短剧,日本,小姐
短剧出海:不是欧美去不起,而是日本更有性价比
撰文 | 马舒叶
编辑 | 谭宵寒
中国土味短剧的风,从欧美吹到了日本。
不同于执着“扇巴掌、误会、下跪”三件套的中式霸总,在日本,隐藏身份打工、整顿职场的豪门大小姐,才是短剧主流。女主隐藏豪门身份从底层实习生做起,却被冒充豪门小姐的女配联合上司推倒在地,而后亮明身份的女主手撕绿茶女配,扇上司巴掌,怼职场前辈,完美戳中观众爽点。不同于国内对“出轨”行为的厌恶,在日本,女主主动“出轨”年下小奶狗的题材大受欢迎,霸总彻底让位给了大小姐。
选择出海日本的短剧公司,吃到了大小姐红利。今年2月,上海嘉书公司旗下的短剧APP TopShort,在日本iOS应用畅销榜排名一度超过Netfilix,累计下载量达到40万。如今TopShort单月营收稳定在70-80万美元之间,30倍碾压日本本土的短剧APP。
图/TopShort的短剧(大小姐文学和出轨文学)
来源/TopShort TikTok官方账号
出海日本看似小众,但背后是一本经济账。
国内短剧行业早已卷起精品化,短短半年,单部短剧成本从2023年前的10万元飙升至30万。一批短剧公司选择出海,但短剧行业的头部公司,如九州旗下的ShortTV、中文在线旗下应用Reelshort等,早已在人口基数更大、消费力更强的欧美市场,将短剧卷到了“单部15-20万美元制作成本,投流成本达千万”的量级。而日本单集拍摄成本则基本稳定在80万元(10万美元)。
不是欧美出海去不起,而是日本出海更有性价比。
短剧出海日本,拍摄成本4倍于国内,入局风险不低,但随着国内成本水涨船高,日本反倒成为了如TopShort一样的短剧公司,更具性价比的出海新选择。
不过,尽管短剧是2024年少见的仍在增长的产业。春节以来,信达雅、国脉文化、华扬联众等诸多A股的短剧概念股连续涨停。但随着短剧行业驶过爆发期,短剧公司们在苦求新机会的同时,也意识到出海已经成为了一场更重资本的金钱游戏。
即便月入七八十美金,提起盈利,TopShort兼上海嘉书科技创始人王小书直言,“仍然在赔”。
与国内一天能百集相比,“按时下班”不断拉长日本短剧拍摄周期,迥异的本地职场文化仍需培养的本土制作团队,缺乏短剧观看习惯的用户,已经出海的短剧公司们面前,还有不少硬仗要打。
靠着颇受日本用户喜爱的“大小姐文学”,TopShort在今年2月份压过了Netfilix一头。
根据广大大数据,2月,TopShort主要投放剧集为自家热度最高的短剧《お嬢様のパワハラ退治(大小姐的权利骚扰退治)》,与《お嬢様は只今、インターン中(大小姐正在偷偷实习)》相似。主要角色皆是假冒大小姐身份的恶毒女配、狗腿同事,媚上欺下的上司,而真大小姐女主则一路“整顿职场”,持续打脸,爽点不断。
霸总的旧套路,在日本套上了“大小姐文学”的新壳,熟悉的中国土味短剧,在海外照样大杀四方。
居住在东京的you告诉字母榜,偶然一次在instagram上刷到《お嬢様のパワハラ退治(大小姐的权利骚扰退治)》的广告后,她一口气追完了免费的前9集,就彻底上头了。
短剧单集仅1分钟,月度会员就要约7600日元(49.99美元),比看一场电影(约3000日元)还昂贵,但是为了追完全集55集,她还是选择了为爱付费。
和you一样,在日本留学的阿丹,不止一次在TikTok首页刷到过短剧的解说推广。除了大小姐文学之外,她更喜欢颇有日本本土特色的“出轨文学”。
不同于在国内短剧里,出轨往往是恶毒女配的标签。在日本,“寂寞主妇出轨年下”是大热题材,这也给厌倦了国内“霸总娇妻”桥段的阿丹,带来别样的新鲜感。在日本留学半年以来,阿丹下载了TopShort、RealShort等等短剧APP,“毕竟,大胆出轨的女主,重生手撕渣男,这种桥段只能在日本看得到。”
中国短剧出海日本曾简单地翻译国内已有的短剧,2023年6月,TopShort一次性上线了170多个国家及地区,但王小书发现,在日本拍摄短剧,直接照搬国内爆火的短剧和题材,用户不会买单。不仅是题材“水土不服”,就连国内已经自成一套的拍摄手法,如“10秒内亮钩子抓住眼球,1分钟内重重反转”等都面临失效。
短剧导演阿亮也表示,在国内,一集短剧至少3重反转才够爽,但在日本,往往数集过后,女主仍然在被上司刁难、女配打压、众人误解,最终揭示身份“手撕恶毒女配”的爽点剧情,比国内延后好多集。这种情况不仅受到日本用户观看习惯的影响,也有日本缺乏有网感的短剧导演的因素。
本土化成了出海的必然之选。如同RealShort将中式霸总变身狼人,撬动欧美市场,进入日本后,TopShort选择在2023年10月在东京设立办事处,王小书认为,只有当地有正式办公室,才能帮助获得日本当地制作人员的信任度。2024年1月,TopShort上线日语原创剧集,从“出轨文学”到豪门大小姐,它终于抓住了日本女性用户的喜好。
想象中的降维打击似乎并不轻易,对于出海短剧公司来说,花大力气本土化,才是出海的第一步。
第一批出海日本的短剧公司,吃到了行业红利。
2024年2月,TopShort 下载量排名数据登上Top6,超越了排在第12名的Netflix。同时在日本ios娱乐类应用畅销榜上为第11名,超过Netflix。“目前营收稳定在每月70-80万美金。”王小书表示。
