短剧,大势,风向,精品
作者|不空
「进化」与「变革」是短剧2023年的两大关键词。
体量轻、周期短、情节爽的短剧与去中心化的流量场域深度结合,构建出高效传播、快速迭代的内容消费场景。从短剧数量、题材的指数级增长到狂飙的小程序短剧,再到短剧出海热潮的兴起,这一视听新势力向来不乏新故事。在短短一年间,短剧市场规模倍速增长,掘金队伍持续壮大。
与此同时,随着短剧驶入高速发展快车道,内容良莠不齐、运营模式混乱等问题甚嚣尘上,主动求变俨然成为行业迈向成熟发展的必要路径。
作为短剧内容分发、传播的主要媒介,平台在短剧健康、良性发展中承担着尤为关键的角色。
为规范短剧行业内容,平台不仅需要施行严格的整治措施,还需为短剧业务健康发展「疏通」传播渠道。12月,快手宣布停止第三方微短剧小程序的商业推广和投放,鼓励广告主迁移到快手自建链路进行投放。同一时期,微信公众平台也向短剧从业者发布缴纳1000元保证金的通知,否则,将会限制小程序搜索等功能的使用。
图源:pexels
如此坚定地变革举措势必会对短剧行业带来震动。在内容层面,平台监管口径的收束再度奠定短剧精品化的主基调,行业各方需要沉下心打磨内容,以更具创新的方式表达好故事;在宣发层面,短剧市场回归理性后,高成本、粗放式的投流模式不再适用,取而代之的是精细化的运营思路,通过多元丰富的分发渠道触达更多用户,令不同圈层的用户都能找到匹配的短剧内容。
良性短剧生态日趋成型,快手为精品化内容护航
回望2023年,短剧的爆发力不可谓不惊人。
第四届金剧奖大会释出的一份《快手短剧数据价值报告》显示:去年短剧上线总量超1400部,同比增长率高达50%。截至年底,我国短剧市场规模已近400亿,接近电影市场体量的70%,预测五年内有望突破千亿元。
图源:艺恩数据2023快手短剧数据价值报告
炙手可热的短剧赛道成为掘金红海,吸引长、短视频平台的不断加码,呈现出一幅百家争鸣、百花齐放的行业景象。相应地,多方玩家的入局也让短剧赛道变得愈加拥堵,过剩的产能加剧内容同质化、粗制滥造、抄袭泛滥等现象。
针对短剧生态乱象,快手并未采取「一刀切」的治理措施,而是针对不同内容分而治之。快手短剧以精品化为导向,为优质短剧内容提供了一条通路:通过持续构建、优化自有生态链,保障优质内容的投放和转化效果。
一方面,快手短剧不断强化内容审核标准,以更加细致、严格的审核门槛有效甄别低质短剧,同时借助运营、政策支持等手段为精品化短剧「保驾护航」。
正如快手剧情业务中心负责人于轲所言,“快手短剧始终秉承与创作者携手创作,凝聚能量的初心,将爆款达人、视频内容、短剧,做出来、推出去,一起攀登短剧行业更高的山峰。”
运营侧,快手短剧通过对优质内容进行热点话题运营,开辟多元、丰富的分发场景,增加短剧的曝光机会;变现方面,快手不仅借助磁力万和、光合计划等激励政策,为创作者提供多条变现渠道,还为创作者提供强大的品牌资源和多渠道营销支持。快手星芒政策也公布了新一轮升级,为精品优质短剧项目提供的参投金额从原本的最高40%提高到50%。
另一方面,平台自有生态链的完善也是实现用户链路闭环的关键一步。摆脱了跳转的束缚,用户的观看、停留、点击、付费等行为皆发生在站内,成为平台构建短剧用户画像的数据基底。
对于创作者而言,详细的用户消费偏好洞察成为内容创作、优化的起点,高效提升短剧质量。对于品牌方而言,全面的用户画像可以提高内容推荐的精准度,进而助力品牌合作短剧和付费短剧的转化。
快手短剧已经成为微短剧行业优质内容的代名词之一。截至2023年年末,快手星芒短剧共上线近千部头部短剧,有326部短剧播放量破亿,核心用户规模增长超过29%。在影响力方面,快手短剧全年站外热搜热榜共525个。
在今年春节寒假档,快手星芒短剧同样佳作频出,涵盖职场、国风、奇幻等多种题材。
与天猫合作的三部明星短剧——《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》打头阵,集合了尹正、郭晓婷、李纯、张晓龙、斓曦等明星阵容。在快手优势的国风赛道中有《禅变》《折骨》《月满西楼》接力,融合奇幻高甜元素的《今天也很可爱的鸟》,热门IP《保护我方城主大人》续集《醒醒!城主大人》也备受关注。
高效转化,达人营销成为短剧宣发新主流
多方协作之下,短剧发展的前路逐渐清晰。
大量违规短剧的下架昭示着精品化的回归,一夜暴富的短剧神话正式落幕。在逐渐回归理性的短剧市场上,盲目投流的宣发方式彻底失灵,强调精准、高效的渠道开始崛起,达人营销就是其中之一。
相较于信息流投放,达人营销更强调内容的转化势能,基于达人粉丝黏性、内容创造性进行内容深度植入。有一定粉丝号召力的达人通过创意性内容的背书,更容易撬动C端用户的内容互动和转化。
