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近日,Miracle Coffee(下称“Miracle”)官方小红书发文称,Miracle 即将在广州开出新店。
Miracle为歌手林俊杰主理的咖啡品牌,去年,在林俊杰举办巡回演唱会的场馆附近,Miracle就以咖啡车的形式开设快闪店,吸引了不少粉丝排队,而到了去年9月,Miracle回归中国大陆市场重新开设门店,首家门店选在南京。
图片来源:微博@林俊杰
明星跨界做餐饮并不罕见。早前,在火锅赛道,陈赫就有贤合庄卤味火锅,薛之谦则有上上谦火锅,不过这两个品牌门店已经大幅关闭。在茶饮咖啡领域,入局者更多,有胡海泉、王俊凯亲属、关晓彤父亲、周杰伦、张继科等。
在Miracle即将进入广州时,周杰伦旗下的奶茶品牌麦吉奶茶machi machi则在不断收缩门店,其门店从2020年的37家缩减至如今的5家,今年3月,麦吉奶茶还成为被执行人,涉及金额95万元;关晓彤曾担任店长、其父亲持有股权的天然呆奶茶同样大幅关店,并多次成为被执行人。
在茶饮咖啡连锁品牌都在加速攻城略地、多个明星饮品品牌大幅关店时,林俊杰等做茶饮咖啡还有戏吗?
图片来源:微博@MiracleCoffee
林俊杰咖啡店再进一城
单杯咖啡售价30-38元
4月2日,Miracle Coffee官方小红书发文称,Miracle即将在广州开出新店。南都湾财社记者注意到,近日,有多位网友在社交平台上发帖称,广州天河一商场内,有铺位上被印刷有“Miracle coffee”以及“MAY 2024”等字眼的围挡封闭,围挡显示目前“工程进行中”, Miracle预计将在5月开业。
Miracle创立于2017年,系林俊杰主理的台湾咖啡品牌。根据官方微博,2019年10月,Miracle开设淘宝店铺售卖品牌周边产品;同年11月,Miracle首次在中国大陆开出门店,首店位于上海,而到了2022年7月,因租约到期,Miracle关闭了上海的门店;同年9月,Miracle进入新加坡市场。
2023年8月,Miracle宣布重启中国大陆市场,以快闪店的形式在南京重启业务,并以南京为起点,以咖啡车巡回的方式,在林俊杰举办巡回演唱会的场馆附近开设快闪店。2023年9月,Miracle再次进入中国大陆开设门店,首家门店选在南京。目前,Miracle在中国大陆共有3家门店,分别位于南京、成都、福州,广州将是其进入的第四座城市,此外,其在中国台湾、新加坡还有3家门店。
天眼查显示,Miracle由上海奇技餐饮管理有限公司运营,法定代表人及股东均为杨芳,林俊杰与该公司并无任何股权关系。但林俊杰曾多次为Miracle做宣传。就在3月11日,林俊杰来到Miracle成都门店,并发微博称“大家都来了,我怎么能不来”。此外,Miracle的部分饮品也和林俊杰有所联系,如其饮品“JJ's Wonder blend”和“茉莉雨”,都是以林俊杰名字或歌曲命名。
Miracle吸引了很多林俊杰粉丝前往购买。于3月30日参加了林俊杰福州场演唱会的黄晃告诉南都湾财社记者,尽管演出当天下起雨,但是Miracle在场馆附近的快闪车仍然排起长队,里里外外绕了十几圈,而福州的Miracle门店排队人数同样很多,原本其购买了福州场限定饮品“茉莉雨”,单杯售价38元,但是预计要等待2-3小时,最终选择放弃。
黄晃表示,Miracle排队人数较多,主要是因为林俊杰在那两天举办演唱会,有很多粉丝在福州。4月8日中午,南都湾财社记者致电Miracle成都门店,店员则表示,门店无需排队,仅在节假日、周末需要排队。同一时间,南京、福州门店的点单程序同样显示,当前门店无需等待,或等待1-2分钟。
根据官方点单小程序,Miracle主营产品为精品手冲咖啡,包括经典咖啡、拿铁以及不含咖啡的饮品,饮品价格主要为35元和38元,另有两款饮品售价30元。
