短剧,圆桌,暴利,误解,战略
新腕儿 今日报道
3月31日消息,新腕儿今天对前天在成都举行的《微短剧小程序健康发展论坛》进行详细内容报道。
论坛背景:
为更好地促进微短剧行业规范化发展,引导行业以高质量内容获得市场与用户,3月29日下午,由国家广播电视总局网络视听司指导,第十一届网络视听大会组委会主办、北京点众科技承办,嘉兴九州文化和重庆麦芽传媒共同协办的《微短剧小程序健康发展论坛》在成都成功举行。
这也是小程序短剧论坛第一次出现在网络视听大会现场。主管部门领导和多位嘉宾进行了主题演讲或圆桌论坛分享。
新腕儿为大家整理了《圆桌论坛一:优化供给,突破瓶颈》的精彩观点。
论坛参与嘉宾介绍。
论坛参与嘉宾。
以下为本场圆桌论坛嘉宾精彩观点,有删减,未经本人审核,仅供业界参考。
本场圆桌论坛主持人:新腕儿主理人 陈中
主持人: 针对目前外界有很多说短剧行业暴利挣了很多钱,但我们作为行业内的人,诸位嘉宾都是在圈内真正做企业的人,我们知道这个行业挺苦逼的,其实没有挣到钱。 今天第一个话题就从行业的一些被误解还有一些外界的困惑说起。
先问一下DetaEye的林总,数据方面你可能会有比较全局的观察,你怎么看这个问题?
DataEye联合创始人:林启文
林启文:今天天气很热,跟这个行业一样如火如荼,但实际上短剧,可能外界的媒体宣传很暴利,其实不是这样的。
很多公司进入短剧行业,利润很薄。我们有很多合作伙伴,因为在投流的阶段跟在不同环节成本上控制不同,利润率会发生比较大的偏差。我们调研过很多合作伙伴,实际上他们普遍的毛利率在10%左右,没有那么多暴利,月入4亿,利润可能只有几百万,并不多。
从我们数据上来看,从之前最早的可能几十家的投流公司到现在一天投流公司有上千家,每天有接近2千部剧上线参与投流,随着越来越多的公司跟个人入到这个公司来,导致拍摄的成本、投流的成本都在水涨船高,大家能够看到收入很高,实际上忽略背后很多的成本,这种幸存者偏差的思维在很多人眼里,这个要澄清一下,短剧确实一片美好如火如荼,但是利润没有大家想的这么高,大家也都是挺苦逼的在赚钱。
嘉书科技董事长:王小书
王小书:我们公司是国内最早一批做短剧的公司。刚好大家提到很感兴趣的多赚钱的问题。我们这样一个行业,假设一个月的票房一个亿,平台你交流量费八千多万,百分之八十多肯定要的,有些平台还有手续费之类的,你再交个百八十万,剩下你说一千多万,全链条再分,哪来的暴利?
