短剧,白日梦,繁荣
近两年来,短剧突然爆火,成为了无数观众的心头好。无论是90后、00后的年轻人,还是中老年用户,都在相关平台上为短剧付过费。
“一天刷几部,一集接一集根本停不下来。”
艾媒咨询预测,2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元,同比上升267.65%,预计2024年市场规模超500亿元,2027年超1000亿元。横向对比,2023年中国电影总票房549.15亿元,短剧市场规模已接近电影市场规模的70%。
娱乐消遣类的内容一直是网生内容的主力,在不同时代有不同的表现形式,互联网早期S有被追捧的网络文学,门户时代最成功的平台是新浪,新浪读书频道是整个平台最大的流量来源之一,移动互联网时代风头最劲的是今日头条,旗下的内涵段子也曾是头条系最重要的产品,但内涵段子因为导向不正、格调低俗被国家广电总局勒令关停,原班人马又推出了皮皮虾,内涵段子成功“借尸还魂”。
BB
短剧并不是新物种,短剧是早期S网络文学、新浪读书、内涵段子、皮皮虾们在视频时代的变种,是新瓶装旧酒。“新瓶装老酒”不是个贬损,“旧瓶”理解内容的要求太高,限制了内容普及,互联网正是通过不断迭代“瓶子”,完成了内容的普及。每一次“新瓶老酒”适应了新技术终端的内容表达,让更多人有了内容消费的能力,推动了新技术的普及,完成了新的社会基础设施建设。
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这些“娱乐消遣”性质的内容也广受争议,经常被媒体批评,甚至被监管当局关停,原因通常是“导向不正、格调低俗”。这些内容可归类为爽文,或者“黄色新闻”,这是一个有特定指向的专业性词语:指那些具有煽动性的、格调不高的新闻类型,通常不具备较大的社会价值,纯粹是对大众趣味的无底线迎合。
短剧是“黄色新闻”,是爽文“新生代”在视频时代又一次“借尸还魂”。
2024年本就是视频行业的机遇之年,AI视频爆火,短剧行业也有望迎来井喷式发展。DataEye预计,2024年男频短剧投流规模约197亿,女频约223亿。整个市场规模将超过500亿元。
短剧行业接下来会如何?会面临“黄色新闻”,爽文曾经面临的监管问题吗?
还有一种可能则是爽文精品化,每一次“新瓶装旧酒”式的创新中,都会产生好的内容,都会产生精品,这是行业期待的发展方向。这对现有平台是一个巨大的挑战,短剧的生产、运营、商业模式完全不同于传统影视,是一个全新的业务。传统影视平台如何协调新业务与传统业务之间的关系,孰轻孰重?
“我们的导演与演员,没有一个愿意拍短剧。决策的人都不愿意承担风险,短剧失败概率大得多。”一位视频平台的业务负责对“媒体训练营”说道。
“白日梦”造富:短剧成了新的造富密码
对于视频内容而言,疫情似乎是一个拐点。疫情后,长、短视频以及电影行业集体爆发,内容的形式越来越多丰富,行业盈利状况也大为改变。
长视频平台爱奇艺已经连续八个季度实现运营盈利,最近三年,爱奇艺推出的《人世间》《狂飙》以及《南来北往》,被观众称为值得N刷的年度剧集。腾讯视频年初推出了《猎冰》,虽然姚安娜的演技被不少观众吐槽,但张颂文保住了基本盘,《猎冰》还是获得了高度关注。
在电影市场,贾玲成为了近几年的大玩家之一,从演员到导演,贾玲的《你好,李焕英》以及今年贺岁档推出的《热辣滚烫》,其票房都足以载入国内影史,《热辣滚烫》在国外上映的反响更是不输国内。
最近三年,影视内容行业的玩家集体开窍,抛弃大IP和大流量,开始卷内容,这对于观众而言,是大大提升视听体验的举措。
2024年春节档,除了电影和电视剧这两大传统内容外,短剧这个行业新贵突然爆红,走进了很多人的视野。
据不完全统计,今年春节档有超过八百部微短剧角逐竞争,其中抖音上线10部微短剧,其中包括《天涯小娘惹》这样的热门影视IP衍生剧;腾讯视频上线了《受她以柄》,冲上了热搜前二;徐梦洁出演的《大过年的》抖音短剧,在首播日就冲上了抖音热搜榜第二位……