磁力聚星是快手达人生态营销平台,左手连接万千达人,右手对接广告主需求。其运营团队向小娱介绍,“聚星的优势之一就是影剧综达人数量多、比例大,接单和转化意愿也十分强烈。”这类达人覆盖的用户与付费短剧目标受众完美契合,在运营团队看来,这正是付费短剧在聚星达人营销侧收获高转化的原因之一。
达人营销在内容端的开拓性和多元性能够有效弥补信息流投放的短板。聚星运营团队透露,越来越多的短剧开始注重以优质内容为导向进行宣发、引流和转化,聚星达人营销正是承接这一需求,通过高质量内容为付费短剧寻找增量。
据介绍,剧情达人翻拍、高光时刻的趣味化剪辑等已经成为付费短剧重要的内容宣发形式。“短剧客户不只与中腰部达人进行简单的内容合作,付费短剧还会与优质剧情达人进行深度内容植入,以翻拍的形式引导用户完成观看和转化,这已经是更为关键的短剧宣发形式。”
为了契合付费短剧节奏快、需求大的宣发节奏,磁力聚星专门推出面向短剧的CPS推广任务,以分佣的形式提高转化链路效率。
天天互娱短剧营销负责人Coco认为,这种产品功能既兼顾了付费短剧快节奏的宣发需求,也契合了达人对任务接单模式的熟练度。“聚星的星任务广场已经形成一套成熟的产品逻辑,短剧客户只需根据内容和预算发布需求,达人已经对交易流程十分熟悉,接单意愿自然也足够强烈。”
除此之外,聚星还通过流量扶持不断激发达人接单意愿,并通过深度信任维护,解决达人接单过程中遇到的实际问题。可以说,聚星恰到好处地平衡了平台、短剧客户以及达人三方的需求,引导达人营销走向有序、良性地发展。
达人营销的效果和优势已经在实践中屡屡被验证,成为短剧宣发的重要形式。
首先,不同于信息流「黄金10小时」的投放周期,达人营销的投放周期更加灵活。短剧的达人营销并没有固定的上线周期,而是根据转化效果进行实时调整和优化。如果转化效果好,可以持续增加推广任务,若后续转化不佳,便及时下架调整。
其次,达人营销的长尾效应也为付费短剧开辟了可观的增量空间。“信息流投放结束后,付费短剧依然能够通过达人营销收获不小的转化。”这一优势吸引了不少短剧版权方向达人营销倾斜,投放方式以CPT+CPS为主。
达人营销日益成为短剧宣发的「新主流」,延长短剧生命周期,助力优势内容潜力的释放。
达人营销三把斧:定向运营、强化剧情高光、注重达人培育
达人营销的高转化,离不开运营思路、达人选择以及传播内容三大环节的配合。
运营思路方面,定向运营思维提升转化效果的核心,精准把控达人的粉丝画像,以此为依据进行分向运营。男粉居多的达人,匹配男频短剧,女粉比例较高的达人更适合女频短剧的传播。
以快手影视综达人@钰钰剪辑为例,女性向内容的剪辑已为其沉淀了一批女性受众,更适合言情、青春等题材的传播与推广。都市情感类短剧《第一次爱的人》与其账号调性完美契合,最终实现高效转化,CVR(转化率)高达1.3%。
内容质量是达人投放的首要衡量要素。“内容质量、节奏感、吸睛程度以及高光点的露出都影响着用户的付费意愿,也是内容传播时需要考虑的因素。一旦能够满足这些要求,投放效率也会得到大幅提升。”Coco解释道,“内容制作的质量也会引发正循环,高质量的内容同样也会赋能达人,激励达人的接单热情。”
达人选择也是影响营销效果的关键一步。聚星影视综达人数量多,涵盖不同量级的达人。如何从海量达人池中挑选出匹配短剧传播需求的达人,也是达人宣发的重要命题。
在星任务场景中,10万-50万粉丝量级的达人表现出最为旺盛的接单意愿,转化效率也更高。“一方面,这一量级的达人以接单为主要变现方式。另一方面,对于短剧客户而言,中腰部达人的成本更低,综合性价比更高。”
成功打造了多部爆款的容量短剧,对短剧营销风向的趋势非常敏锐。容量短剧对小娱介绍,早在2023年3月份就关注到达人营销这一形式,并通过聚星撬动了丰富且优质的达人资源。容量短剧透露,一部短剧的达人营销周期大多持续一个月左右,达人接单量在百数到千数之间。
除此之外,容量短剧也看好达人营销对短剧宣发的价值。除了达人接单,容量短剧也在着力孵化、培养剪辑、二创赛道的万粉垂类达人,这已经成为容量短剧的达人运营策略之一。
短剧宣发模式的多元探索,印证出快手短剧在精品化道路上的笃定和决心。可以预见的是,随着短剧行业生态的不断成熟、精品化内容持续供给以及短剧消费习惯的养成,精品化短剧势必将迎来更为广阔的市场和空间。
短剧发展远未到天花板,快手短剧选择的精品化之路既面临着「进行时」的困境,又打开了「未来式」的想象空间。在行业生态尚未稳定的背景下,精品化不得不直面运营模式、商业化等方面的重重挑战。与此同时,《拜托啦奶奶》《我回到十七岁的理由》等一系列精品短剧的出现、破圈也在不断释放优质内容的强大势能。
更令行业感到惊喜的是,快手短剧依然保持先行者的敏锐度,率先搭建起内容生态,通过良性、正向的内容自治,打通精品化短剧有序传播的路径,为短剧行业注入全新活力。
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