我们算了一下,整个做微短剧的公司,在座的有好几个老板,我算是人最少的,我们大概有200多人,山海肯定不止,我们公司有几百人,上下游的我算了一下,整个行业现在大概一个月拍摄短剧在一千部以上,大概将近要几万人,因为美国短剧大概五十个人每天,一千部剧一天一万个人,一个人一个月工作22天,大概最起码要几万人,行业首先不是暴利行业,我确实觉得它很有价值。
我觉得这个价值部分更多的是利润部分是我们怎么样去把内容的品质做好把文化影响力做出来,包括我们磨炼的队伍,我经常安慰我们自己,包括我给团队开会,我们国内做微短剧起码练出一身本事,将来行业竞争的时候,这个本事在你身上,这是我对利润的理解。
山海文化董事长:周培金
周培金:大家好,我是山海文化董事长周培金。今天很荣幸能够来参加这个会,也感谢领导们还有同行给我们这个机会,我们讨论一下暴利的问题。
刚刚王总也讲了一个点,他说到四个亿的报道,其实他是整个短剧的生态,但恰恰这个生态并不是一个人或者说一个团队就能完成的,期间还有编剧团队还有制作方还有投流团队,他买量的成本已经到达80%多,就算是毛利其实他也远远没有这个行业他们吹嘘得那么夸张,我认为我们这个行业包括我们这个生态我们更加乐意的愿意去把更多利润分给我们合作方,就是内容方还有制作方,让这个生态让这个内容向上提质升级,这才是我们大家共同一起去做的事情,把更多利润给到从业者,给到合作伙伴,然后把这个生态做得更好。
映宇宙集团高级副总裁、总编辑: 夏晓晖
夏晓晖:大家下午好。我简单介绍一下映宇宙,可能大家对于映宇宙还不是太了解,其实之前映客直播大家都知道,我们最早是做直播的,后来做社交做婚恋,然后这两年就开始做微短剧,这里面有一个共同点,我们之前一直做互联网的运营、流量的运营。
刚才说了这个行业的利润,可能最早的时候,这个行业本身就是来自于两个红利,一个就是抖音跟微信的都介绍了,来自抖音跟微信的打通能够平顺地导过来。第二个就是这几年本身三年疫情,所以整体社会比较压抑比较焦虑,正好需要这种内容的出口,微短剧满足大家的情绪出口,所以有了这两个红利,一下微短剧起来了,那起来早期的时候可能会出现,真的抓住这部剧一下投流抓得准的,他的利润会比较高,所以才导致曾经有神话说几十万的投入,几个亿的收入,但是整体行业它的利润是不高的。
一是它的方方面面的成本很多在投流上。第二其实还有很多是沉默成本,能投得出去还算好的,很多剧拍出来投不出去,这就沉默的,这些传统的电视剧也是,拍出来以后最后在库里,这个很多的,所以其实没那么高,当然这个行业有个好处,就是相对可控,拍出来以后成本不是太高,投流如果投不出去就不投了,就放弃了,如果是投得出去也就说大于1的时候,那就大家继续投,所以也不会单部亏到哪儿去,他就可控,尤其是现在这都是大数据的精准的流量计算的情况下,不会有大的亏损。
点众科技执行总裁:李江
李江:4个亿这个事儿是我嘴里说出来的,所以我觉得可能今天是特别好的机会让我本人来澄清。我都没想到,我认为有责任感的媒体不应该断章取义。
我先不说4个亿,先说整个的投流模式,现在小程序普遍使用的都在用投流模式,你把流量平台当作电影的院线,拿票房的大概53%左右,流量平台拿83%,你充值收入的短剧的票房收入的83%是给到流量平台的,那么剩下的那些环节,比如说我们的编剧,我们的出品方,我们的导演演员、灯光摄像、投流团队,那些天天加班加点的,他们一块就这四个环节去分享这17%的毛利。
我把一个业务17%毛利是怎么看?我刚好有一个项目在海南岛,是个纯粹农业项目,昨天他们把那个项目的报表给我看的时候我乐了,因为这个项目,农业它的毛利率是17%,我们做了半天互联网,我们拿到了一个跟农业,这是人类一开始就有的拿到一样的毛利率的,所以我们说它到底是暴利还是微利,其实我们看到这个数据就很清楚。
所以刚才我们看到说奥斯卡(注:微信开放平台短剧负责人)还有小宝(注:抖音巨量短剧负责人)说准备反哺的时候我们还很振奋,还是很期待,适当反哺一下上游的生产者、发行者和制作者,但是说实话我也不认为是由于他们太黑了,我从来没有这么想,我们发展到现在微利,其实是从红利一路走过来的,恰恰是因为刚才几位老总讲的,我们的投资相对比较少,腿比较快,对很多资本来讲他很容易进,他觉得门槛比较低,刚好从2022年到2023年是这个业务的爆发期,所以有大量资本引入,大量的玩家引入挤在里面,任何一个行业不管是农业工业制造业,任何行业它迅速的进入这个过度竞争之后都会形成低利润,这叫做行业成熟并且开始要走向衰落的时候,我们用一年时间把红利期给度过去了,就卷就过度竞争,过度竞争是导致我们微利的因素,不能只去看钱是怎么分的,要看为什么变成现在这个局面。
