短剧,流量,密码,品牌,五亿人
用“上头”内容换营销增长
撰文/星 晚
编辑/陈邓新
排版/Annalee
短剧又增新玩家,4月16日,三只羊网络官方开通“三只羊剧场”账号,小杨哥也决定来分短剧这块蛋糕。
直给的短剧又土又爽不费脑,堪称天生自带爆火命,所以有越来越多的入局者也并不奇怪。历经爆火元年之后,短剧这片战场除了能够被量化的分成收益、流量收益之外,其背后潜藏的营销价值也被越来越多品牌看到。
不到一年的时间当中,品牌的营销从植入品牌或产品到短剧剧情中演变为直接定制冠名品牌短剧,从品宣到带货一气呵成,大大缩短了转化链路,所以吸引了一大批品牌争相涌入。
同时,“姜十七”、“放扬的心心”、“魔女月野”等短剧达人也乘着风口专注在定制短剧赛道,拓宽了商业变现空间。
过去的2023年,全国微短剧的票房收入即将达到全国院线电影全年的50%,即250亿元到300亿元。到了今年,持续吸引大厂、资本入局的短剧市场,还将继续担当品牌内容营销的新阵地,用“上头”换增长。
“嘲笑你又不会让我自己变得更好,靠父母只能做小公主,想当女王,还得靠自己。有这时间跟我较量,不如好好研究产品。”一段酷飒的大女主发言后,紧接着的是一个大大的花西子产品特写,这是抖音短剧专区主推短剧《闪耀的姐姐》中的一个画面,也是不少短剧惯用的植入手法。
抖音短剧榜最热榜第一名的《翻山越岭来爱你》目前八集已更新完,共收获了3.63亿次播放量。在这部剧中,充斥着百雀羚帧颜淡纹霜礼盒的植入,无论是男主初遇女主时带上的礼物还是女主为美国客户准备的礼物,都是这款礼盒。
其中第6集是点赞量最高的一集,女主作为继承人回归之前也使用了这款产品,搭配台词“明天继承仪式这么多人,我得厚涂这个百雀羚帧颜淡纹霜,快速淡纹,明天拿出最好的状态。”不难看出,这部短剧是百雀羚的定制短剧,主打品宣效果。
品牌定制短剧越来越多
类似的短剧还有很多,涉及的品牌也从美妆、零食到日化、互联网企业皆有覆盖。《2023中国网络视听发展研究报告》显示,国内10亿人刷短视频,其中一半以上的短视频用户看过微短剧。相对于传统影视剧集中出现的植入或插播广告,品牌定制短剧的可接受度反倒更高。
“短视频的节奏很快,而且爽点特别密集,哪怕中间出现个几秒广告其实也不太影响观感。”35岁的邱莉自去年开始成为了一名短剧爱好者,用她自己的话来说,短剧看多了以后已经没办法看进去正常长度的影视剧了,“电视剧、电影、综艺里面的植入也不少,而且动不动就要念个几十秒,短剧的速度快多了。最主要的是,很多短剧本身就是又土又尬,所以植入出现的时候好像反倒不像在影视剧中出现那样突兀。”
在邱莉看来,当短剧带来的感官刺激足够大的时候,广告植入产生的影响就变得微乎其微了。而且短剧受众与短视频受众画像高度重合,后者早已在长期的使用中习惯了短视频内容中会出现广告植入的情况。
从传播形式来看,海报类广告是依靠视觉,文章类广告是依靠视觉和阅读,而短视频广告则是依靠视觉、阅读和听觉,能够带来更沉浸式的体验,因此短剧广告植入得到的包容度自然更高。
经过了几年时间的探索,付费短剧已经进入到爆发式增长周期。根据德塔文数据显示,2023年前三季度共上新微短剧705部,相较于2022年全年上新的454部已增长55.3%。有不少观众也发现,刘芸、徐梦洁、杨蓉等影视剧明星纷纷下场出演短剧,短剧能够产生的经济效益与影响力还在持续扩大。
对于品牌而言,短剧面对市场产生的流量与影响力是最好的营销效果。定制短剧既可以起到宣发作用,还能依托抖音、快手自身的电商体系,促进品牌实现迅速转化、解锁品牌营销新玩法。
出演短剧的明星增多
据锌刻度不完全统计,2023年在抖快上投放定制短剧的品牌方有淘特、京东、天猫、美团、夸克等互联网企业,也有丸美、雪碧、珀莱雅、韩束、茶百道、C咖、海澜之家等消费品企业。
从效果来看,根据快手Q3财报,暑期上线的商业定制短剧《美颜成真》为冠名方天猫国际带来10.9亿的曝光量,也带动了三季度快手线上营销服务收入146.9亿元,同比增长26.7%。
