短剧,以人为本,应该是,生态
创作者要保持生命力,就得不断让用户知道这个人是一直在前进的一个人。同理,快手短剧要保持竞争力,就需要让全行业知道这是一个有先进价值理念且持续保持进化的平台。
作者 | 李莓铃(北京)
短剧已经成为各大平台争夺流量的重点内容品类。
2024年截至目前,微信持续调整小程序短剧的相关政策,抖音联合一线影视公司上线春节档精品短剧,淘宝短剧用内容为电商引流……
乱潮纷争之下,更考验各家平台的方法理念与执行力。
作为最早在业内看到短剧市场潜力的平台之一,快手短剧在寒假档交出一份漂亮的成绩单。快手在龙年1月至3月寒假档上线多部短剧,其中播放量破亿短剧达到20部,播放量破3亿爆款短剧达到7部。
这一波爆款最显著的特征是大大拓展了短剧类型。
《我在大宋开酒吧》构思新颖,在古代穿越剧的框架中加入了职场PUA、杀猪盘等现代社会话题。科幻喜剧《超能坐班族》聚焦职场打工人生存现状,在爆笑之中引发当下年轻人的广泛共情。现实向银发题材的《我和我的爷爷》塑造了一段反差忘年交、祖孙情。
这一系列题材创新背后是快手短剧鲜明的平台理念。
《新声Pro》从2021年持续关注快手星芒短剧厂牌的发展过程,与业务负责人进行过多次对话。快手不仅是在短剧浪潮中的先行者,同时也是一整套生态体系的耕耘者。
我们观察到,这套生态体系有两个关键词。
其一是从萌芽到结果的全链路闭环。基于从平台土壤里一点点培育出新品类的经验,快手认为平台要有能力从内部培育出创作者,在站内完成商业链路闭环。
其二是「以人为本」。在快手,不仅是头部玩家才有资格竞技,新兴创作者能够得到最佳土壤。
整个过程中,快手平台回答了三个问题:如何持续做出好内容?如何拓宽创作者谱系?以及,最重要的是,一个平台的生态如何持续进化?
1如何持续做出好内容?
快手短剧内容持续进化的根基,首先是用户体量的持续扩充,以及用户画像的日趋多元化。唯有持续不断的题材创新以及审美升级,才能够不断满足用户的多样化需求。
根据官方最近更新的数字,2023年第四季度,快手短剧日均DAU达2.7亿,较2022年的2.6亿同比增长3.8%;每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同比增长超50%。
过去一年,不同性别、年龄、城市背景的观众爱上短剧这种内容形式。2023年快手短剧重度用户中,男性用户变多,并首次超越女性,占比超五成;90后及以下的短剧重度用户占比超四成,在快手刷短剧逐渐成为他们重要的休闲娱乐方式;短剧重度用户新线城市占比达68%。
团队架构方面,快手内部的制片人会全程帮助扶持,内外共创。星芒短剧旗下有一支制片人团队,会与合作方就剧本、制作、运营的全流程进行共创。
题材上,快手短剧在女频刚需的基础上,积极扶持甜宠、古风等优势题材,拓展都市、医疗、乡村等多元化内容,激化短剧内容的新陈代谢。
其中不乏高口碑优质作品。突显东方美学的《东栏雪》,创下2023开播古偶豆瓣开分最高记录。由知名导演猫的树团队打造的《我回到十七岁的理由》是去年口碑最好的短剧之一,豆瓣开分7.5分。讲述非遗传承的《花开烂漫时》,播放量超3亿。电影级质感的《左辕右辙》,完成男性公路题材的新探索。
题材创新方面,以祖孙情与银发群体为例,这种类型向来是影视作品中的稀缺题材。2023年暑期档,快手短剧结合快手账号@我和我的奶奶 的属性,将老年角色和银发题材置于主角的位置,正片收官播放量破9.4亿。这部作品围绕农村留守老人与城市叛逆少女的反差故事,原生家庭伤害、祖孙代际沟通、真挚动人的祖孙情等话题引发众多观众的情感共鸣。
2024年寒假档,另一部银发题材《我和爷爷》令观众及业界印象深刻。这部短剧由头部MCN公司旗下的达人@他是子豪推出,刻画了一位刀子嘴豆腐心的老人形象。
「说着最硬气的话,却做着最心软的事。」正如网友评论写道,这个人物形象立体饱满,在海量的短视频内容中能够脱颖而出。
短剧不再仅仅局限于男频、女频的简单爽文框架,而是在接地气的类型表达之上,能承载更深刻的社会话题表达,给观众带来更丰富细腻的情感价值。
2如何拓宽创作者谱系?
