而来,清明,小片,市场,片方有备
影视行业在档期选取上的策略反映出背后的心态和观念的转变。区别于行业兴盛时期,现今的资方逐渐变得稳健保守,不过分高估观众的消费能力,不对市场反馈过分乐观。
作者:条形码
编辑:蓝二
版式:王威
13部电影,3天,8.47亿。刚刚过去的电影清明档,超过2021年清明档8.22亿票房,刷新该档期票房纪录,托住了行业内外对于“冷门”小档期的设想。
无论是宫崎骏“谢幕”之作《你想活出怎样的人生》,还是顾晓刚继《春江水暖》后的传销题材电影《草木人间》,都收获了比预期更高的票房成绩和讨论度,也证明了有票房号召力的导演和切中社会热点的小众题材,能够发挥出较大潜力。而稍早几天已上映的老牌IP怪兽电影《哥斯拉大战金刚2》,则以视效精彩的强劲IP在清明档期继续发力,稳扎稳打收获观众青睐。
除了几部表现亮眼的电影以外,清明档期的稳住,释放出的是多方面的价值。在三天的短档期内,上映电影的题材和类型各不相同,这对于观众而言,无疑提供了更多选择,而对于市场而言,也是一次有备而来的“摸排”和试水。此外,结合短视频媒体展开的新型电影宣发、口碑舆论对于电影的助益、片方瞄准清明档背后的策略等,都值得我们细细复盘。
多类型多题材,大IP小成本
这个清明档期的13部电影,算得上是类型、题材各异,先后有动画、奇幻、家庭、悬疑、犯罪等多类型相继上映。
动画《你想活出怎样的人生》无疑成为票房冠军,不同于以往的宫崎骏作品,作为宣称的谢幕之作,已至耄耋的他,回望旧日的变迁,直面当下不确定的纷乱,以及未来足够确定的死亡,这部电影中所承载的隐喻和思考足以让它被称为作者电影。
同为剧情片的《草木人间》、《雪豹》以及《坠落的审判》,虽然都具有一定的文艺片气质,但所瞄准的主题和对焦的事件,仍旧具有各自的思考和观察。
《草木人间》以“诈骗”和“救母”为高潮核心,内里的劲道却直指虽具隔阂却真正血肉相连的母子关系。《雪豹》延续了万玛才旦创作中的藏地主题,表面上是在讲野兽与人的博弈,但实际上围绕着牧民、喇嘛、记者等不同身份的人,展开了一场关于信仰、立场、目的之间的对决。《坠落的审判》以丈夫的坠落身亡为始,追寻“谁是凶手”是电影的主线,但在主线之外,真正的立意则是对于婚姻中隐蔽和鲜血淋漓部分的表达。
类型题材的多样其实不难反映出一个暗藏的事实:清明档本身的意义特殊,对于小成本电影来说,它或许会是一次逆袭机会,“搏一搏,单车变摩托”。以2021年为例,《我的姐姐》凭借高讨论度和强话题度在舆论场域内占据天然优势,最终成功问鼎当年清明档的票房冠军,因此不少片方这两年倾向于避开热门档期,想要出其不意获得票房优势。包括对于动画电影来说,得益于此前两年清明档票房冠军《精灵旅社4:变身大冒险》《铃芽之旅》都为进口动画电影,因此自清明档起,最近一个月内有近三部动画电影纷纷定档,清明档成为一个特殊的“窗口期”。而对于相对较为小众的文艺片,选择在清明档上映,即是片方基于票房预期和票房池的“试水”。
除却类型题材的多样外,这届清明档还展现出大IP爆米花片与小成本原创竞相对垒的局面。在后疫情时代,我们能够直观地发现媒介融合的趋势,电影产业的“流媒体化”似乎势不可挡,此外,国内海外亦同频出现“短剧热”现象,这个时代,人们还需要吃着爆米花坐在电影院里看电影吗?至少从《哥斯拉大战金刚2》以2.35亿斩获今年清明档票房亚军来看,围绕这一问题的争论似乎还会继续下去。
获得FIRST青年电影展两项大奖的小成本喜剧电影《银河写手》,虽然映前预测票房不过五百多万,但目前票房已达四百多万,作为原创喜剧,已经实属难得。《银河写手》在票房层面的表现,反映出想要从看似竞争少的冷门档期中,“逆袭”成票房黑马,并非那么简单,本质上,档期对于一部真正意义上叫好叫座的电影,其影响并不绝对。
宣发与口碑,档期与策略
清明档虽然盘子不大,但依然因小型的扎堆竞争状态,继续带来市场层面的思考。
第一点促发我们思考的便是宣发和口碑间唇齿相依的啮合。以《你想活出怎样的人生》为例,在推广方阿里影业的操盘下,该片实现了多平台多联动、精准垂直的宣发模式,开通b站账号,上传最终版预告获得近30万播放量;微博账号发布互动性强的微博,增强粉丝粘性,同时,还以#宫崎骏笔下的女性角色#等话题发起讨论,迎合了当下的年轻女性受众。而在抖音,不仅频繁更新物料,找了周也等当红艺人进行抖音联动活动,还深谙抖音用户的调性,增加了“你想活出怎样的人生”的AI特效。这样精准的宣发最终使得《你想活出怎样的人生》在清明假期斩获近4亿票房。
而《坠落的审判》则是宣发逆向出圈,反而进一步深化口碑的典型案例。一场争议颇多、舆论沸腾的对谈,将电影中的主题延伸至现实中,也帮助影片至少收获2000万票房,让这一题材的电影触碰更多在市场层面的关注可能。
这两部电影在关注度上的表现其实映射出了两点信息:更求精准有效的宣发,是趁手的兵器;逆向出圈对于口碑之作而言,正面影响其实强于负面效果。
第二点促发我们思考的则是片方纷纷瞄准清明档,背后的策略为何?
实际上,影视行业在档期选取上的策略反映出背后的心态和观念的转变。区别于行业兴盛时期,现今的资方逐渐变得稳健保守,不过分高估观众的消费能力,不对市场反馈过分乐观。避免在热门档期搏杀,最后成绩不佳,既是清醒,亦是理智。
除此之外,如同前两年广告行业以节日营销转向节气营销一般,资方选择清明档,也是一种求新求变、另辟蹊径的票房策略。区别于传统的春节、五一、国庆、贺岁等热门档期,近几年来,冷门档期出现的口碑、票房黑马比比皆是,而连续两年的端午档,凭借《人生大事》和《消失的她》,出人意料地“翻盘”,则让资方对清明档这样的夹缝小档期、冷门档期有了更多企盼。一旦意识到档期并不是决定一部电影的关键,资方自然就会有更多理由“下注”“押宝”冷门档。
从观众的角度来说,至少,能够在清明档看见更多不同类型的电影,与更多迥异的故事相遇,无论从哪种角度来看,这实际上都算是一种缓慢但有力的新气象。
THE END
本文来源系统网络数据抓取,如不想被抓取传播,请告知删除并停止抓取传播,谢谢
特别声明：本文为城市头条城市号作者或机构上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表城市头条的观点或立场，城市头条仅提供信息发布平台。
版权声明：版权归著作权人，转载仅限于传递更多信息，如来源标注错误侵害了您的权利，请来邮件通知删除chengshitoutiao@139.com，一起成长谢谢
欢迎加入：城市号，开启无限创作！一个敢纰漏真实事件，说真话的创作分享平台，一个原则：只要真实，不怕事大，有线索就报料吧！申请城市号请用电脑访问http://mp.chengshitoutiao.com。