所以整个微短剧行业面临的是供给侧改革,如果卷下去,大家明天是不是还坐在这儿不好说,就别说月入4亿了,是不是欠账4亿,不好说,是不能这么卷下去,这出路在哪儿?这个会肯定不是说我们做的多好或者多不好,这种讨论跟标题党没有区别,如果像标题党一样说这不是,这个会就白开了,这个领导在这儿给我们这么大期待,我们来做什么,我们讨论的是怎么走出现在的困局,怎么真正进行有效的供给侧改变。
今天的会议上我总结一下刚才领导们讲话,专家的讲话和几位老总讲话,我觉得有四条路,我不知道是不是。
第一,内容必须提质升级。没有人成天看霸总的。你老看一个东西一定会烦的。我们到去年6、7月份的时候整个公司的营业收入就已经有4到5亿的水平了,但是后面就不再涨了,就是我们这个行业发展遇到瓶颈了,无论你再做什么更多投入他都不再涨了,然后大伙在里面卷,为什么?因为内容同质化,你赘婿我也赘婿,你战神我也战神,都提供比较浅显的情绪价值而没有深度思考,这质量,也因为卷成这样,没法高,你只有百分之十几的毛利,我们算10%亏到点众这儿来的,那我用50万拍一部片子要到500万才能打平,那是盈亏平衡点,我拿着这种薄利怎么做更大精品,谁敢说我做一百万的肯定比50万好,但是如果你只有500万票房你要亏掉,你要做到一千万票房可以,这个账是这么算出来的,其实不去做内容的真正破圈升级,我们每个人都没法逃脱现在这个内卷的状态,在那会场我也是这样讲的,内容提质升级不仅仅是像冯司、杨司他们领导给我们提出的要求,即使从纯商业化角度来看,我们也要去做创新的,这是从底层这样讲。提质升级既是领导要求,我们社会责任,同时也是我们生存的经济法则。
第二,我们有没有可能把我们原来的纯粹的TO C业务变一下,有新的出口。我前两天看小书在说,已经给咸鱼做品牌剧,上午的时候冯司说,跟着微短剧去旅行,微短剧家庭概念,是在总局提出跟着微短剧去旅行之后我们才意识到,我们现在把它当作一个内容产品去运营,但是它完全可以靠全社会各行各业利用这样的一个微短剧多快好省的形式来实现提质升级,是可以为各行业赋能的,微短剧加文旅就是一个很好的出路,也许未来微短剧加品牌,小书已经在做测试,我们跟好未来谈微短剧加教育,我还在跟以前的一些朋友谈微短剧加军旅,好多人不知道我们战士是怎样生活的。
这时候我们就让微短剧成为了一个赋能工具,为这个国家任何一个领域里面去赋能,这不单有社会的责任他是有钱赚的,他真正能实现社会效益和经济效益的平衡,这个市场很大。
大家伙现在看看是什么,刷公交刷地铁,我们互联网发展到现在了,品牌方品牌营销的模式还是刀耕火种的,十年前我就刷那个电梯里的广告,现在十年后还是那些,那个东西是一固性的,而微短剧是故事,故事能够承载你的理念能够留下记忆,这对品牌生活肯定有更好的生活,所以冯司他们讲的微短剧去旅行,指的微短剧+的开始,带着微短剧赋能全行业,真正深入到社会生活中,不但把这个内容做好,我们还去服务各个社会生产生活。
第三,几乎所有在座的都已经在做出海,我们做第五大文化现象去做微短剧出海,我们有这个自信的。
第四,我们在想的一件事儿,业务模型,引领模式是不是也可以做些变化,所以近期开始大家都在做免费,通过广告或者会员方式有点类似现在的爱优腾平台,以前我发现我妈也在看,她还充值,我们有个河马短剧,在我们公司里面有一句口号,叫孝顺的孩子给父母下载河马短剧。那是免费的,我们绝不挣老年人的钱,所以业务模式的创新,有可能也是一个点,在这些点之下,我们再说未来,我们做到4亿,我一个月做40亿,只要对社会有贡献,对我们的股东家人都有贡献,挣的都是干干净净明明白白的钱怎么了,我们社会不是应该鼓励这样的共同富裕和向上吗。
主持人:刚才咱们几位嘉宾达成了共识,这个行业真的是一个微利的行业,绝对不是暴利的,李江总确实也是结合自己的这些感受说了很多事情。我想追问一个问题,刚才你谈到父母看剧的问题,针对网上有说,现在看剧贵的问题,你有什么看法?
