进阶,短剧,价值链,时代
该如何定义当前微短剧行业所处的发展阶段?从最早的野蛮生长,到之后逐渐走向规范化和精品化,在1号看来,当下的微短剧正进入一个新的阶段——
「价值链优化时代」。
一方面,内容创新走向多元、产业发展充满活力、文化传播走向全球,这构成了当下微短剧行业不断向好的基本发展态势。可以说,微短剧所蕴含的综合价值已经得到了全方位认可;
另一方面,部分小程序短剧题材同质化、制作粗糙、价值观存在局限、盗版现象……这些制约微短剧行业发展的桎梏同样亟待破解。如何进一步延展微短剧在内容、产业、艺术和文化等各链条上的价值属性,无疑是行业面临的紧迫课题。
进入「价值链优化时代」后,微短剧到底该往怎样的方向实现发展和进阶?在日前举办的中国网络视听大会的「微短剧创新发展与国际传播论坛」上,与会嘉宾就这一话题输出了大量干货。在整理分析之后,1号认为,未来微短剧行业必须紧紧把握四大发展趋势,而推动微短剧行业整体升级的核心动力,依然落在内容身上。
正如国家广播电视总局网络视听节目管理司司长冯胜勇所说:「微短剧要向上向好向美,做到与时代同向,与人民同心,与创新同行」。
趋势1:
以精品化升级内容价值
微短剧内容的进化方向,其实早已形成了行业共识——精品化。
2023年初,冯胜勇提出,要坚持「微而不弱、短而不浅、剧有品质」的微短剧创作原则。此后,在监管的不断优化细化以及相关政策的引导鼓励下,微短剧的整体内容质量有着肉眼可见的提升。
尤其是深度参与和构建微短剧行业的视频平台,主动强化平台自觉,推动微短剧走向高质量发展。这其中,以腾讯视频为代表的视频平台正成为微短剧走向内容精品化的引路者。腾讯在线视频副总裁王娟提出,「从长远来看,微短剧的长期发展离不开精品内容的支撑,腾讯视频将坚定科技与艺术战略,为行业创新提供更多的确定性,希望未来携手更多优秀作者打造更多类型、更高水准的精品微短剧。」
一方面,是稳扎稳打,协同布局。
论坛上,腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦分享了腾讯视频近年来在微短剧领域的持续深耕历程:
2019年,尝试漫改微短剧与竖屏微短剧;
2020年,发布「火星计划」,朝着精品化、规模化方向发展;
2021年,发布行业首个精品微短剧品牌「十分剧场」,倡导以「轻体量」实现「高质量」,以「小故事」产生「大共鸣」;
2022年,发布「少年气、烟火气、新鲜气」三大内容方向,鼓励内容创作传递正向价值,以新鲜内容与创新题材获得用户喜爱与行业认可;分账微短剧持续领跑行业,单部最高分账3000万+;
2023年,提出微短剧已步入「细分·多元」的新阶段,深耕创新题材和品类,6部剧分账破千万,3部剧分账突破两千万。
数据显示,腾讯视频微短剧2023年用户规模超2.3亿,同比增长68%,月活用户规模同比增长186%,单用户播放时长同比增长93%。上新数量亦保持稳步增长,较2022年增长80%。在腾讯视频看微短剧的用户心智可谓持续养成。
图片来源:《2023腾讯视频微短剧年度报告》
另一方面,大力推进精品创新。
以长期主义的脉络持续布局,使得腾讯视频能够不断打造出微短剧标杆内容。《招惹》掀起微短剧领域的类型创新热,《反诈风暴》聚焦现实议题,《师傅》《摩玉玄奇》则拓展了互动剧的新表达。云合数据2023年上新短剧集均V30有效播放TOP20,腾讯视频占据16席,占比超八成,包括《亲爱的乘客,你好》《追捕者》《石俊峰办案记》等8部微短剧作品入选国家广播电视总局2023年网络视听精品节目。
