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质量是一切影片竞争的基础,但是精准化的营销才是重新让进口片同年轻观众嫁接的纽带。
文/ 庞宏波
彻底被盘活。
今年的清明档,以8.34亿再次刷新了影史清明档票房纪录,尤其是一扫过去两年的阴霾和远超疫情前的同档期票房,都看到了非常积极的市场信号。
在今年的清明档,票房前三名均是进口片,票房相加占到了整个档期票房的80%以上。但是过去三年时间里,进口片在年票房的占比已经降到了两成。所以在中小档期,进口片重新引领市场,对于盘活全年是有积极意义的。
其次,由日本吉卜力工作室出品,中影进口发行、阿里影业协助推广的动画电影《你想活出怎样的人生》创下多项票房纪录,成为档期的票房冠军。但比票房冠军更重要的是中国内地票房已经超越日本本土票房,成为这部影片全球最大的票仓。
同档期里,即便是《哥斯拉大战金刚2》和《功夫熊猫4》如此下沉的IP内地票房在其全球票房的表现也算不上突出。如果放大到进口片整体现状,内地票房占比的下降趋势其实非常值得关注。在这样的大背景下,内地成为《你想活出怎样的人生》全球最大票仓,意义同样巨大。而且从2020年至今日本电影在内地上映票房前四名,内地票房均是其全球最大票仓。
那么,日本电影为什么能够走出“逆行”趋势,其实这个问题的答案也回到了进口片在内地颓势的根本问题。
1
—“前置”营销,吸睛才能吸金—
电影营销“前置”的标志节点。
根据相关数据显示,《你想活出怎样的人生》双平台想看人数突破了140万,在两个平台均排名年度第三,这样的期待数据远超同档期其他影片。这自然来源于“宫崎骏”这一IP的吸引力,也来源于获得奥斯卡最佳动画长片这样的品质保证,但更重要的是这部电影的营销动作终于脱离了程式化的口碑背书,开始通过更精细化的用户运营来提升目标观众的注意力。
今年1月份,阿里影业与吉卜力工作室达成战略合作。3月11日,获得第96届奥斯卡金像奖最佳动画长片的宫崎骏新作《你想活出怎样的人生》确认引进。随后,吉卜力工作室物语沉浸式艺术展全球首站也宣布将于今年4月在上海落地。
3月28日,《你想活出怎样的人生》首映礼和艺术展同步联动。吉卜力工作室董事长兼制片铃木敏夫来到上海,出席电影《你想活出怎样的人生》首映礼。当日电影中文配音演员刘昊然、大鹏、朱亚文首映礼结束后进入吉卜力工作室物语展内进行参观。这无疑会最大程度提升电影初期的口碑,而且这种比较罕见的同期联动极大程度上让电影迅速吸睛。此外4月12日,在电影上映的第二周,艺术展将正式对外开放,副馆《千与千寻》汤屋商铺街、以及展览专程为中国观众打造的限定周边区域和主题餐饮空间也将同步揭晓。这无形中为电影后续票房走势提供了更猛的动力支持。
一是提前两个多月时间达成相关合作,在影片引进的同时开启筹备沉浸式艺术展;其次是首映礼和艺术展联动,延伸了观众体验。这不仅仅满足了核心观众的场景和情感需求,更重要在于这种比较罕见的联动营销让电影拥有了更易破圈的话题。
话题吸引——用户转化——品质背书,可能才是现阶段真正能让进口片重新成为内地观众焦点的完整链路。
从2018年开始,进口片在内地票房占比已经开始出现了下降趋势,直到现在票房占比不足两成。缺乏足够有吸引力的内容、过去三年同年轻观众“脱轨”以及程式化的营销,其实才是进口片走向今天颓势的“三害”。
观众对于进口片的“失焦”已经无法通过单一的“质量”来扭转颓势了。一旦观众长期对进口片缺乏关注,即便是高质量影片也无法吸引观众入场。
过去五年在国内商业院线上映的奥斯卡获奖影片为24部,奥斯卡获奖系影片除了质量有充分保障的艺术电影,也有品质获得认可的商业视听大片。奥斯卡当然不是定义“优质佳片”的唯一标准,但是在最顶级电影节获得认可的视听大片和艺术电影,某种程度上具有更扎实的内容基础。可是24部影片无论是商业大片还是艺术电影,整体票房表现却有些不孚众望,这一点在2019年之后上映的多部焦点影片的票房表现方面尤其明显。
从这一点也能看出,依靠内容本身实际上已经无法让进口片在内地电影市场走得更远,而有效的、精细化营销才是进口片需要发力的核心所在。在这24部电影里,除了中影的坐镇,有7部背后均有阿里影业的参与。从结果来看,有大热的《绿皮书》不必赘言,有分线发行票房接近1亿的《波西米亚狂想曲》,也有重映票房破亿的《海上钢琴师》、重映票房大超行业预期的《入殓师》,以及进入影史纪录片票房前十的《徒手攀岩》。
帮助优质外片影片频频破圈,实际上体现的就是阿里影业对于进口片营销上的精准运营能力。除奥斯卡系艺术影片的出圈再到《你想活出怎样的人生》通过“沉浸式”联动营销在清明档的强势突围,能应该看到营销前置对于进口片的重要性。
2
—抓紧年轻人—
将年轻观众的注意力转换为购买力。
2023年春节档刚结束,《黑豹2》在2月7日登陆内地市场。结果这部全球票房8亿美金的超级大片内地票房仅拿下1.06亿,内地票房排在其全球票房的第九位。时隔三年漫威电影归来,但粉丝粘性却出现了明显下降,尤其是20岁以下观众的转换率降低,等于让漫威多年的用户培育需要重启。