李江:我觉得是这样的,我们可能大多数有影视剧或者电视电影消费习惯的人会有两个应用场景,一个你去电影院看电影。现在一部微短剧跟一个电影的时长差不太多,一百集左右,大概一两个小时。然后你的票价基本上在几十块钱的水平,小程序剧你认为去中心化的院线首发剧,比较新奇的东西我们在上面首发,你愿意付费就付费看,我们并不要求,当然我们不能去搞强制、隐瞒这些东西不行的,但这是市场逻辑,如果是贵的话,用户会拿稿投票的。还有一种河马剧场模式,它跟爱优腾平台很像,就是你非要看刚上的,我们一般大概一个月左右就把付费的剧可能会放到我的免费平台上,我们平台上除了我们以外还有像抖音、快手、优酷、腾讯视频他们供给我们的剧,这样你们可以一站式在河马上看到很多类似的短剧,还不需要钱,但不要看广告,你用一个比较低的会员就可以去看所有的剧不止我们家平台,而且我们平台上他们都在跟我合作,我们都是有内容的同质化,我们希望用这种方式来解决付费和免费的问题。
主持人:接下来我们聊一下精品剧的问题,我想问一下四位嘉宾在企业布局精品剧这块有一个什么样的规划。
王小书:精品剧最有发言权的是山海,是我们这个行业最早50万拍剧的人,当时他拍50万一部剧的时候我们在拍20万一部,成功把我们卷了,山海讲讲这个精品剧。
周培金:为什么我们会以50万进入这个市场。跟我自身的出身有关,我平时写小说的,从写小说到剧本的情况,我们自身就会研究这个行业,所以说就产生我们第一个剧本的自信就会比别人稍微更加盲目地自信一下自己的作品,确实我们是第一个在短剧市场使用特效的第一部片子。
因为我们打造闭环也是为了提升我们精品,这个行业的发展你只有精品才是最终的最好的一个生态,不能说粗制滥造来去骗取用户的钱,这种是不长久的,一定是我们反哺给用户,然后用反哺给我们,一定是这样的一个合作才是长久的发展。
夏晓晖:精品剧是一个相对的。我觉得离不开需求。早期它的受众现在比较窄,或者说比较下沉,很多的这些受众,随着整体的发展,观众在躲远受众在躲远,大家对小程序的需求在躲远,市场是唯一的,你再拍粗制滥造的根本没人看,投不出去,所以价值观都在变,主流价值观,各个领域不同的题材更加广泛,不再是最早的那个剧,同时拍摄手法、技术都在升级,这样出来的东西才能够投得出去。
我举个例子,我一个中国台湾的朋友20年前就很熟悉的,一个媒体人,他有天跟我说,最近在看微短剧,然后他为此一天充500块钱,当然最早很多都不完善,所以他看了以后,最后找不到了,那又付钱,但是这是从美国留学回来的,然后在中天干总经理干了二十多天,同时我还有一个国内的,因为我一直算老广电人,最老媒体人最早在报社,后来在央视网,我的当时一个央视网的领导,去年跟我见面的时候他说,我最近关注一个行业,我再看微短剧,我自己花了好几千块钱了,我后来一看,其中拍的一部就是我们的,这也是我的领导是当时北大的高材生在中央电视台干了三十多年的。所以他的人群都在更广泛,我们对内容的需求更大,我们不得不要做精品,无论是从这个题材上从故事性上还是从拍摄手法上还有技术上都要走先进。