周杰伦曾为林俊杰宣传Miracle,图源:instagram@jaychou
周杰伦胡海泉关晓彤均看上饮品生意
有明星饮品店曾引发粉丝凌晨排队
明星跨界开奶茶店和咖啡店并不罕见,林俊杰的Miracle并非个例。
周杰伦就曾带火过一个奶茶品牌——麦吉奶茶machi machi。2019年,在周杰伦发布的歌曲《说好不哭》的MV中,女主角正是麦吉奶茶店的员工。在歌曲发布后,麦吉奶茶迅速走红。周杰伦并非麦吉奶茶的创始人,和该品牌也并无任何投资或股权关系,但是麦吉奶茶被带火确实得益于周杰伦,周杰伦曾多次在instagram等社交平台上宣传麦吉奶茶。
图片来源:instagram@jaychou
麦吉奶茶machi machi创立于2018年,是主打芝士奶盖茶的台湾奶茶品牌,产品售价约20-32元。2019年,麦吉奶茶入驻中国内地,由上海麻吉餐饮管理有限公司代理运营,在杭州开设内地首家门店,随后其向上海、宁波、南京等地扩张。据悉,麦吉奶茶门店曾大排长龙,还出现奶茶被高价二次售卖的现象。窄门餐眼显示,2020年,machi machi拥有存量门店37家。
在周杰伦之前,歌手胡海泉对茶饮已经萌生兴趣。2015年,由胡海泉联合创办的茶饮品牌本宫的茶创立,胡海泉个人持有本宫的茶20%股份,另外其持股44%的广州江泉投资有限公司也为本宫的茶股东。
本宫的茶主打直营及加盟模式,自称其加盟优势为“明星信任背书,品牌自带流量”。通过加盟模式,本宫的茶扩张迅速,窄门餐眼数据显示,2020年,本宫的茶门店数达到最高峰,为638家。
图片来源:本宫的茶官网
天然呆奶茶也是曾获得明星站台的茶饮品牌之一。天然呆奶茶创立于2020年,主要通过加盟模式扩张门店网络,在开店前期,关晓彤曾多次以“店长”身份为其进行宣传。窄门餐眼显示,该品牌在2021年门店数达到最高峰,为152家,该年度其新开了186家门店,并关闭36家门店。
关晓彤和天然呆奶茶无直接投资关系,天眼查显示,该品牌关联公司为成都天然呆餐饮管理有限公司(下称“成都天然呆”),而关晓彤父亲关少曾控股的彤梦心缘(成都)文化传媒有限公司,为公司第二大股东,持股比例达35%。
关晓彤身着天然呆奶茶店员服装。图源:关晓彤微博
此外,2019年7月,王俊凯的亲属在重庆也开出了一个奶茶品牌CHAFORU星卡里,开业当天大排长龙,今年3月,星卡里在武汉开设快闪店,曾引发粉丝凌晨排队。星卡里运营公司的大股东为龚声会,龚声会也是王俊凯经纪公司股东。此前星卡里曾开出3家门店,目前仅剩2家门店,均位于重庆。
体育明星张继科同样看上了饮品生意,2019年,其联合创办的新茶饮品牌“猴子的救兵”创立,2020年,该品牌通过加盟模式将门店扩张至约73家。张继科与猴子的救兵并无股权关系,该品牌实控人曾对红星新闻表示,张继科只是代言人,并无股权,“联合创始人”的名头只是为了把品牌影响力做大,但是2021年6月,张继科在微博提及该品牌,用的仍是“体育人创业”的“茶饮品牌”的字眼,该微博目前已经被删除。
事实上,除了胡海泉外,明星入局饮品赛道通常并不直接持有公司股权,他们多由亲友持股,自己则多次为品牌宣传、站台。也有例外的情况,如王俊凯亲属开设的星卡里,并未见王俊凯为该品牌做任何宣传。这些茶饮品牌有的是直营模式,有的是加盟模式,加盟模式的品牌门店通常更多,如本宫的茶、天然呆奶茶门店数量最高时曾有数百家。
图片来源:微博@CHAFORU星卡里
红餐产业研究院院长唐欣告诉南都湾财社记者,明星开饮品店主要是利用明星效应带来天然流量,一方面吸引粉丝消费,另一方面吸引粉丝加盟商。茶饮门店投资小且容易复制、扩张迅速、能最快发挥明星当前的热度价值。而且,目前茶饮店供应链成熟,标准化程度高,即使是没有太多餐饮经验的明星或者资本,也不难建立起一套基本可靠的商业模型。
