效果,时代,影视
作者|卫解
前有《新闻女王》,后有《无限超越班》,港台艺人在社交平台大展风采的同时,也有人在闷声发大财。
2月4日,《黑白潜行》上线优酷,当天分账票房 333 万,周累计分账票房 647.9 万 ,上线 24 天累计票房破 3074 万,观影人次破 514 万,优酷站内热度最高突破 7571。
截至今日,《黑白潜行》已经是2024 网络电影首日分销票房、周累计分账榜双榜第一。
这似乎透露出了一个信息。在如今网台发行并重、甚至网络侧更重要的时期,对于营销端来说,平台的播放数据,已经成为客户的重点考察指标。
关闭播放量、调整计算机制的初期,“热度值”曾有过一段时间的信任危机,播放表现也一度不受到重视。但随着多份数据的验证,近几年行业的坚持,相比起宣传战报中常常出现的热搜、二创视频热度、豆瓣热评点赞等数据,它成为了当下观众乃至市场最认可、也最具权威的指标之一。
这意味着,市场需求越来越回归到“效果营销”上,进而促使影视营销生成了新的公式——以“效果”为导向进行规划,每个动作都以观看转化为最终目的。
在需求的倒逼下,为了和用户产生超出以往的强链接和高转化,情绪营销、男色释出、长线售后、“文旅+”、微抖结合成为2023年的关键词。
“营销正在从锦上添花走到雪中送炭”。一年过去,所有的成绩应证了娱乐资本论的判断。在此节点,娱乐资本论从营销的思维、内容和执行上,总结出了当下的三大趋势。
“用”之有方
效果营销的驱动下,我们在当下市场看到了逐渐成型的倒推思维法,以及随之而来的意外之喜。
最典型的例子就是《一闪一闪亮星星》。原创IP、非流量女主、有所争议的男主,以过往的经验来看,这部剧并没有业界说的“爆相”。
转机在对男主角张万森“暗恋天花板”人设的提炼。
相较于那一年不少剧集追随《想见你》大肆营销的高概念,《一闪一闪亮星星》本分地经营着自己恋爱属性。张万森弥补了霸总风下观众的男二情怀,分账剧会员播全集的机制也支持了CP物料的高频释出,以此吸引和维护年轻泛娱乐受众、尤其是年轻女性。
“张万森,下雪了”成为新“节气标签”,该剧也成了爱奇艺首部破亿分账剧集。
同年另一部黑马,是黄景瑜主演的《罚罪》。仅看播放数值,《罚罪》超过了《王牌部队》《天才基本法》《唐朝诡事录》等剧集,位列2022年爱奇艺全站剧集热度 TOP4。
在这部剧的受众画像里,男性占比过半,也不乏中年群体。回看《罚罪》的宣传,“男性向”确是一大特色。剧集话题完全放弃感情线,着重打造黄景瑜的寡王形象,实时跟进悬疑刑侦线的剧情进度。
从这两个惊喜不难看出,对于文化产品尤其是非流量型来说,核心受众的抓取程度,是能够直接反映到播出效果上的。
对于营销而言,“年轻化”也永远不能放弃。
虽然长视频平台已经过渡到“国民级”,但年轻用户在网络的“战斗力”是不可忽略的。这类人群是社媒的传播节点,使剧集影响力螺旋式上升的重要枝干。
在农村剧赛道横向对比《幸福到万家》的数据后,小娱发现,该剧相关话题,很大一部分落在了女性成长、婚姻关系、子女教育等等具有社会情绪、能够引发当下年轻人共鸣的切入点,这毫无疑问助力了更多的年轻人参与到舆论场里,进而转化为实际的观看效果。
《雾山五行》的出圈同样如此。除了核心的二次元受众,作品的画风、色彩、人物风格,其实戳中的是东方美学覆盖到的泛娱乐受众,尤其是在“新中式”成为热潮的当下,这种国风更是和大众审美乃至情感的共鸣点,进一步让大众身份认同。
行业总在追求“破圈”,但现实生活里几乎每一个社交圈,都在和“外界”接轨,所谓的边界,或许本来就是一条虚线。在倒推思维里,精专圈层不是围城,而是杠杆。在圈层里高热度的作品,更能自然而然传到其他圈子,效率远远超过硬造流量。
“精”和“年轻化”不意味着对潜在用户的放弃,而是一种更加自然的挖掘和培养。
那么回到操作性的问题上:在剧集宣传的过程中要如何精准定位核心受众呢?
