工人,咪蒙爽剧,一线打
消失已久的咪蒙,最近又红了。
今年年初,咪蒙厂牌推出的短剧《我在八零年代当后妈》(后简称《八零后妈》)火遍抖音。
对比《我最亲爱的》《九龙天帝》《又是一年除夕夜》这三部春节档期间高热短剧的百度指数,《八零后妈》不仅在搜索热度上更胜一筹,时间上也比较持久。
通常来说,这些短剧在上线的前两天热度飙升至峰值,播出后第3-4天,热度回落,并逐渐淡出大家的讨论。但是2月12日上线的《八零后妈》,在上线十天后的2月22日,热度再一次出现了明显回升。
结合时间点来看,2月22日,#咪蒙一个寒假靠2部短剧收入过亿#话题冲上热搜,同一时期,“咪蒙”和“80后妈”的百度指数同时上升。
可以理解为,热搜上的咪蒙,以及靠短剧“收入过亿”的造富神话,为《八零后妈》的破圈,加了一把火。
时隔多年,咪蒙和咪蒙式爆款内容再一次被推上互联网舆论的风口浪尖。
《DT商业观察》试图以《我在八零年代当后妈》为起点,从数据角度梳理以下问题:
《八零后妈》有多火?
和别的短剧相比,《八零后妈》有什么不同?
从公众号到短剧,咪蒙的爆款公式到底是啥?
01
从抖音刷屏,到攻占小红书
不少人感知到短剧《我在八零年代当后妈》火了,是从刷到抖音上铺天盖地的相关视频开始的。
从数据来看,截至2024年2月26日,在《八零后妈》上线两周内,抖音上相关话题数已达54个,其中相关话题最高播放量达到7.1亿。
横向对比其他热门短剧,春节期间两次上榜在DataEye短剧热力榜日榜榜首的《我最亲爱的》,抖音相关话题最高播放量仅3413万,不到《八零后妈》的二十分之一。
与其他在抖音上走火的短剧相似,《八零后妈》在抖音爆火背后,离不开高投入的引流推广。
根据AppGrowing的数据,在2月期间(统计时间截至2024年2月26日),《八零后妈》投放广告创意数达31795条,投放强度在女频短剧中排行第二。
但值得注意的是,以往爆火的短剧,热度基本还是集中在广告密集投放的抖音、快手等短视频平台上。
而《八零后妈》在以往短剧热度比较低的小红书上,讨论度也很高。
截至2024年2月26日,在小红书上,《八零后妈》有15个相关话题,最高浏览量超过2500万。相较于其他话题,这个浏览量或许不算突出。但对比春节档其他热门短剧,这个数据已经实现了断层领先。
小红书《八零后妈》话题相关的2742条相关笔记中,商业笔记数量是0条,且在评“求短剧推荐”帖子的评论区,《八零后妈》经常被提及。
这一点可以说明,在短剧推广相对少涉猎的小红书上,确实有不少人,自发地讨论、传播《八零后妈》的相关话题。
从刷屏抖音到攻占小红书,《八零后妈》的爆火离不开广告投放,但自身也确实带有流量、能激发讨论。
02
从《八零后妈》说起,
咪蒙的爆款公式
如果单看设定,《八零后妈》的套路在女频小说或短剧其实很常见:
肤白貌美的女大学生穿越回80年代,嫁给离异带娃的养猪户,没想到对方不但帅气多金,还极为宠妻。
女主一边和男主发展感情线,一边搞事业,不断打脸自己事业/爱情路上的坏亲戚、绿茶、竞争对手……
《八零后妈》到底是怎么杀出重围、引发自来水讨论的?为什么咪蒙总是能产出爆款?《DT商业观察》结合社媒数据梳理了以下几点原因,并结合咪蒙过往内容,分析了咪蒙的爆款公式。
1、男女主不仅颜值高,还长得像顶流
在小红书《八零后妈》相关笔记的热门评论中,大概有一半是在讨论男女主的颜值。比起过往短剧,《八零后妈》的男女主颜值确实高,但重点不仅仅是长得好看,而是像顶流明星。