同时根据抖音2023年美妆销量数据显示,前十大美妆品牌中韩束以33.4亿元的GMV(成交总额)登顶抖音美妆销量排行榜,比第二名的欧莱雅多出了近10亿元。而在2022年,韩束还在该榜单的20名开外,这其中缘由,正是韩束与MCN机构合作推出了一系列定制短剧,打出了爆品。
不过除了一些耳熟能详的品牌和企业在短剧里“刷脸”之外,也有一些不太为观众所熟知的品牌借着短剧的力量冲了出来。例如上市药企山东振东安欣生物制药有限公司旗下止脱生发品牌——达霏欣,与“破产姐弟”深度合作的短剧《让爱从头开始》就突破了9亿播放量,品牌认知度得到飞跃。
锌刻度采访了一位曾多次投放定制短剧的品牌方Colin,她谈到了品牌选择投放短剧的原因和常用的方式:“短剧有紧密的剧情节奏,可以持续吸引用户观看,品牌也借此进行高频刷脸、提升曝光。一般投放一部短剧植入内容占比是一集一个植入点,看短剧内容以及类型进行相结合。反复强调几集之后,用户自然就会记住品牌的核心营销点。除强调品牌心智外,直接在短剧中植入特定产品,配合品牌的营销节奏,调整、更换植入产品,也能实现转化。”
据《2024中国网络视听研究报告》总结的一组数据,经常观看微短剧用户占比已经超过综艺节目,高达39.9%,仅次于长视频剧集和电影。这意味着,2024年的短剧市场仍将是各大品牌营销计划中的重要议题。
观众覆盖面广、品牌参与度高,短视频平台自然也不断发力,缩短从内容到电商的转化链路,也拓宽短剧能够产生的更多转化形式。
娱乐资本论报道称,李彧倩联合抖音达人大漠叔给欧诗漫定制的短剧《明珠计划》综合播放量达到了5.2亿,为品牌带来了全网近18亿的综合曝光量;
自然堂推出的《和圈内大佬闪婚》以短剧内容为核心,加上互动广告、营销号铺排发酵、小蓝词设置等,最终短剧观看人群贡献了12%的直播间成交人群的成绩;
谷雨也凭借《大过年的》等短剧,让主动搜索品牌的人群占比达到35%,私域用户、对品牌有正面认知等人群资产突破3亿……
从平台的具体赋能来看,抖音小程序准入的放开以及抖音小程序短剧生态建设助推行业客户数量及日均消耗金额的增长;快手推出了号店一体,进一步缩短了用户与产品的距离,让用户可以内容场种草后无缝切入货场购买。
Colin进一步对锌刻度谈到:“短剧投放是品牌通过植入、定制、合作番外等方式实现从销量到品牌人群的转化。同时从最简单直接的挂链接、小蓝词设置,衍生出了切片引流、剧情号配置、直播间承接等组合玩法。”
她认为,从品效销完整的链路角度来看,品牌投放短剧营销,对于后面的购买、转化、复购以及进入到长期的人群资产的积累,都是数据反馈的,除了清晰的链路,通过短剧平台还能够找到这些内容载体背后的人群偏好、行为特征、内容偏好,以及交易偏好、购买力等画像,品牌可以基于这些数据进而提升转化效率。
短剧市场规模预估
而着眼未来,Colin提到还会有越来越多品牌开始投入短剧。“不仅仅是单个部门,现在部分品牌的市场、电商都会有短剧营销需求,分别对应不同的诉求。”
从品类上来看,美妆护肤、日化等复购率高、用户更广的品类已经展现出与短剧营销的高契合度。除此之外,服饰、饮料、零食等品类同样很适合短剧营销,新鲜的品类、产品概念可以借助短剧这一形式,快速抢占用户心智。
从价格上来看,品牌需要根据产品价格锚定用户群,制定短剧营销玩法。不同圈层用户对产品价格的敏感度不同,自然也需要采取不同的营销策略。具体而言,短剧多重背景、职业、场景等设定已经成为品牌链接目标用户的重要方式。
总的来说,短剧市场的内容竞争、流量竞争还将衍生出一系列商业玩法,而随着内容题材的不断打开,入局者的专业水平持续提高以及相关部门的有效监管,各方之间的合力,也能将盘子做得更大。
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