全面战争,短剧
如今短剧风再起,但对于社交媒体、长视频平台、电商等各方参与者来说,如果旧的问题尚未解决,那么新的内容形态风口一样不好追赶。
内容/七月
编辑/TV
校对/莽夫
短剧的风吹到2024年依然强劲。
“咪蒙一个寒假靠2部短剧收入过亿”、“一周杀青、三个月回款”、“8天狂卷8亿”……在当下,短剧依旧书写着新的造富神话,无论是赚钱速度还是吸金能力,产业链的所有参与者的惊叹和兴奋程度未减分毫。
短短一年时间里,短剧狂飙突进,迅速成为渗透全网的新兴内容形态,井喷的商业价值和巨大的市场规模吸引着各路人马涌入。诸多困于流量见顶和增长乏力的互联网公司纷纷押注这一新风口,试图争夺新流量和新商业途径。
抖音、快手流量和资金双管齐下。其中抖音推出最高500万现金和1亿流量扶持方案,快手也表示投入亿级流量和亿元现金扶持微短剧。爱优腾等长视频平台加快精品短剧的孵化和输出,在短剧这一新战场继续和抖快展开用户争夺战。一些新的玩家,例如淘宝、拼多多等电商平台也尝试将电商和短剧相结合,探寻短剧发展新路径。
但是短剧像所有内容生意一样并不好做,二八法则依然适用于这一领域,少数人赚钱,多数人陪跑,爆款仅是小概率事件,扑街已经司空见惯。此外,针对短剧的备案新规即将于6月1日上线,没有人能准确预测严管之下短剧是偃旗息鼓,还是在更规范的环境中成长为参天大树。
尽管未来难测,但在行业低迷的情况下,这一充满想象力的内容风口还是足够具有吸引力。短剧的全面战争已经打响,枪响之后,谁又能成为新的赢家?
Part.1
抖音向左,快手向右
短剧分为横屏短剧和竖屏短剧,竖屏短剧也被称为小程序剧。目前主流的运营方式是,大量小程序剧通过在抖音、快手等短视频平台投放剧集片花,吸引用户跳转第三方小程序观看,进而产生付费行为。
抖音、快手也成为短剧席卷互联网的主要推手,是短剧领域的头号玩家,无论是短剧数量还是观看人数都远超其他平台。随着短剧的进一步发展,抖音、快手也不满足仅参与导流环节的价值分配,而是要深入短剧制作传播的产业链进行全链条布局,更深度参与短剧竞争。
基于平台定位、用户差异等因素,抖音、快手在布局短剧内容和产业生态建设上出现了明显差异。
共同点是抖音和快手都在加强内容制作、IP供给布局,但实现路径不同。抖音选择基于在泛娱乐业务上的优势,联手柠萌、华策集团、完美世界等多家传统头部影视公司,尝试打造更多爆款IP短剧。
而快手则选择与知乎合作,将“盐言故事”这类的新兴短内容制作成短剧,提出“不卷制作,卷故事”的思路。盐言故事作为知乎旗下的原创故事IP,拥有大量现实题材、非虚构故事,能够弥补当下仍旧照搬“穿越重生”、“霸总娇妻”等网文套路短剧在题材上的短板。
抖快内容布局思路不同、各有优劣。成熟的影视公司能否适应短剧的制作模式和短视频平台的用户喜好有待市场检验,而盐言故事能否帮助快手开辟一条新的短剧赛道还得画个问号。但双方都在比赛,比赛谁能先做出叫好又叫座、有流量又有品质的爆款。
其次渠道建设方面,在短剧行业监管趋严的大环境下,抖音、快手都在加强短剧审核,但快手更为激进,直接选择切断第三方微短剧小程序的商业推广和投放方式,发力全域闭环链路,与快手直播、电商等渠道协同,实现从短剧内容生产到营销变现的闭环生态。
切断第三方,加强平台自有运营,当然可以更好地保证平台短剧质量,但短期内必然会导致相关内容减少和流量收入,同时打造闭环生态也需要强有力的内容端补足。快手正面临着“短板挑战”。
Part.2
PK抖快,爱优腾旧题待解
对用户观看视频时长的争夺是一场零和博弈,长短视频平台天然对立。随着短剧兴起,短视频平台持续挤占用户时长,更多的资本和广告流向短视频平台,爱优腾和抖快的竞争愈演愈烈。
爱优腾同样积极布局短剧,并不乏精品、爆款的出现。例如腾讯的《招惹》上线分账突破2000万,优酷的《千金丫环》《致命主妇》分账均破千万。这无疑证明了长视频可以做短剧,但尚不能证明可以做大短剧,直插短视频平台的腹地。
首先,长视频平台短剧付费模式没有跑通。相比抖音、快手,在影视剧领域更有优势的爱优腾短剧试水更早,但并没有在长视频平台上发展起来。无论是贴片广告还是植入广告等长视频传统盈利模式,都没能在短剧上试验成功,依靠短剧转化会员付费一样差强人意。