图片来源:《2023年度短剧报告》
对精品的精细打磨,也换来了丰厚的市场回报。2023年腾讯视频微短剧分账总金额破4亿,实现连续三年翻倍增长。云合数据年度榜单中TOP10中占比超80%。6部剧分账票房超1000万,3部剧分账票房突破2000万。这些高分账微短剧题材多元、类型多样,且在吸纳大量「自来水」的同时斩获高口碑,实现了口碑与市场的双丰收。
同时,以精品内容为出发点,通过多元化运营拓展微短剧的营销边界,微短剧得到了越来越多的品牌方认可,其商业价值不断凸显。
从腾讯视频在微短剧领域的实践不难发现,视频平台聚焦微短剧内容精品化,已经形成了成熟、不断迭代且长期主义的系统打法。精品化,必须成为所有微短剧创作者铭记的初心和追求。正如业内资深文艺评论人、《传媒1号》主编浅度所说:「创新是一种基因,当『创新活性』上升,内容就会百花齐放,微短剧正是因为『年少』,在创新层面有更强发育潜力」。
趋势2:
以「微短剧+」释放产业价值
两会以来,新质生产力成为了全社会关注的热词。对于网络视听行业而言,微短剧作为新风口,非常有望成为带动行业发展的新质生产力。这其中,最具潜力的赛道无疑是「微短剧+」,而率先开启试水的维度之一,则是「微短剧+文旅」。
2024年1月,国家广电总局发布「跟着微短剧去旅行」创作计划,号召结合重大考古工程、取材非遗故事、围绕城市漫步线路、聚焦乡村振兴等主题,推动一批实体取景地跟随微短剧热播「出圈」「出海」。携手文旅,实现1+1>2的产业双向赋能,让「微短剧+文旅」成为了此次论坛热议的焦点。
近年来长剧集出圈带动地方文旅繁荣的案例屡见不鲜。同时,短视频成为了制造「网红打卡地」的策源地,淄博、哈尔滨、天水相继出圈。「影视综+文旅」与「短视频+文旅」相继跑通,某种意义它们都成为「微短剧+文旅」的发展路径样板。
事实上,以腾讯视频为代表的平台玩家针对这一新趋势和新号召,已经率先抢跑。
论坛现场,李啦宣布腾讯视频将与多个城市携手,正式启动「城市火星计划」。在「城市火星计划」中,腾讯视频将从制片护航、运营资源、营销支持、商业化跟进四个方面推动「微短剧+文旅」形成常态化的内容生产、宣发和营销机制,而地方文旅则通过文化内容指导、激励性政策、融媒体资源和商业性赞助四个层面与腾讯视频牵手,共同挖掘城市所蕴藏的宝藏IP。
多位「城市制片人」也来到论坛现场,生动地向行业展示各自城市的特色文旅内容及内容创新,并纷纷表示将重点培育微短剧产业生态,加大政策扶持力度,实现微短剧行业与文旅产业的互相赋能。
其实,「微短剧+文旅」能否跑通链路,关键依然要看内容创新。我们期待在政策引导、平台加码的背景下,「微短剧+文旅」能从行业的新风口变为发展的新动能。
趋势3:
以科技驱动提升艺术价值
技术与艺术,从来都是一体两面的关系。不论是以ChatGPT为代表的大语言模型,还是以Sora为代表的AI文生视频,还是以《师傅》、《摩玉玄奇》为代表的互动影视,都有望为内容创作带来新的可能性。因此,在此次论坛上,新技术会为微短剧行业带来怎样的转变,也成为了关注的焦点。
在未来,想要成为引领微短剧行业发展的头部玩家,就必须重视对技术的投入与加码。
一直坚持艺术和科技双轮驱动战略的腾讯视频,在微短剧领域的技术应用早已不局限于内容生产,还致力于为内容宣发、营销等实现赋能。概括起来,腾讯视频分别从「眼动」、「心动」和「互动」三个层面实现内容与技术的融合。