尽管成绩不错,但出海日本的短剧公司也面临盈利的问题。即便已经在日本推出了十几部短剧,但王小书还未赚到实际意义上的“第一桶金”,“我们在日本市场的短剧,还在赔钱。”
对国内的短剧公司而言,出海往往意味着更大量资金的集中投入,以及更缓慢的资金回报速度。
不同于国内小程序短剧大行其道,短剧出海第一步,就是推出独立的短剧APP,而组建专业团队,研发APP,初始成本便可达数百万元。
出海短剧APP变现方式一般为IAA(用户看广告解锁剧情)、按集付费、订阅三种方式。在日本,TopShort的定价更多参考了网费,用户可以直接购买平台内货币(5.99美元95个币,单集解锁10个币),主要以包月订阅(49.99美元)及包年订阅(199.99美元)为主。
相比国内即时投流、用户即时付费,用户订阅会员、续费的决策路径更长,也使得制作方面临着更长的回款账期。“国内短剧推出几小时或者当天就能有回款,100万元的资金能支撑3000万元的业务,但在日本,回款账期接近两个月,想达到同样的业务规模,可能需要准备一个亿的资金。”
王小书告诉字母榜,不像国内早已形成的成熟短剧拍摄产业链,TopShort进入市场前,日本并没有严格意义上的短剧工种分类,因此,包括下游的翻译,上游的编剧、导演等,都需要从头培养。而习惯了到点下班的日本演员和工作人员,也拉长了拍摄周期。国内单部短剧拍摄周期已缩短到7-10天,在日本却需要近2倍的时间。
图/日本短剧拍摄现场
来源/@miracle wang 小红书平台
如今,在日本拍摄单部短剧(50集以上,每集1分钟),成本约为10万美元,再加上投流费用,TopShort单月成本突破100万美元。
导演阿亮表示,海外短剧投流的成本结构与国内差异不小。相比起国内“小程序内卡点付费”带来的资金迅速回笼,已经养成的用户观看习惯,在日本还要多付30%的平台税、广告费,此外,由于用户需要通过Instagram、TikTok等社交媒体,跳转到下载APP页面,付费路径更长,导致花钱买来的用户容易在下载环节流失,而单集付费的用户如何留存,也成为了关键。
因此,即便TopShort已经是当前日本市场的头部玩家,也仍然处在烧钱开拓市场的投资期。
出海日本已经是性价比之选,但王小书直言,“无论选择出海欧美还是日本,如果是平台方,至少需要准备一亿以上的资金。如果是制作方,也要准备两三千万的资金。”如今,出海早已不是小玩家能轻易入局的游戏。
“出海你只能当作一个长期的事业来做,因为挣快钱是非常困难的。”王小书表示。
对王小书们来说,出海日本的性价比,大都来自于国内市场的衬托。
随着国内短剧“卷向精品化”,产业链上游的演员和服化道等成本都水涨船高。上海嘉书是国内第一批尝试短剧制作的公司,2021年至2022年期间,单部短剧的制作成本大都稳定在十几万元,但到了2023年年中,半年时间,“单部短剧的制作成本涨到30多万,翻了一倍,对利润空间的影响很大。”王小书表示。
王小书曾做过调研,2023年前,日本拍摄短剧的单部成本在10万美元(80万元人民币),拍一部短剧的成本,能在中国拍3-4部,“在日本拍片子显得不太划算”。但随着2023年后,国内单部成本上涨到30万元,从拍摄成本角度看,出海日本便变成了一种成本较低的出海新尝试。
根据SensorTower数据,2022年头部短剧出海平台下载量/净流水仅4.4万次/2.0万美元,2023年达2823万次/5671万美元,实现爆发式增长。
2024年3月中旬,九州文化旗下应用ShortTV登上了美国App Store下载榜单第一名,2023年11月,中文在线旗下应用Reelshort也多次霸榜Google Play应用商店和App Store的应用商店榜单。但随着头部公司火热拼杀,欧美早变成了“拍摄成本只需十几万美元,投流成本可达上千万美元”的销金地,相入局分杯羹并不容易。
日本市场,便成了不得不出海的短剧公司的“性价比之选”。盯上日本这片新市场的,也不仅是TopShort一家。
头部企业如九州旗下的ShortTV、中文在线旗下应用Reelshort等,都已通过推出大热短剧的日语翻译版,出海日本,日本本土的bumpTV,也在争夺日本市场。
根据七麦数据,在日本(娱乐)畅销榜,Reelshort近3个月的排名最高曾短暂到达62名,其余时间均稳定在70~200名之间。ShortTV则在近两个月,短暂在2月冲上过13名的好成绩,随即掉落在50名上下。先一步组建了近100人的日本本地团队,针对性开发了日本本土短剧的TopShort的排名,则能够稳定在前20名。
图/TopShort、Reelshort、ShortTV日本市场畅销榜排名
来源/七麦数据
不过,即便论在日本的营收和下载量,TopShort已经是中国头部短剧出海企业,但王小书仍然表示,“(片子)仍然不够好。”在还需要培养用户观看短剧习惯的日本市场,王小书发现,想要制作一部质量和国内齐平的短剧,那些颜值更高、更好的演员,往往对短剧平台缺乏了解和信任。本地招聘和宣传,也成为了短剧制作公司出海的关键环节。
国内短剧市场日益内卷,使得出海已经成为短剧公司们的必选项。随着日本市场受到关注,Reelshort等成熟平台也纷纷跟进。在王小书看来,真正意义上的竞争“还未开始”,但显然也不会太远了。
(文中阿亮为化名)
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