《你想活出怎样的人生》在清明档一骑绝尘,力压《哥斯拉大战金刚2》和《功夫熊猫4》这样的IP电影,就在于这部电影更有效的带动了年轻观众入场。
根据灯塔专业版的数据显示,《你想活出怎样的人生》20-24岁年龄占比为34.1%,青少年年龄占比为19%,均为档期最高。
除了首映礼和艺术展的联动这样吸睛的营销方式外,背后的阿里影业实际上还进行了一系列匹配影片品质的精细化营销。例如,影片定档海报和终极海报,均为特约设计师黄海所制作,品质感、契合度拉满;“告别版”特别视频中的情绪满溢,极大地唤起了影迷心中的吉卜力记忆。
在微博、抖音、小红书、b站,影迷为爱发电的热情高涨。在抖音,一款AI制作宫崎骏画风的特效延续了影迷的离场热情,用户只需要把自己的视频或者照片上传,AI就能自动转化成宫崎骏画风的画作。其中“明星也在玩宫崎骏特效”也在映后第三天登上了抖音热搜榜。
更贴近年轻观众流量高低的营销打法,无疑让电影进一步下沉破圈。
其次在档期上,电影本身的“告别之作”、“人生电影”以及反战主题、亡灵世界的奇幻设定在内容上都更加贴近清明档。而在电影之外,宫崎骏动画本身对年轻观众来说就是金字招牌,再加上平台营销的不断加持,自然延长了电影的战线。
3
—电影营销需要匹配观众需求—
更“真诚”的营销,为观众提供了更大的情绪价值。
对于《你想活出怎样的人生》来说,营销可易可难。易的部分在于奥斯卡最佳动画长片的奖项背书和“宫崎骏”个人IP足以让核心观众“盲入”;但难的部分在于对于一部动画长片,想要持续带动增量用户入场有着非常大的瓶颈。
从结果来看,《你想活出怎样的人生》以破24项影史纪录的方式在清明档夺冠,显然在营销上有着非常多的亮点。复盘电影的整体营销动作,总结下来主要是三个方面:
一是足够“真诚”,充分体现了对中国市场的重视。作为宫崎骏耗时7年二封奥斯卡动画的“告别之作”,在电影的首映礼上83岁高龄的宫崎骏特意为中国观众录制了一段问候视频,并托铃木敏夫带来了亲手绘制的角色简笔画。这是宫崎骏首次出面为这部电影的上映进行宣传工作,同时也是铃木敏夫时隔40年后,再次来到中国开启中国行,而中国上海的首映礼是该片在全球范围内,主创团队唯一进行站台宣传的国家。
二是揭秘式营销,降低观众门槛。实际上关于电影,“难懂”一直是围绕着电影的热门标签,这也让电影一度引发了争议。作为宫崎骏“最后一部”电影,这部电影的复杂性实际上并不应该回避。
所以在评估后,又通过针对本片特别设计的分场灯塔试映,最终确认了“揭秘式营销”的核心策略:映前为观众提供“钥匙”打开宫崎骏人生电影的大门,以提升观众对影片的整体理解度、喜爱度和推荐度。
针对电影比较难懂的部分,电影都有官方物料通过惊喜细节彩蛋的方式进行“揭秘”。无论是人物原型、十三块积木、隧道上的拉丁文还是“DUCH”牌子以及同名书,都进行了非常详尽的解释。除了官方的物料外,不少观众也对电影进行解读,“宫崎骏电影版阅读理解”也一度登上热搜。此外,铃木敏夫转发也回应了宫崎骏新片难理解的焦点话题。
在电影公布了中文配音演员阵容后,电影发布了“揭秘宫崎骏人生电影”的特别视频,通过中文配音演员的解读围绕着宫崎骏的人生经历、过往作品投射、反战主题以及人生的遗憾,全方位对电影进行了解读,这也进一步帮助普通观众理解电影。
一方面,通过细节解读“揭秘”来降低观众门槛,另一方面营销直面电影的复杂性,通过真诚的沟通来化解争议,这都最大程度上缓解了普通观众的困惑,从而为电影吸引增量观众提供了空间。
三是电影围绕“宫崎骏”做营销加法。其实关于电影片名,一度也引发了一些观众不解。在别的国家和地区,电影都是《苍鹭与少年》这个片名。但经过评估,阿里影业向吉卜力争取到了《你想活出怎样的人生》这个片名,并由铃木敏夫先生亲自手书。
“你想活出怎么的人生”本身有很强的情绪渲染力,在营销上可以有更大的空间。此外,作为宫崎骏最后一部电影,制定了“人生电影,告别之作”的核心策略,这样的片名本身也更贴近主题。现如今,本土电影“情绪价值”已经成为了电影成败的关键。实际上这样的营销策略屡屡成功,原因就在于观众对于电影情绪价值的需求在不断加大。对于进口片来说想要扭转整体票房的颓势,首要考虑的是如何让营销匹配当下观众的需求。
当然,中国电影市场瞬息万变,“情绪营销”这个炙手可热的“超概念”趋于大而无当。而这个春天,一场为观众递上钥匙的“揭秘式营销”,一场串联大银幕、映后沉浸式展览的“IP共振联动营销”,联手描出了这个营销赛道的全新线稿。一如“飞驰人生”IP在开年的影剧共振联动实践。当内容本体的超强设置足以成为宣传的一环,文娱产业的价值回归也就有了新方向。
那么,你想吸引怎样的观众?行业仍需像宫崎骏笔下的少年少女一样,奔跑起来。
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