白皮书,底层,读懂,逻辑,内容
©️镜象娱乐
文丨顾贞观
3月29日,抖音发布《抖音娱乐音乐白皮书》,复盘过去一年行业发展脉络的同时,也给出了对2024年新趋势的前瞻洞察。
2023年娱乐行业万象更新,影视领域《孤注一掷》《狂飙》等成为全民爆款;综艺领域《乘风2023》《种地吧》等新老综艺齐发力;演出行业线上线下双火爆;微短剧持续高热,《超越吧!阿娟》《大过年的》等口碑之作强势出圈。
回头来看,过去一年娱乐行业的爆款与爆点背后,几乎都站着抖音的身影。兼具娱乐内容消费平台、宣发平台、生产平台等多重身份的抖音,为何能成为行业的“爆款爆点”之源,无疑是外界所关心的。
在《抖音娱乐音乐白皮书》对抖音影视、综艺、微短剧、明星、演出、音乐六大娱乐业务板块的拆解中,这一问题的答案已经浮出水面。
“爆款爆点”全站式孵化
如今,抖音已经是娱乐作品宣发中的“兵家必争之地”。
在影视与综艺领域,2023年抖音助力好作品出圈的方法论,可以统一概括为“阵地经营+内容种草”双管齐下:阵地经营囊括官方账号运营、明星在线营业、直播矩阵,是影视及综艺官方主动发力的舞台;内容种草覆盖影视创作者放大巧思、达人花样玩法、用户自主宣发、话题火爆出圈四大关键点,集结了包含平台、垂类创作者、达人、普通用户在内的全站能量。
阵地经营中,扛大旗的是官方账号运营。电影领域,2023年电影官抖点赞量TOP10中,有7部电影进入年度票房前10名,剧集领域,2023年上线剧集官抖发布视频内容总浏览量达到1221亿,其中多部剧集点赞破亿,如《莲花楼》就在拟人化运营思路下,将官号打造为了剧集核心讨论阵地和热度发散阵地。
官抖运营扛大旗,明星在线营业和直播矩阵则以多元玩法持续引流。《孤注一掷》上映时,主演金晨为满足粉丝心愿创作的搞笑舞蹈短视频,因与影片气质和金晨片中所饰角色反差过大引发热议。从这支点赞728万,登上抖音总榜第二的爆款视频不难看出,明星在抖音的花式营业为影片热度扩散带来的助力。
再来看内容种草,它其实更像是一场抖音全站宣发接力,率先扛大旗的是影视垂类创作者和各领域达人,《满江红》上映时,抖音影视自媒体董电影深度解析影片细节隐喻,通过放大作品在“家国情怀”“强悬疑”“深内核”等维度的亮点,成功带动了第一波热度与口碑发酵。
同时,UGC用户在宣发中的助力不容小觑。《狂飙》播出时,“高启盛嚣张舞步模仿”全站投稿194万条视频,抖音用户在“自主宣发”上展现出了极高的积极性。专业内容创作者与普通用户齐齐发力时,抖音平台也在通过孵化热门话题推动作品热度持续上行,如《孤注一掷》的“反诈骗”话题,就突破圈层引发广泛的社会探讨,带动了影片票房的长线增长。
不过在综艺领域,抖音的内容种草逻辑与影视宣发有所差异,主打的是预埋热点、解构加热、热点打透“三步走”。以爆款《乘风2023》为例,节目播出前,片方在抖音通过“女性励志成长”等话题提前造势,播出时解构“王心凌回忆杀”放大内容亮点并激发二创热情,最后围绕出圈舞台《爱你》打透全网热点,层层递进与观众形成了强情绪共振。
在以《很高兴认识你》《宠物医生》等为代表的新抖综的宣发中,抖音也是全周期发力,但新抖综的“三步走”一是持续向官方阵地导流以增强粉丝粘性,二是通过创作者和达人“短带长”实现大范围种草,三是借助热点追打营造全民热播氛围,这也是更契合缺乏IP沉淀的新抖综的宣发打法。
深度广度两手抓
在微短剧与演出领域,2023年抖音的核心思路均是为用户提供优质内容,构建更丰富多元的垂类内容矩阵。
2023年微短剧持续高热,抖音的平台吸引力也进一步加深,越来越多的专业机构和创作者加入抖音。创作生态的繁荣与内容精品化趋势,共同推动了抖音站内微短剧消费的高速增长。
抖音微短剧的精品化,首先体现在价值内涵的深化上,如《雄狮少年》的衍生微短剧《超越吧!阿娟》聚焦厨师、搬运工、摆摊主等平凡职业,通过舞狮少女阿娟一边在大城市谋生一边努力向梦想前进的励志故事,与如今正在城市中奋斗的年轻一代形成了深度共鸣,同时也带给了他们一份正向情绪价值。
在2023年的精品化浪潮中,抖音微短剧推出“辰星计划”联合全行业共创精品,除了价值内涵的深化,抖音微短剧也在强化自身的社会价值。
2023年抖音将微短剧与文旅深入结合,孵化出了和《超越吧!阿娟》一样迈入亿级播放俱乐部的爆款《我的归途有风》。该剧播出后被评价“如开水白菜般又清淡又新鲜”,以独特的治愈气质和兼具亲情、爱情、友情的内核表达,在豆瓣收获了一众四五星好评,并带火了川蜀美食与风景,剧集评论区不少人直呼“想去四川旅游”。