快手短剧用5年时间打造出星芒短剧,过程中扶持挖掘出众多创作者加入。截至2023年年底,快手短剧创作者规模超10万。
尤其值得一提的是,快手短剧为不同身份背景的新兴创作者提供了成长空间,尾部创作者数量增长最快,尾部创作者数量增长最快,创作者数量同比增长近10%。
相比抖音短剧的入局是通过直接引入一线影视团队,快手短剧的种子选手大多是从剧情视频号起家的中小MCN公司、导演工作室。代表人物就是2023年金剧奖的最佳导演获得者、《长公主在上》《东栏雪》的导演知竹。
知竹这样的「野生创作者」,能够在快手平台的土壤中得到绽放,成长为影视行业的一颗新星。
为了给创作者带来更丰厚、更公平的回报,快手短剧就星芒短剧进行全面升级,不仅提供更高的资金支持、更大力度的流量扶持、更全面的商业赋能服务,同时门槛更低、收益更稳妥、分账梯度更高。取消项目账号粉丝量限制,招募创作者越来越多样;为重点项目提供的参投金额,从原本的最高40%提高到50%。
于轲曾告诉我们,平台做政策迭代对于整个行业来讲影响很大,每个变化背后都有深思熟虑。快手短剧希望创作短剧的团队变得越来越多样,越来越专业,不希望短剧变成一个只有少数玩家可以参与的头部精品内容赛道,卷内容而非卷制作。
快手短剧内部团队,随时在剧情号达人之间寻找有潜力的创作者。例如,以舞蹈生标签出名的剧情达人丁郑美子,曾推出《美术生的日常》等爆款短剧,成为短剧头部达人, 并荣获第四届金剧奖年度剧星荣誉。
寒假档全周期,短剧演员们的星光日渐璀璨。
越来越多影视演员下场演短剧,获得更多观众的喜爱。在《甄嬛传》中饰演温太医和沈眉庄CP的张晓龙、斓曦,在快手短剧《我在大宋开酒吧》中再续前缘。
而一批通过短剧火起来的演员/达人们,锦超、李菲、林泽辉等,更是以快手为阵地获得粉丝喜爱后全面出圈。
短剧演员李菲凭借《授她以柄》多次登上全网热搜,作为其全网最大粉丝量的个人阵地,快手也成为他高频营业宣传新剧的平台,短时间内快手涨粉近20万,目前账号累计粉丝量224.1万。
「火剧亦火人。」快手短剧内容能够帮助传统影视剧明星获得新的生命力,更重要的是,能够向整个行业持续输出新鲜面孔。
3.一个生态如何持续进化?
《新声Pro》年初就曾系统性地报道过快手短剧如何梳理生态闭环,每隔一段时间,都会发现它有成长的地方。
从2021年星芒短剧厂牌成立时,《新声Pro》就持续关注着快手短剧作为业界先行者如何持续梳理生态闭环。我们观察到,快手短剧不断应对着来自外界的挑战,与创作者一起耕耘,持续完成全流程生态链条的建立与完善。
生态一词,意味着从开拓、培育、成长到收获。过程中,快手短剧不断拓宽内容源头的边界,进行商业化链路的多种形态尝试。
商业化是短剧「下半场」的重要战事。快手逐渐搭起从内容生产到营销变现的闭环,通过多元的植入形式、品牌定制短剧、明星创意短剧、档期化运营等多元玩法,持续放大品牌传播效应。
春节档期间,天猫独家冠名的快手星芒短剧《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》《一路归途》亮相寒假档,主演集结郭晓婷、尹正、张晓龙、斓曦、李纯、宋木子、乔杉等明星阵容。
除了传统的品牌植入、内容付费等变现方式外,快手利用自身平台影响力,为短剧IP发掘更多变现路径。《长公主在上》《东栏雪》等原创剧本售卖改编有声书,《我回到十七岁的理由》《撒野》出海东南亚、日韩地区,多种方式助力原创内容IP价值得到进一步挖掘。
短剧迎来高速增长期的同时,文旅市场在去年同样火热。作为普惠的数字社区,快手积极呼应广电总局提出的「短剧+文旅」新模式,即将打出「内容+流量+商品」的组合拳,赋能城市文旅产业价值。
一个个进化的行动背后,快手短剧都秉持着「以人为本」的价值理念,与创作者共同成长。
在这样的生态下,每一个公司和创作者都有希望能够获得竞争的机会,同时持续完成自身的能力更迭。
正如快手短剧创作者一只璐强调,创作者的流量密码是一直创新,在内容和商业化上持续创新,不断要让用户知道这个人是一直在前进的一个人。「每一次看到你就感觉要更努力,而不是带来负能量。」
同理,快手短剧让全行业感知到,这是一个一直在前进的平台生态。
快手短剧创作者 一只璐
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