《默杀》怎么整出大动静？

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作者|刘小土

编辑|李春晖

毫无疑问，《默杀》是今年暑期档、乃至春节档后整个上半年最大的一匹票房黑马。截至7月19日，该片票房已突破10亿，成为春节档后第一部突破10亿大关的电影。目前猫眼专业版预测其最终票房落点将在15亿左右。

而之所以《默杀》给人更强烈的黑马感，并激起行业内外对其内容、传播的持久讨论，还在于这是《误杀》导演柯汶利的新片，并经历了极限提档、极限宣发——成功过一次的新锐导演，提档导致的宣发窗口期缩短，显然，相较于沈马组合的开心麻花电影《抓娃娃》的“必爆局”，《默杀》将通向哪种结局，简直是一半一半。

从最终效果看，《默杀》在社交媒体的长尾效应明显，票房后劲强劲，几度呈现逆跌趋势。有意思的是，在被视为某种风向标的豆瓣，《默杀》的评分并算不上出挑。但在抖音、微博、小红书，《默杀》对校园霸凌的关注和思考，带来了热烈的讨论和共情：如果我们面对相同处境，会不会发声、应不应该发声。这些对电影内容的延伸和发酵，掀起了一轮轮话题传播，给作品不断输送热度。

如此看来，不管是内容本身还是传播节奏，《默杀》既是一个值得拆解的商业案例，又鲜明呈现了当下的市场趋势。当普通观众、而非核心影迷越来越主导这个电影市场，我们需要什么样的电影，又需要什么样的宣发。

视觉奇观与情绪直击

严格意义上说，《默杀》才是导演柯汶利的首部电影长片。这是他的研究生毕业作品，2017年就已完成拍摄，比《误杀》还要早将近两年。遗憾的是，原版男主演卷入丑闻，导致该片迟迟无法上映。

原版《默杀》曾在各大电影节刷出存在感，甚至在釜山电影节获得过不俗口碑。柯汶利希望这个故事能被更多人看到，于是才有了自我翻拍，并在这一次“回锅”过程里做出了更多贴合内地市场的选择和升级。

在演员阵容方面，既有王传君、张钧甯、吴镇宇这样的中生代实力演员，也有王圣迪、徐娇、黄明昊等新生代优秀演员，使得飙演技也成为该片的一大亮点。尤其是王圣迪塑造的恶女形象，让观众真切感受到，少年在走向恶的深渊时，绝不比成年人的速度慢。妹妹稚嫩外表下那份让人毛骨悚然的狡黠和乖戾，是电影戏剧张力的来源。

连配角都有清晰的人物弧光，霸凌四人组让观众恨之入骨，四位演员凭借出色演技在戏外也火了起来。更加耐人寻味的是，大人们都在围观恶女的降生，一面细思极恐，一面袒护包庇，最终有了一个全员恶人的故事。

全员恶人、高能反转的剧情看起来够爽，但从创作角度来说，需要创作者克服大量逻辑问题，也需要足够丰富的细节支撑。而这，恰恰是导演柯汶利最擅长的。从电影《误杀》到剧集《唐人街探案》，我们已经能感受到他强烈的个人风格，常常采用意味深长的镜头语言给人解密快感，还善于用高能的视听瞬间冲击观众感官。

《默杀》也因各种隐喻引发影迷的互动传播，比如白鸽。善良的惠君为保护白鸽惨遭霸凌，在礼堂坠楼而亡。小彤遭受霸凌时，教室外一只白鸽撞墙而死；林在福从楼顶纵身跳下时，一片白鸽腾空而起。在不同场景里，白鸽被赋予各自的意义，无法用自由和平一以概之。

而对于不少观众来说，电影强大的吸引力还在于视觉冲击。校园霸凌、浇水糊嘴、荆棘花环、高处抛尸等等，这些惊悚感拉满的场面在院线本就难得一见。用网友的话说，悬疑片就应该按照这个程度卷起来。

当然，观众愿意充当《默杀》的自来水，还有很大一部分原因是作品真挚的创作目的——创作者跳出了猎奇和爽片的局限，来探讨人性和社会问题。正如柯汶利接受采访时所说：“这部电影并不是想要聚焦一个社会议题，而是希望影射出广泛存在于各个角落的沉默现象。”

家暴、性侵、校园霸凌、跟踪偷拍、冷眼旁观，《默杀》正是通过对种种社会现象的网罗，试图实现对观众的价值感召和情感净化。从抖音、小红书的观影反馈来看，这也确实触发了大面积的共鸣，完成了电影的社会意义。

观众为何表达？

如果将电影视为文娱产品，那么比起所谓“创作者的自我表达”，能够“充分触发用户的表达欲”理应是更重要的事。《默杀》的成功，再次印证了这一点。

《默杀》上映首日，电影里频繁出现的“金桔”就在首批观影群体里形成了强烈的记忆点。这些观众走出影院后，火速在抖音、小红书分享观影感受，把#看完默杀无法直视金桔 的话题送上了抖音热搜。网红砂糖橘肯定没想到，自己有天会被金桔艳压一头！