李江:近两天这个会是特别好的机会。刚才陈总在讲说,我们现在目前这个行业因为起的太快了,人才厚度是不够的,所以你们看到我们这个剧里面很多狗血,整个戏剧逻辑有些不是很清晰,过于追求情绪。我们是6月份开始就陆陆续续意识到这么走下去可能会有问题,我们跟很多大的影视制作机构去合作创作,大家都不知道这件事有多么难,我们认为他们会做精品的,电影票房都很高,我们知道网络的所谓的逻辑,一定能共商出来,如果我跟老陈不在那个讨论里,可能把桌子掀了,谁也看不起谁,完全鸡同鸭讲,现在在今天的这次会上我们感觉到说,第一原来做影视的这些头部的,他们已经意识到短剧这件事情,你做的是不同类型的事情,所以跟头部影视机构的融合,在剧作、拍摄上的融合在经营和模式上的创新可能是我们走向内容创作精品化的一个路径,这也是我们最近在不停地在和这些机构在沟通。
但目前位置还没有出特别好的精品,但是我觉得这条路一定能走得通,只是比较苦的事儿。你要试错很长时间,一百万、两百万扔掉,这个剧到可能有可能两边都不搭,所以这恰恰是一件正确的事,我们这些平台都应该去做,大概是这样。
主持人:微短剧精品加一些更多的行业,再加上更多的赋能。我们想问一下出海的事情,出海霸总到全球是怎么做的。
王小书:说起来出海是很有感觉,我们去年大概上半年的样子开始做这个事情,首先到今年春节整个2月份,我们在日本市场的苹果的手机商店销售量超过奈飞的,对我来讲也是一个很大促进,因为日本的文化市场还是很难做的,所以这次我们通过微短剧的模式进去了,我觉得还挺好,我有时候会觉得说,就有一种很强烈的感受是,中国确实非常卷,今天我们有很多同行都在讲卷,而我自己也在卷中感到非常的,很多时候有压力,另一方面你背靠了中国这么一大庞大的供应链,整个中国影视产业非常工业化,整个人才是非常多的,我们这样的企业包括像我们包括像点众像九州,其实我们走出去这件事儿,我自己认为更多是一种时代的召唤,因为整个国内市场在蓬勃发展,现在也越来越好,但与此同时,说一个有志气有抱负的行业,因为我作为最早做这个生意的人,其实很多时候比较有感觉。
三年前的7月份,然后那个时候我从上海坐飞机到重庆,然后大概30多个小时,重庆到我们当时找的那个民间的拍摄团队,他都不是一个机构,到那个潼南,我们大概坐车2个半小时,我住的120块钱晚上的招待所,那个条件确实一般,被子下面全都是蟑螂,我记得很清楚,那是三年前,而那个时候整个行业一天可能票房也就是几万块钱,三年过去了我觉得从几万变成今天的几千万,甚至上亿的规模,他取得很大成功的同时,我觉得我们也不能固步自封,当然在中国有中国的生态,在海外会有海外不同的生态,所以我觉得中国的企业能够像,老陈经常讲第五创新,我非常认可,在第五种文化的建设在这种新的内容格式,这种短视频的清流,多种要素结合情况下,中国的企业包括台上和台下的同行我们在过去三年竞争中,包括未来竞争中我们都拥有了一身的本事,我们希望可以把这个本事去放眼很开阔的市场。
我最近特别震惊的例子,是我的朋友跟我讲,传音手机,因为埃塞俄比亚是非洲比较穷的国家,他想买传音手机是没有办法支付的,最后他们跟我讲说他们用了什么办法,因为埃塞俄比亚生产咖啡豆他们用一船咖啡豆换了很多传音手机,把这一船咖啡豆拿回中国,加工成咖啡再卖成钱,这件事情给了我非常深的启发,你放眼整个世界,包括非洲包括东南亚包括南美有很多很多地区,甚至包括我们的很多同行,整个世界是非常大的,我们的企业可能本身眼光也不要只看着中国,我觉得中国非常重要,我们一定会以这个作为基础,作为主要市场去做,确实眼光可以更远一点,很有可能在整个范围内的文化上取得重大突破的机会就是今天。
过去我们做过网文出海,再往前也有电影电视剧,确实在这半年我们看到了所有的短剧出海企业他们在世界各国的排行榜大面积的登顶,这就是非常好的现象。
