复旦,多远,短剧,浪花,能走
短剧,爆了。因为好看,也因为,够短。
霸道总裁、穿越重生、甜宠逆袭……也许所有的“梗”都不新鲜,但不可否认的是,爱看的人很多。
2023年,微短剧领域吸引了国内各大视频平台、影视公司争相布局,这把火持续烧到了2024年。与此同时,海外也同步掀起了短剧热。中国短剧,不仅踩中了“爽点”,也踩上了风口。
短剧“出海”能走多远?如何让“短剧”成为长红产业?复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云从国际营销视角,分析中国文娱产业走向国际化发展的前景和挑战。
短剧为何风靡?
中国企业“出海”,以往主要依靠实体商品,而现在,娱乐产品成为了新增长点。
年前,北美媒体报道了中国短剧在海外风靡的现象,而在国内,短剧市场已经从去年火到了今年。
如果分析短剧受欢迎的原因,其实并不复杂。短剧的特点首先在“短”,每集一二分钟,通常有七八十集,加起来约等于一部电影的长度。
蒋青云说,这和一次就要花费2小时看电影不同,短剧满足了人们利用碎片时间消遣娱乐的习惯,本质上就是呼应了大众化快餐文化的消费需求。
从社会学角度来说,快餐文化是社会演进的一个特有的现象。过去,日本有典型的“漫画一代”,而在当下中国,“短视频一代”正在成为年轻人的主流。从文字、图画到视频,对人来说需要消耗的认知能力逐渐递减。
在全球营销方面,中国产品一直有所谓“超低成本”的竞争优势,反映在娱乐产品上也是同样道理。例如横店这样的影视基地,具有很强大的娱乐产品生产能力,加上目前短剧出品政策比较宽松,所以通过互联网渠道出口短剧产品,就和拼多多(Temu)在国外火爆是同样的道理,只不过短剧是以低成本方式去制造娱乐产品。
在短剧之前,中国的网络小说,特别是“爽文”就已经在海外引发热潮,这也为很多短剧提供了剧本来源。由于文字产品对翻译、理解的要求更高,需要消耗更多认知能力,短剧因为更容易被接受,成为爆款的潜力也就更加巨大。
短剧变成“长广告”成新思路?
蒋青云说,从长远看,短剧行业发展需要建立起健全的成长机制。从创新模式看,未来短剧也可以成为品牌营销的重要手段。
最近,有一些国产美妆品牌已经在试水投拍短剧,在剧中植入产品或进行品牌理念输出。原本一则广告的时长在数十秒左右,而一集短剧的时长相当于一口气放好几个广告。而因为短剧有精彩跌宕的剧情,产品植入会显得更加自然,对受众也更容易留下潜移默化的印象。
某种程度上,这些企业投拍的短剧甚至可以看作一种“长篇广告”,而他们不仅可以从制作发行短剧本身获取收益,还能同时实现“润物细无声”的营销目的。
蒋青云认为,这也是短剧行业保持稳定繁荣发展的一种可行方向,尤其对贴近生活的新消费领域来说,具有很大的发展潜力。
另外,对中小企业来说,考虑到目前短剧的制作水平大多不够精良,短剧业务在短期内最适合被定位在娱乐产品,实际上这种“大众化”制作氛围也是受到欢迎的重要原因。
如果想要让短剧成为经典文化产品,想要呼应全球共同的普适性的价值观念和行为规范,那么必然对短剧的制作水平提出更高的要求。考虑到投入产出比,这有待于短剧行业深耕成熟以后,才有机会。
蒋青云也提出,从文化交流角度,短剧作品本身需要被一分为二看待。
一部分短剧例如“霸道总裁”系列,也就是以“灰姑娘主题”为核心的作品,本身就是世界各国文化语境里都会出现的经典故事情节,人们希望通过虚拟世界来满足现实里无法满足的精神需求,这类虚构作品更容易在不同国家市场上得到普遍认可。
“有一些短剧题材所宣扬的价值观有违公序良俗,例如暴力、复仇和权力崇拜等,如果超出了可接受的范围,有违伦理价值观念或者与现代文明走向相背离,这类作品不仅不适合‘出海’,在国内市场也需要一定的监督管理。”蒋青云表示,“爽感”很重要,但仍然要遵循道德准则、社会规范和法律法规。
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原文链接:短剧出海浪花大,“霸总”们能走多远?复旦教授这样看
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