答案或许没有那么新颖。
从制作端出发,需要对内容亮点的敏感度,从用户出发,则是对人群的了解和现有趋势潮流的判断。无论是前者和后者,最后都落到了信息抓取和行业经验。
当然,追求“效果论”的当下,应该也有越来越多的行业人开始明白,深耕圈层和打破圈层,从来就不矛盾。
有“容”乃大
当然,内容仍然是营销的心脏。基于用户的大方向,宣传的核心策略和创意补充,是支撑起效果营销最实际的步骤。
随着大众的娱乐敏感度越来越高,过于直白、荒谬、僵硬的营销方式不再奏效,甚至会引发观众的反抗心理。可以说,当今市场的营销趋势,已经从PUSH转向GROWN UP WITH。在陪伴感、沉浸感的基础上,受众更要求被理解和尊重。
在《一闪一闪亮星星》的宣传中,官微就承担了这样一个角色。除了物料的派送,它还开启“表白助攻赛”给予粉丝在平台团建的机会,建立了暖男人格,和粉丝进行日常向的互动。一条“晚安”的博文,评论数超过2000,点赞过万。甚至微博粉丝群,也建到了四个。
这种趋势之下。观众和作品乃至平台之间的连接是十分巩固的,更是长期主义的。24年初,《一闪一闪亮星星》同IP电影上线,时隔约两年,在抖音的CP售后视频点赞超过了60万。影院打造的下雪场,带着跨越时空为粉丝圆梦的概念,让《一闪一闪亮星星》又一次刷爆互联网。
其实这种看似困难的连接,偶尔也是能靠一些简单的方法实现。
前段时间“推文式剧宣”一度风靡,放到传统营销思路里,其实就是融入了艺人影响、reaction的爆款文案。
事实证明,在行业追求AI技术普及,尤其AI推文本身就受众群体广泛的当下,极具个性和情绪的文案,所带来的影响确实有可能点燃碎片化平台。
抖音博主@逸轩_ 发布的一条《黑白潜行》视频下,配以“你真心待我,我怎能负你”,就达到了百万点赞,远远超出了他的视频平均数据。《黑白潜行》的官抖,也曾因一条名为“真就我一个反派啊”的视频,获得了超40万赞。
或许也正是一个个案例的后作用,剧宣从产业的末端走进了观众视野,不少剧粉开始将宣传视为作品的一部分,将剧集的成功与否更多地寄托在了剧宣身上。
不可否认,当下大部分所谓的营销创新,仍旧是一场迫于形势的“旧酒装新瓶”。包装之于市场的效用,可能还是没办法与内容质量相比,但创新之于从业者,仍旧是自我的更新与挑战,也正在为行业带来活力。
“渠”之有道
策渠并进的趋势也愈发明显。
以往,宣传侧总是以使用习惯出发将用户分类,并以此为基准策划创意。诚然,受众有各自的触达阵地,其所乐见的传播内容、以及能够带来的二次发酵能量也截然不同。
但实质今日,“兴趣社交”已成为大势,大众更倾向于通过渠道里内容质量选择心之所向,形成新的使用习惯。22年起,微博娱乐的内容收缩,也推进了B站、抖音、小红书等平台的成长,让受众有了更多的选择。
《幸福到万家》的农村剧属性,就没有限制它的传播渠道。无论是在下沉的抖音,以二次元、年轻为标签的B站,精致丽人钟爱的小红书,还是泛娱乐受众最常在的微博,都有着不俗讨论量。
在爱好的驱动下,缩短社交距离形成的“贴面安利”,就拥有了更多的机会。线下活动、异业合作、衍生品开发等以互动性、参与感为主导的事件营销,正在越来越多地向网生渗透,经历磨合期后找到了相处的方式。
21年的平安夜,恰巧是周五,温度很低,风很大。北京街头的人很多,其中比较奇特的是一个玩偶——挺直的身板不到三头身,表情坚定,嘴巴呈一个标准的“v”。他是《国王排名》的男主角波吉,生来残缺、饱受恶意却依旧保持善良。这一天,他拥抱了无数路过的行人,给予他们鼓励和祝福。
当#平安夜街头波吉送拥抱# #真人波吉长好高啊 等话题登上各个平台话题榜高位后,不少人才意识到这场为动画提升正向评价、加强治愈标签、拉升话题度的温暖体验,原来是一次营销。
《大主宰》和《凡人修仙传》,则是通过线下的场景塑造为大众打造沉浸式空间。实现和粉丝的深度连接的同时,尽可能地将内容辐射到更多的受众。前者范围辐射国内六座城市的热门商圈,后者在杭州西湖天幕百联、纳斯达克等国内外热门渠道强势登陆,触达人流量 4630w+。
事件营销的势起,不仅能够让宣传侧近距离接触到用户、感知到最真实的反馈,还为用户提供了一个强连接的情绪场域,有助于后续粉丝效应的螺旋、集群发散,进而实现有效安利为平台引流。
在创新的同时,“追风”也是营销没放弃的老本行。
从淄博烧烤,到“尔滨”效应,再到如今的天水麻辣烫,要说营销关键词,“文旅”必然是不可忽略的一环。回顾23年的市场,剧集营销也把这个点做到了极致。沙溪古镇、厦门环东浪漫线沙滩、上海和平饭店……光23年因影视走红的景点,就有近十个。
如今剧集营销,不再依赖于过往的固定思维,开始抹去对渠道的刻板印象,真正的因地制宜、独家定制。影视营销从业者作为影视产品与大众间的桥梁,需要精巧设计“播”出去的内容、让受众自行“传”到四面八方,让营销动作事半功倍,最终归于实际的观看热度。
而在这些营销动作的背后,伯乐营销进入了小娱的视线。
对于行业来说,伯乐的名字并不陌生。13年成立后两年,就凭借《捉妖记》《芳华》《悟空传》等项目在行业树立起口碑,23年票房Top3的《孤注一掷》,也有它的助力。
带着电影营销领域的经验走进网生,让伯乐营销在“搞事”越发如鱼得水。以往的成功样本,让伯乐能够通过作品切入生活场景打造共同记忆,也十分擅长寻找情绪点,实现从声量到效果的转化。
尽管外界环境令人眼花缭乱,但回顾伯乐一直以来的经历,坚持效果一直都是“隐藏任务”,或许也是外界对伯乐“爱推爆款”的“刻板印象”的由来。与其说伯乐在网生赛道是走向转变迎合趋势,不如说是撕开包装、回归营销本质。
一直以来,伯乐似乎都没有讲营销效果停留于口头,而是想要满足受众的需求和想法,促成观看,完成商品或服务的成功交换。在平台追求增效提质的当下,这样的趋势势必也是行业心之所向。
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