术来说就是“资本入场”了。资本为什么入场?自然是有利可图,那么资本大举进入“短剧市场”的动因又是什么呢?是我们大部分人都能理解的一个经济学基本原理“供求关系”。当供给的产品大于受众的需求时,价格下跌,当供给的产品小于受众的需求时,价格上涨。
从本文开头的例子可以看出:当下的短剧市场,是供给小于需求的,所以才让不同年龄、不同阶层、不同地域的人们愿意花真金白银去刷短剧,证明短剧变现变得越来越容易,利润空间迅速上升,众多资本方敏锐的锁定了全新赛道。一笔投入,产品速成,直接上线,立马回款,说实话上一次见到变现周期如此短的文娱产品还是“莲花落”。
资本入场了,产品越来越多了,那为什么一边是越来越多的受众沉迷于短剧,一边是越来越多的评论者指责短剧低俗,保守诟病?那就需要我们了解一个微观经济学里的核心原理——“低果先摘原理”(The low-hanging fruit pirinciple)。果农采摘树上水果的时候,总是倾向先宅低矮树枝上的果实,这样最省力气。所以最初入场的短剧生产者,不愿意一开始就投入大量的资本和精力,去找优秀的剧本,昂贵的演员和“每帧都可以截图当桌面”的场景拍文艺精品,短剧本身就带着强烈的“快消品”属性,受众追求的只是“一时爽”,而不是反复品味的“传家宝”,内容够狗血刺激,演员看的过眼就就可以了,场景哪怕穿帮了观众都可以自行脑补,又不是身负“奥斯卡”夺魁的重任,何必将一堆文艺理念加身?
这时肯定会有拥趸要站出来说:现在的短剧质量越来越好了,你们都不知道我们“短剧哥哥”到底有多努力!确实,随着越来越多的加入者,短剧赛道的门槛也是越来越高了,这也符合“低果先摘原理”的后半段:随着低处果实的被采摘完毕,采摘高处的果实将付出更多的采摘成本。摘树腰处的果实得买梯子了,摘树顶的果实得花钱雇举重机了。
所以“低果先摘原理”的正式学术名称是“机会成本递增原理”(The principle of increasing opportunity cost),解释为:在扩大一种产品产量时,首先使用机会成本较高的资源,然后逐渐使用机会成本更高的资源。当短剧市场开始变热,竞争加剧,那么资本被迫去选择更高的资源投入。
诚然,目前的短剧制作也已经开始内卷,“果农们”开不得不花钱实现“机械化作业”了,于是短剧的场景变美了,服化道变精致了,长剧演员也开始拍短剧了,但是短剧的内容为什么依然还在围绕着“霸道总裁爱上我”“重生之我就是龙傲天”“快穿之我是反派我怕谁”这些永恒的主题?
剧情桥段也都大同小异,让观众已然“久病成医”,望一知二。这是因为场景、服化道、演员这样的拍摄资源是只要制作方舍得花钱则招之即来,属于拿钱即刻上岗那种。 而剧本则是有其创作规律的,传统那样的打磨周期显然并不适应“7天一部戏”的节奏,此时复刻成功模式是最有效率的选择。
其次,短剧的核心卖点之一就是“爽文视频化”,而爽文的规律早已经被总结得非常完备,短剧又不需要完美追求细节,所以编剧的活儿甚至可以交给AI来完成。
当然,这不是说短剧编剧需要来为现状背锅。回到刚提到过的“机会成本递增原理”,很多没接触过过这个概念的人,会很容易把“机会成本”等同与钱、物资、人力等具象成本,但其实“机会成本”(opportunity cost)是一个抽象的经济学概念。它是指做出一项选择之后,所放弃的另外选择可能获得的收益。 例如: 如果影视公司老板有一笔资金可以选择拍短剧或长剧,短剧可以卖给小程序平台,拍长剧可以卖给电视台。
最终老板选择了拍短剧,那么就等同于放弃了未来将长剧卖给电视台的这种可能,也就因此失去了“”获得长剧收入”的这个机会,这就是他付出的“机会成本”。
所以,“机会成本”是抽象的而且可大可小,作为资本方,尽可能的让自己选择的项目尽可能多赚钱,就是让“机会成本”变小的方式之一。只要短剧大卖,挣的够多,那么“不拍长剧”也没有什么值得可惜的了。
所以此时资本的最想做的是什么?当然是拍出观众愿意买单的短剧,那么问题转换成:“观众愿意为什么样的短剧买单?”自然是已经形成模式化的“爽点”啊!自古套路得人心嘛,别说情节就是换了一个马甲,只要是观众愿意花钱就买不同品牌的马甲,资本为什么非要特立独行生产连衣裙呢?
此时,再回过头来看这一个充斥着各种“马甲”短剧市场,资本是在推波助澜还是恶意操纵呢?
只能说当“短剧”成为可以盈利的文娱产品并形成市场,那么这个市场就将遵从经济学的基本原理。资本的本质就是在控制成本的前提下攫取尽可能多的利润,这一逻辑是中性的,没有办法简单的贴上“善”或“恶”的标签。
目前的现状,也许不是社会利益的最优解,但确实是市场利益的最优解。
但这就是市场的最终平衡吗?不是!因为,经济学中还存在另一种制衡方式,当“看不见的手”(市场调节)无法协调市场的时候,就是“看得见的手”(政府宏观调控)出手的时候。
目前有关本门已经出台相关政策,打击低俗血腥短剧,规范短剧的制作、发行、传播等行为,证明“两只手”已经开始协力,引导短剧市场走向积极的未来。在商业行为得到了规范之后,良性的竞争可以催生精品优品,类似的例子可以参考前些年的网剧网大发展路径。
根据统计,2023年我国网络视频用户规模已超10亿,微短剧市场规模超300亿元,2024年预计达到500亿。这块蛋糕足够大,只要保持吃相,无论生产者和消费者都能吃得很幸福。
短剧是一种视觉产品的模式,目前而言,它的载体形式介于电影和电视剧的中间地带,而它真正的载体价值还需要通过市场和时间的检测,就像当初电视剧只是肥皂的中插广告而后才找到自己的价值定位一样,短剧的未来也是可期的!
编辑:Yuri
撰文:兔斯基
排版:小奕
设计:JiaNing
图片来源:网络 / 豆瓣
本文来源系统网络数据抓取,如不想被抓取传播,请告知删除并停止抓取传播,谢谢
特别声明：本文为城市头条城市号作者或机构上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表城市头条的观点或立场，城市头条仅提供信息发布平台。
版权声明：版权归著作权人，转载仅限于传递更多信息，如来源标注错误侵害了您的权利，请来邮件通知删除chengshitoutiao@139.com，一起成长谢谢
欢迎加入：城市号，开启无限创作！一个敢纰漏真实事件，说真话的创作分享平台，一个原则：只要真实，不怕事大，有线索就报料吧！申请城市号请用电脑访问http://mp.chengshitoutiao.com。