第一波玩梗的网友，绝大多数是通过自己或朋友看到金桔时的夸张反应，来直观表现《默杀》的后劲之大。坦诚说，这样玩梗虽能制造话题，但内容传播停留在浅层、缺乏延展性，无法传递电影的核心信息。观众图个乐呵，路人则一头雾水。

关键是第二波网友的创作，把对金桔的讨论又往前推了一步，他们不再只强调这个道具的存在感，转而分析其存在的意义。不乏观众指出，张钧甯饰演的李涵之所以反复强调“我老公种的金桔”，是为了制造一种自己老公活着的假象，从而掩盖女儿杀父的真相。

越来越多人找出金桔相关的剧情，并对李涵这个角色的复杂性展开了激烈讨论。值得注意的是，观众愿意这样细细咂摸，也是因为熟悉导演柯汶利的镜头语言，知道他擅长将关键信息藏于细节中。

就这样，“网友八倍镜复盘《默杀》”的话题在社交媒体传开。一个抖音博主找出了《默杀》的44个细节，表示“每一个镜头都没有浪费，每一个行动都有隐喻”。这些真情实感的发言极具感染力，能让更多人产生看《默杀》的冲动，最终形成一股社交型观影的热潮。这直观体现在数据上就是——上映之后，《默杀》的想看人数还在大幅提升。

当然，《默杀》火热的原因还在于，每个人都能从其中找到感兴趣的话题。喜欢看主角飙演技的，在线分享打动自己的名场面，王圣迪面对霸凌四人组的不屑一笑被热议成了“MVP结算场面”；喜欢看高能反转的，试图搜寻一切有价值的镜头，分析谁藏得更深、谁想得更远；喜欢黑色幽默的，公认蔡明是全片唯一搞笑担当，她在通缉犯林在福面前贴脸开大的一段成了大家的快乐源泉。

最关键的是，《默杀》里人物的两面性和复杂性，也经得起广大网友的挖掘和分析。这不，你刚接受蔡明是喜剧人设，立马就有观众指出，这人擅长“笑里藏刀”，自私冷漠的一面不可小觑。

总之，在网友“找细节”的二创热潮里，《默杀》在满足第一批悬疑片爱好者之后，也顺利完成了核心圈层外受众的转化，进入传播的第二阶段。这或许也能解释，为什么《默杀》这样一部类型片，想看用户画像的年龄层分布却意外均匀。

好宣发，就是双向奔赴

宣发对电影票房的重要性不言而喻。尤其是今年的暑期档，很多作品经历极限定档，也就面临极限宣发。探讨《默杀》的成功，不应该只局限在创作层面，宣发动作也发挥着至关重要的作用。

当下，许多电影营销过度追求热点话题，强行贴合流行内容做传播，反而导致作品本身的内容没办法传播出去。反观《默杀》，前期释放的物料都主打一个直给，上映前后发布的海报文案都无比接地气：“海报再多就剧透”“建议未成年观众谨慎选择观看”，一下就戳到了悬疑片爱好者的爽点。

而随着大批观众走进影院，他们能够提供海量真实的反馈样本。这时候片方就知道自己真正的观众是谁，他们喜欢什么，击中他们的点又是什么。利用好这批真实反馈的样本，挑选亮点进行二次传播，就会产生滚雪球式的营销效果。

具体到《默杀》，该片上映前网友基本只能围绕预告片的重头戏、角色的形象突破展开讨论，形成了#张钧甯演被霸凌女孩妈妈#、#王圣迪新戏中被胶水封嘴#等热搜。而上映之后，前几批观众开始八倍镜复盘电影，官方也在社交媒体及时跟进相应物料，及时为观众提供创作和讨论的素材。

当网友争相讨论主角演技时，《默杀》的官方抖音号火速发布了王圣迪跟霸凌四人组擦肩的镜头，顺道回应了“MVP结算场面”的热梗，引来网友在评论区做其他角色的属性划分——“小彤金牌辅助，林在福金牌打野”。不瞒各位，硬糖君就是看完这条视频后更加好奇人物关系，迅速买票去影院试吃了。

这种对观众互动需求的满足不止局限在线上，在《默杀》的活动现场，王圣迪也还原了变脸名场面，让大家更直观感受“恶女”的演技。有趣的是，从一出全员恶人的戏里走出，主角团在戏外上演暖心友谊，这种反差感也成了网友关注的热点。

即便已经上映十多天，《默杀》还在根据用户反馈调整宣发方向，释放各种各样的新物料。官方发布林在福和李涵“木屋搏斗”的片段，疯爸疯妈极限对峙的场面，又吸引到了新一批潜在观众的注意。这足以说明，在极短的营销周期里，只要宣发节奏恰到好处，照样可以延长作品的生命线。

总而言之，《默杀》之所以能成为暑期档头号黑马，是因为从类型定位到叙事手法，都满足了观众的观影期待，既有熟悉元素，也不缺新鲜感。最重要的是，宣发期间精准有序地露出了影片的核心卖点，从方方面面呈现影片的特色，给国产片宣发提供了重要参考。

可以说，《默杀》是一部相当聪明的电影，这年头，赚钱不丢人。在大盘长期冷清的情况下，能让观众愿意走进电影院，走出电影院时也不觉后悔浪费，夫复何求？

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