男主的脸被称为是肖战和霍建华的合体,女主则被称为“中国崔雪莉”。
虽然大有碰瓷之嫌,尤其是男主这边,不乏人把他的颜值和肖战、霍建华、朱一龙、任嘉伦等多位流量男明星对比,但一如咪蒙式成功的过往经验:“黑红也是红”:
这些夸赞、拉踩、指责、怒骂,都为短剧增添了热度,吸引更多人观看。
2、都在堆爽点,但《八零后妈》有更多金句
2023年,快手娱乐剧情业务中心负责人于轲在快手娱乐暑期计划发布会公开分享了爆款短剧的公式,他认为:
爆款短剧=情绪价值(共鸣、幻想)+人物塑造(长期人设)+当下话题(热点)。
对于短剧而言,5秒立人设、10秒来反转、20秒必打脸几乎已经成了行业默认的潜规则。
《八零后妈》也深谙此道,剧情就是不断地冲突-打脸-冲突-打脸,从它在平台上投放的素材(通常是一个小片段,用来吸引人点击跳转小程序)标题来看,剧情向描述的标题基本都是:
清晰带感的人设/标签+强烈转折+戛然而止的悬念。
这些投放的素材内容,除了有打脸带来的爽点,还有不少朗朗上口的金句——女主遇事不吃亏,当下就还嘴,被称为“互联网最会怼人的女主”。
怼普信男:“你家里没镜子,总有尿吧。”
怼绿茶:“我是有病,我有密集恐惧症,见不得心眼子多的人;我还有巨物恐惧症,最害怕大傻X。”
亲戚骂她是小妖精,她回:"只有长得好看的人才能称得上妖精,而你……”
保姆看不起她,她骂:“你抓阄抓的是铅笔盒吧,这么能装笔!”
一些源于互联网上的怼人名句也出现在了剧中,比如来自长矛老师的“长矛蘸屎,戳谁谁死”;来自孙一宁的“素质不详,遇强则强”……
这和咪蒙早年写公众号的其实很像,在制造冲突、激化情绪后,往往会用一句短小精悍、骂人不带脏字的金句回怼或总结,如:
你为什么跟人没话聊?因为你见识少;
不要以为你读书多了就可以长得丑了;
你不是选择恐惧,你只是买不起;
你一点利用价值都没有,谈什么人脉?
这些“金句”不仅给读者、观众带来了爽感,还非常容易在互联网上传播。
3、从公众号到短剧,咪蒙一直紧盯“新女性”
2017年,在“咪蒙品牌发布会”上,咪蒙将自己的走红归因为“新女性的崛起”。
她解释:“在过去的几十年间,中国的社会经济保持高速增长,女性无论在经济地位上、家庭地位上都有了很大的提升……但整个国家在性别意识、社会分工上,仍然存在诸多落后。剩女、生育、相亲等话题充斥着对于女性的不友好……有越来越多的女性开始追求自我实现……”
而咪蒙对“新女性”的定义就是:“追求自我价值实现的女性。”
如今,7年过去,在短剧行业的咪蒙仍然坚持着这一套“新女性”打法。
一个事实是,过去几年,短剧一直以男频为主,爆款也多出自男频题材,光大证券数据显示,2023年1月到7月的爆款短剧中,“战神”题材占比最高,上榜次数高达63次,远远高于排在第二、三名的“虐恋”(18次)和“穿越”(17次)。
而女频题材的短剧是近半年才开始明显增多:根据巨量引擎数据,2022年上半年,女频短剧数量占比为25%,2023年上半年为40%,2023年第三季度为 45%。
也就是这个档口,咪蒙接连推出《黑莲花上位手册》《李特助如此多娇》《腹黑女佣》,全都是大女主题材,紧接着就是这部《我在八零年代当后妈》。
因为没有短剧的直接受众画像,我们用抖音话题的关注受众做了简单对比,发现:
对比男频爆款短剧《九龙天帝》和同为女频、情感的爆款短剧《我最亲爱的》话题的受众,《八零后妈》的受众不仅女性占比明显更高,还更年轻。