林启文:谈不上建议,一点小小的感觉。因为我们合作了很多的短剧、游戏客户。它跟游戏很像,因为游戏相对比较成熟一点,短剧在快速增长,其实一个很小的建议是什么,一定要做好本地化,你会发现国内的短剧他出海,他很简单说我翻译一下,我用AI配音也好换个脸就出去,实际上很大程度上他是失败的,因为他本地化的用户偏好、风俗习惯很大程度适配不了,跟游戏一样,其实现在短剧出海是一个很好的文化的载体,你从游戏身上能看到趋势,我们做游戏行业做了十一年,我们接触短剧才一年,我们能很明显感觉到他走的比游戏快,他的路跟游戏极度相似,之前我们讨论说游戏出海怎么样承载这种文化的历史责任,从《原神》身上就得到了很好的验证,《原神》有一个德牧它的皮肤是川剧的这种风格,在欧美特别受欢迎,为此很多欧美人还在搜川剧是什么东西,你看它作为一个游戏,可能你会很难跟文化传承关联到一起,他确实做到了,所以短剧出海他也有这种责任在。
要出海很重要就是要做好本地化,跟本地化的用户偏好、风俗要做好,很大的内核还是优质的内容,怎么样做好本地化适配,让人看完之后得到我的情绪价值,我愿意付费,我认同,这不是传统的激励和诱导,他因为优质内容引导了,我比较喜欢,我就愿意付费。
主持人:咱们今天谈到了关于外界的误解、澄清,包括精品短剧还有出海这些话题。大家用很短时间给我们做短剧的从业者每个人说一句建议。
李江:如果你想现在来赚快钱,你会死得很惨。但如果你去做那个难而正确的事,我们微短剧一定能做到微而不入,短而不浅,这就是我们的理想。你只有做到这样,这个行业才会好,每个人才能挣到钱,否则就不要想这个事儿。
夏晓晖:希望整个行业都是真正做好内容讲好故事,同时行业自立,行业创业,让整体行业健康持续高效的走下去。
周培金:我希望在我们原有的内容往精品化的路上,每个人都要做到创新创意,把更多的想法和创意讲好故事,让更多的受众觉得我们这个行业的生态是非常好的,乐意去接受我们的生态。
王小书:我用一句话去表达我这段时间思考的成果。路虽远,行则将至。因为整个微短剧从今天这个会议我感到非常大的振奋,我看到了新的十年,在十年征途中可能我们的目标是星辰大海,我们努力地去往前走,最后一天可能我们想要达到目标,说不定就在十年后,最终就能够实现,考验我们大家的内心,考验我们自己的自立,考验我们追求真善美的决心。
林启文:我很认同李总刚才讲,我觉得有「两个心」。一是要有充足的信心,无论国内内容也好出海也好,正当时,你要有稳定想要进来,不是为了来赚快钱,而是要做优质内容的信心所在。二是耐心,你千万不要因为它回收周期比较短、快,你想说我进来能够做个内容我抄一个比较爆款的剧我也能爆,你一定要做好长期跟优质内容生产的耐心,一定要这两个心,如果你想说赚快钱,我进去看到别人投一百万能赚一千万,我进来玩一下,我告诉你你真的能亏几百万。
主持人:今天我们的主题是向上向善,要求从业者做好内容升级工作,还有自律的工作,同时感谢主管部门对行业的帮助和支持。时间关系,本场圆桌论坛到此结束,谢谢各位。
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原文链接:圆桌论坛一:众企业澄清短剧暴利误解,分享内容升级与出海战略
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