所谓「眼动」「心动」,是指腾讯视频借助眼动仪、心率技术,通过追踪用眼动轨迹、识别注意力,观察用户偏好并提升信息传递效率。这一技术已运用于互动微短剧《师傅》的创作和宣发之中;而「互动」则不仅包含了互动剧这一内容类型,也包括研发「时间倒流」等弹幕互动新玩法,创新用户与内容互动的连接方式。
此外,中国移动咪咕公司短剧负责人马迪也在论坛现场展示了咪咕公司在AI视频生成领域的最新探索和成果,并提出将利用「短剧+科技」创新驱动产业变革,以新质生产力引领短剧产业新革命;互影科技创始人兼CEO鹍鹏介绍在打造优质互动剧内容的同时,互影科技也着力开发互动视频的底层技术;大脑天宫文化传媒创始人、CEO苌江则从创作者视角分享了技术与内容融合的实践案例与探索历程。可见,技术层面的运用已经深深嵌入到了整个微短剧行业的创作流程之中。
比起技术的应用层,同样值得关注的是「内容-技术观」。对此,腾讯MXD用户体验设计部总经理王为的一句话令人印象深刻——「一切为了创作,不是简单自动化」。
这句话,理应成为我们实现内容与技术相融合的底层价值观。
趋势4:
以微短剧出海撬动文化价值
从「微短剧创新发展与国际传播论坛」的名字便能够看出,今年行业对于微短剧走向海外是多么关注。国家广播电视总局国际合作司司长周继红表示,提升运营水平,拓宽海外传播渠道,要加强自主品牌建设,推动微短剧国际传播从「新兴业态」向「成熟业态」转变。当下,大批行业从业者正沿着这条路径发力微短剧出海。
李啦介绍,腾讯视频微短剧全球同步播出剧集80部+,海外微短剧用户规模同比增长49%,腾讯视频微短剧的影响力已经拓展到了世界舞台。同时,多位嘉宾分享了各家在短剧出海上的内容成绩和商业模式。
获得耀眼成绩的同时,不论是局中人还是希望入局的新人,都萌生出共同的疑问:下一步,怎么走?
其实,发展的密匙,依然在内容。
本土化改编自然是题中之义。「北美更多的是狼人和霸总,东南亚受中国文化影响较多,比较趋同」。依据不同国家用户的内容喜好进行本土化创作,已经在微短剧行业形成了一些指导性框架。
更重要的是,找到一条具有行业普世意义的、中国内容走向世界的方法论。李啦表示,如《招惹》《盲心千金》这些国内高分账微短剧,在国外同样广受欢迎。
而能否实现转变的关键,便在于内容模式与海外用户能否实现更加精准的匹配。
1号结语
其实,在参与整场论坛之后,1号收获的最大感受,是信心。
这种对未来行业充满信心的信念,不仅来自于现场嘉宾的精彩分享以及对各自取得成绩的展示,也来自于数据的强有力支撑。论坛举行期间,《2023腾讯视频微短剧年度报告》重磅发布,可以发现不论是用户规模、用户活跃、用户增长、精品导向还是分账金额都实现了跨越式增长,呈现出的喜人发展态势极其鼓舞人心。
归根到底,只要坚持精品创作这根主线不动摇,那么微短剧行业就一定能够在行业的共同努力下实现高质量发展。
就像李啦在演讲里的最后两句话:
好故事、新创意,立足精品方有天高海阔;
走得快、看得远,技术服务艺术行则将至。
参考文献
1、2023腾讯视频微短剧年度报告
https://mp.weixin.qq.com/s/gRiP08Ih5wr4CjoG0Kz-lQ
2、重磅发布 | 云合数据x清华影传中心x腾讯视频联合发布《2023年度短剧报告》
https://mp.weixin.qq.com/s/IBsJn5A1hnv3NnuRj3cBCA
3、【观察】微短剧:赋能农文旅正当时
https://mp.weixin.qq.com/s/U7WEXnmjGfXs3RWoIAYPUg
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