而在餐宝典研究院院长汪洪栋看来,明星热衷入局茶饮咖啡赛道的原因,与近几年茶饮咖啡业态热度快速升温有关。此外,明星开设饮品店也源于跟风效应,当明星的饮品品牌稍有起色时,会带动其他明星加入。明星考虑到自身具备号召力和拥有粉丝群体,也会尝试将线上的影响力转换成线下的商业价值。
光鲜过后多个品牌大幅关店
周杰伦关晓彤奶茶店多次成为被执行人
明星入局茶饮赛道,自带流量和宣传效应,往往开业初期生意火爆,但是在持续经营的过程中,这些品牌并不能延续初期的好生意,多个品牌甚至出现大幅关店,成为被执行人。
就在3月21日,麦吉奶茶代理运营商上海麻吉餐饮管理有限公司因特许经营合同纠纷,成为被执行人,涉及金额95万元。自2023年开始,该公司就多次因合同纠纷被列为被执行人,今年1月和2月,其分别被执行47.35万元和9.86万元。
除了深陷合同纠纷外,麦吉奶茶的门店数量也大幅收缩。窄门餐眼显示,麦吉奶茶2020年时曾拥有存量门店37家,而根据麦吉奶茶官方点餐小程序,截至4月8日,其在全国仅剩5家门店。
本宫的茶关联公司广州本宫餐饮服务有限公司同样多次被列为被执行人,同时天眼查显示,该公司持有股权、其他投资权益的数额500万元被冻结至2026年6月25日。2023年11月,该公司已被列为经营异常名录。窄门餐眼显示,截至4月2日,本宫的茶正常营业的门店仅剩209家,较高峰时期减少了超2/3。此外,2017年6月,胡海泉个人从本宫的茶退股,2023年1月,胡海泉持股的广州江泉投资有限公司也退出本宫的茶股东行列,自此胡海泉和本宫的茶无任何股权关系。
曾和关晓彤高度捆绑的天然呆奶茶,门店也已经大幅关闭,窄门餐眼显示,截至4月2日,天然呆奶茶在全国门店仅剩13家正常营业。张继科的猴子的救兵仅剩6家门店正常营业。
汪洪栋告诉南都湾财社记者,近两年有两类餐饮店失败概率较高,一种是IP类门店,一种是明星类品牌门店。这两类店本质上都是依靠IP或者明星为线下门店引流,但是其过度依赖流量,经营模式不成熟,在产品、服务、价格等方面具有明显的短板。
除了关店外,南都湾财社记者注意到,选择加盟方式扩张市场的明星饮品品牌,在利用明星效应吸引加盟商之后,还往往留下了一地鸡毛。
这些明星饮品品牌就多次因特许经营合同纠纷被起诉。天眼查显示,截至目前,在涉及的案件中,本宫的茶有48.8%的涉案案由为特许经营合同纠纷,基本为被告方;猴子的救兵有29.6%的涉案案由为特许经营合同纠纷;天然呆奶茶则有23条司法案件涉及特许经营合同纠纷。
天然呆奶茶此前曾多次因加盟问题上了微博热搜。南都湾财社此前报道,有天然呆奶茶加盟商告诉记者,由于天然呆奶茶宣传关晓彤为品牌店长,同时其父亲也投资该公司,因此该加盟商选择加盟天然呆。开业初期门店客流量较高,但在加盟门店开业6个月后,该加盟商就因亏损关闭门店。天然呆关联公司成都天然呆因此多次被起诉。就在2023年9月,该公司被强制执行130万元的消息登上热搜榜,关晓彤工作室回应称,相关案件执行信息与关晓彤无关联。目前,成都天然呆合计被执行总金额约1109.83万元。
天然呆原官网
对于明星饮品店的大幅关店、陷入法律纠纷,唐欣认为,主要是因为餐饮市场本身竞争非常激烈,失败率一直不低。其次,明星开店虽有流量加持,但是经营餐饮门店依旧要回归到商业本质,需要控制成本,以有竞争力的价格和过硬的质量,赚取合理的利润。单纯靠明星光环是做不长久的。
唐欣进一步指出,很多明星餐饮门店往往定价偏高,前期能“收割”一部分流量,后期则会遭受客户流失。还有一些明星开店主要为了赚取加盟费,而非为了长久运营,现在这种模式逐渐被市场抛弃了。
(应受访者要求,黄晃为化名)
采写:实习生 陈颖妍 南都·湾财社记者 詹丹晴
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原文链接:明星争做茶饮:林俊杰咖啡店开进广州,周杰伦奶茶店大幅关店
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