长视频平台的用户池同样决定了爱优腾无法像抖音、快手一样,选择用户付费解锁观看的方式只赚用户充值的分成,长视频平台的角色便与流量分发平台无异,但其不过亿的DAU远不及快手、抖音的流量“有赚头”。
抖快平台上是短剧找人,用户在刷短视频、看直播、购物的过程中就能找到一部自己喜欢的短剧,而长视频平台则是人找短剧,在短剧质量不够硬的情况下很难吸引用户。
其次,爱优腾的剧集内容还是以20集左右的精品横屏短剧为主。据悉,从制作到分账,横屏微短剧的账期在七个月到一年,而竖屏微短剧的账期只有两三个月,后者更是当下占有很大份额的主流形式。
如今短剧风再起,但对长视频平台来说,旧的问题尚未解决,新的内容形态风口也就没那么好追赶。
Part.3
B站进退
短剧爆火,B站承压。“我都在B站看免费的短剧”已成“影迷”间公开的秘密,用户找到免费资源,平台却承受来自盗版剧的压力。一部短剧上线不久后便会有用户将盗版资源搬运到B站,平台处理之后还会有其他用户上传,盗版引来短剧内容创造者不满,也引来其他平台不满。
为此,3月26日起B站深入开展打击网络微短剧盗版专项治理,下架违规、账号禁言或永久封禁。
“现在越来越多人知道可以在B站看短剧,以至于越来越多被和谐”
“看到一半就没了,要么给钱,要么充电”
用户最先感知到平台作为,但打击盗版是个老生常谈的话题,之前爱优腾曾集体把矛头指向B站,谴责其盗播《老友记重聚特辑》相关内容的行为,B站也曾因侵权行为被罚。
如今短剧兴起,B站只能在版权上再次加强审核和监管。同时B站也尝试付费短剧模式,引入正版剧目应对盗版问题,目前已经有短剧方入驻B站,用户可以付费观看。
事实上,B站是一个培养发展短剧的绝佳土壤,独特的ACG社区调性和活力、用户个性化的审美,让内容创造者拥有更好的创作氛围,而且UP主上传的内容本质上就是短剧素材。
例如去年B站爆火的近年来评分最高的古偶剧《古相思曲》,最初创意来源于UP主三千鱼用影视素材二次创造的一个视频,用户反映不错之后B站才买下创意进行了制作。此外,还有B站UP主自制短剧《逃出大英博物馆》,因题材、制作形式独特而出圈,成为小而美的代表。
但短剧其实需要用户上头从而消费,众所周知,B站用户是一群“挑剔内容,不爱消费”的群体,曾经推出大会员付费就引得用户不满,B站在商业化上的每一次尝试都步履艰难。如何通过短剧赚钱,B站可能也还要问问“观众老爷”的意见。
Part.4
电商探路,短剧能否拓展天花板
短剧不仅是全新的内容形态,也是具备强渗透力的营销手段。去年双十一,众多品牌扎堆定制短剧,开启新的营销玩法。据悉,韩束定制短剧《心动不止一刻》播放量达11.9亿,带动红蛮腰系列产品上半年全渠道销量150+万套。品牌定制短剧的营销效果可见一斑。
靠品牌短剧,抖快吸引了大量品牌主,淘宝、拼多多等电商平台也跃跃欲试,尝试布局短剧。淘宝不仅在站内上线,同时发力独家自制短剧,今年淘宝还将打造“百亿淘剧计划”,给予资金、流量、宣发等方面的扶持投入。
拼多多则更直接些,在多多视频的二级频道上增加了短剧入口,和直播、关注并列。目前来看,短剧在拼多多的布局中占比不重,只是充当吸引用户停留的一种手段。
电商试水短剧,还有两个问题待回答。一是能否长期投入,真正培养起良好的短剧内容生态。毕竟,好内容需要长期战略性投入,一旦短剧开始承担盈利和商业化的诉求,质量便很难保证。二是购物功能和内容产品的比重分配问题。当一个电商平台逐渐向泛内容平台靠拢,势必会牺牲掉购物用户的体验。
电商平台对短剧的布局才刚刚开始,各大平台也没有公布具体的发展路径,很难判定为是对抗抖快的不得已而为之,还是深思熟虑的长远之举。
进入下半场,短剧的变数仍然存在。按照即将上线的短剧备案新规,所有播出、引流、推送的网络短剧均须持有《网络剧片发行许可证》,或完成相应上线报备登记程序,未经审核且备案的微短剧不得上网传播。
这可能意味着短剧的上线周期会变长,严管之下短剧的题材也会受限。大浪淘沙之后,短剧又会往哪个方向发展?但无论政策环境怎么变,好内容依旧是短剧这一赛道的核心竞争点。
短剧竞争,依旧是内容为王,运营为要。
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