此外,与刻板印象中短剧用户低线级城市占比更多不太一样,关注#我在80年代当后妈#话题的人群中,占比最高的前五个城市分别是成都、北京、上海、重庆、武汉。
而和咪蒙有密切资本联系的银色大地MCN(银色大地的法定代表人张静思,此前是咪蒙公司的股东),旗下账号也是靠短剧或情感,紧盯“新女性”。
@姜十七 出演了十几部短剧,角色不同,但人设大多是:美、酷、不好欺负、能力超众、有嘴,堪称女性的互联网嘴替,而男主多负责帅和宠,和《八零后妈》的人设爽点如出一辙。
@浩杰来了 账号主页简介为“我没有见过你,但我懂你”,这和咪蒙公众号的slogon“我从没见过你,但我懂你”几乎一模一样。
此外,《八零后妈》并不是第一部咪蒙爆款短剧。
2023年11月,咪蒙的短剧厂牌听花岛就出品过爆款短剧《黑莲花上位手册》,上线24小时充值金额破2000万元,女主顶着主角光环、手拿复仇剧本,主打一个看谁不爽就噶谁。
总的来看,咪蒙的价值观还是同一套:
在感情上,她更强化男女对立:“世间所有的吵架,都是因为男人不会说话”“一段感情长久的秘诀就是女生三观正,男生恋爱脑”……
在事业和金钱上,她毫不掩饰地对消费的追崇:“我喜欢这个功利的世界”“如果钱能买到漂亮,那干嘛不买?”
她强调女性要独立、强大,但简单粗暴地将弱者归因为不够努力,字里行间都流露出对“弱”的鄙夷:
“职场不相信眼泪”“要么忍,要么滚”。
03
咪蒙式爆款,
数据驱动的互联网产品
如果从运营的层面讲,从公众号到短视频到短剧,咪蒙式爆款,更像是一款又一款由数据反馈驱动生产出来的“互联网产品”。
咪蒙不止一次在公开采访中强调过:爆款是可复制的。
她认为,再牛的创意再好的文笔,如果得不到市场验证也不过是自嗨,而好的产品,是需要市场测试和数据反馈的。
早在2017年,咪蒙的内容生产就跑出了一套流程:
“咪蒙的一篇文章等于什么?等于从50个选题里面选一个,做4级采访,5小时的互动式写作,然后要取100个标题,同时拿到5000人群里投票,最后再给一篇文章做1万字的数据分析报告。这就是咪蒙一篇文章的整个公式。”
并且,咪蒙是做真实采访的,所谓的4级采访,不仅是采访普通读者,还要采访细分人群,采访专家。
(2017年咪蒙品牌发布会现场PPT / 图片来源:新榜)
这和如今的诸多互联网产品推新很像:大量的产品,先通过内部、外部多环节的测试,迅速拿到来自真实用户的反馈,不断调整、筛选,最后可能只保留一个。
回过头来看短剧,《八零后妈》和《黑莲花上位手册》都有原著粉丝基础,人设冲突感强,且比起其他短剧,演员颜值更高、服化道更精美,再加上大量的投放,“爆款”的生成大概率不是偶然,而是一套流程跑下来的自然结果。
04
在互联网上,骂咪蒙和咪蒙短剧的声音非常多:低俗、无营养、只有情绪没有逻辑……
但正如文章开头提到的,《80后妈》在完结半个月后热度还在持续,原因是热搜#咪蒙一个寒假靠两部短剧收入过亿#。
尽管不断有短剧业内人士辟谣,这些收入还要减去高昂的营销推广费用,但大众的情绪已经被激起,永远有人相信一夜暴富的神话。
在这则热搜下,骂声和认可声齐飞:不乏有人评价咪蒙“有超强的文字功底”“她是懂怎么制造热点的,这点真的很佩服她”,还有人称之为真正的“互联网强者”“互联网弄潮儿”。
咪蒙本人就和咪蒙式内容一样,成了贡献热度、引发争议的一个符号。
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