从广度上来看,2023年抖音微短剧的品类持续拓展。除了家庭喜剧《大过年的》、青春年代剧《生于1990》、医护题材《妇科男医生》等传统题材类型作品,也推出大量题材新锐的创新微短剧,如科幻悬疑剧《刺杀小说家之少女反击战》、反诈题材《变相游戏》、谍战题材《秋蝉》、消防题材《承诺无声》等。
演出领域,2023年无疑是演出行业的井喷之年,线下演出市场蓬勃发展,线上演出同样如火如荼。2023年抖音全年累计演出场次超过4000场,同比增速超过600%,相关内容总播放量超过120亿,数据可谓相当惊人。当然,这离不开市场的庞大需求,但也与抖音内容布局的深化密切相关。
前几年刚发力线上演出时,抖音主要锁定的是音乐演出,但2023年,除了与张杰、薛之谦、鹿晗、王源等头部歌星合作的个人演唱会,抖音演出还覆盖舞台剧、音乐节、音乐会、喜剧语言类节目等多元品类,类型也拓展到了传统文化、主题晚会、综合表演等14个类别。值得注意的是,在与上海京剧院等机构的合作下,2023年国风山河类、传统戏剧类小众演出也在抖音实现了破圈。
明星与音乐人的进阶
2023年,“事业进阶”串联起了抖音的明星业务与音乐业务。
先来看明星板块。如今,抖音平台明星兴趣人群以高线城市的年轻人为主,基于此,抖音的星粉生态也呈现出“真实”“友好”“松弛”“亲密”等显著特征。
明星营业积极度高、与粉丝之间双向奔赴,是抖音成为娱乐大事件和星粉互动核心阵地的主因。2023年,抖音累计诞生娱乐热点数超7.7万,带动了超70亿的曝光量。
星粉关系友好的大背景下,抖音助力明星事业进阶的核心打法,便是放大明星真实的一面。此外,抖音也在与明星合作共同定制直播、综艺等原生作品。
音乐板块上,抖音音乐业务一直以爆款音乐孵化和音乐人扶持为核心锚点。2023年,抖音音乐人扶持计划继续发力,已经行至第六届的看见音乐计划,带动参赛的3万多首歌曲在全站实现了520亿的总播放量,其中《十二月的奇迹》《少一点天分》等多首歌曲抖音“看见值”破百万,背后的音乐人小京东、呆呆破、孙盛希等也从抖音走向了更多乐迷的视野。
作为国内原创音乐人规模最大的平台之一,2023年抖音对音乐人事业进阶的助力策略也在持续优化。
2023年,抖音一边完善产品功能,以便更高效地挖掘潜力音乐达人与优质作品,如通过全民听歌这一产品让用户自发筛选好歌曲,从而根据音乐被使用频次完成批量推歌,另一边,抖音推出了集数据管理、代理发行、歌曲宣推于一体的一站式服务,与看见音乐计划、寻声计划、玩咖计划等合力共同推动优质音乐人的出圈与持续成长。
宏观战略下的微观思考
从《抖音娱乐音乐白皮书》不难看出,过去一年贯穿抖音六大娱乐业务板块的底层逻辑,本质上就是如何借助平台内容运营机制与平台产品能力,激发娱乐内容的无限活力。如今2023年已经过去,但在白皮书中,外界也能清晰洞见抖音对2024年娱乐业务走向的新思考。
比如影视板块,2024年抖音的一大新发力点,是通过打造UGC大事件和增加UGC内容入口,调动用户主动宣发的热情并降低用户创作门槛。如今,要孵化“爆款爆点”仅靠自上而下式的宣发是不够的,“自来水”提供的驱动力正在为宣发行业带来新的可能性,这也是抖音聚焦UGC内容的底层逻辑。
而在微短剧板块,2024年抖音的辰星计划将全面落地,以联合出品、联合运营两种模式为优质微短剧提供资金和流量扶持,重点项目单部最高可以获得一亿流量扶持。抖音将联动全行业明确内容标准、打造精品微短剧标杆作品,同时也会持续优化产品体验,为创作者和机构搭建更好的经营工具和阵地,让好内容被更多人看见。
可以发现,抖音2024年的诸多新思考,都建立在对娱乐行业需求的深度把控以及痛点的敏锐洞察上。当下,娱乐行业仍处于加速嬗变的大周期内,对抖音此类主流娱乐内容消费平台而言,在为用户提供高质量娱乐内容的宏观战略下,紧跟行业变化锁定更微观的“未来打法”,才是头部玩家应有的大局观。
镜象娱乐(ID:jingxiangyuler)原创
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原文链接:从《抖音娱乐音乐白皮书》,读懂好内容孵化与出圈的底层逻辑
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