早在2023年短剧就有了爆火出圈的态势。去年上线的《逃出大英博物馆》系列短剧,满满的爱国情怀加持,上线初期就刷爆全网,引发全网热议。2024年,短剧继续火爆成为内容新贵,也成为了新的流量密码、造富神话。
春节档,掌玩网络出品的短剧《我在八零年代当后妈》,拍摄耗时10天,后期投入约8万元,上线当日充值超2000万。《我在八零年代当后妈》原著IP来自番茄小说,其内容原本是现代女大学生穿越到80年代,与帅气的养猪厂长发生的爱情故事。
内容和剧情简单粗暴,加上女主怼天怼地的性格,人们都爱做“白日梦”,特别是在现实生活中遭遇挫折的人。这样的“爽文”情节获得了消费者的欢心,加上内容团队的外貌营销,此部短剧爆火成了情理之中的事。
实际上,《我在八零年代当后妈》的出品方,掌玩网络早已是短剧行业的老手玩家,曾推出的《如此神秘的他》《厉总,你找错夫人了》等内容,都成功霸榜抖音。
在短剧制作的过程当中,整个价值链的参与者主要分为内容版权提供商、拍摄制作团队、版权商以及分销商。在这里,投放流量的费用会占据绝大部分的成本,《我在八零年代当后妈》在抖音首周投流就破千万。
短剧之所以能火,在于其不同于传统影视内容的时间设定。它不像电视剧那样循规蹈矩,遵循逻辑和剧情伏笔,大多电视剧只有在结局之际,才能让观众看到一个“完美结局”,“慢热”会让很多消费者失去耐心;电影则是内容不够长,对于观众而言,更是“不爽”。
打破了传统影视陈规的短剧,其本质就是抓住流量密码,将“爽文”以视频的形式直观呈现在观众面前,这也让诸多短剧闷声发大财。
乱象丛生:土到极致便是潮
今年春节档,国内电影创下了8天80亿元的票房纪录。与此同时,短剧市场春节档的总消耗也达到了8亿元的规模,达到了电影市场十分之一的规模。
《中国网络视听发展研究报告(2023)》显示,有一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺等内容,其中19岁及以下年龄用户收看微短剧的比例更是高达57.9%。
对于各大企业而言,短剧已然成长为一片蓝海市场。以抖音、快手为首的短视频内容平台,是短剧蓬勃发展的绝佳平台,年初举行的第四届金剧奖暨快手短剧生态大会上,快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲形容2023年的短剧赛道“很卷”。整个2023年共上线短剧1400多部、连续两年同比增速超过50%,而在2023年前8个月,全国备案拍摄的微短剧就有3574部。
今年1月18日,抖音举办了精品微短剧“辰星计划”发布会,面向影视公司、媒体机构、MCN机构以及个人创作者,宣布将给予精品微短剧资金和流量扶持。今年春节期间,抖音还推出了短剧春节档,包含《超越吧!阿娟》《大过年的》等影视IP衍生的精品短剧;同时上线话题互动、全民挑战赛等活动。这让今年抖音短剧春节档话题播放量达到28.3亿,是23年同期的5倍多。
这样的市场,吸引了更多行业产业链各个环节方的参与,在去年上线了短视频功能后,美团今年上线了剧场频道。即便美团的护城河依旧还是在本地生活服务方面,但面对这样一个庞大的市场,很难有玩家不心动。
因为短剧而再度爆火的也大有人在。几年前因为内容逐渐在网络销声匿迹的咪蒙,今年也因短剧再度出圈,咪蒙实控的短剧厂牌“听花岛”出品的《我在八零年代当后妈》、《裴总每天都想父凭子贵》都是春节档短剧爆款。
有米云旗下AppGrowing中国版的数据显示,《我在八零年代当后妈》上线一周的投放广告数多达1.7万余条,投放平台包括腾讯、抖音、微博、快手等多个头部社交媒体平台。
归根结底,短剧的火还是因其“接地气”或者“土味”,开局被抛弃的“妻子”摇身变为“大小姐”只需要短短三分钟的时间。
智障
对于在当今社会承受诸多压力的年轻人而言,土味爆爽的短剧能够为其提供精神满足,尽管这样的逆袭很难发生在自己身上,但它还是像小说、动漫那样,为年轻人提供了极大的精神价值。
《甄嬛传》是持续多年的爆款内容,但大部分观众都表示会跳过“甘露寺”的内容;对于《武林外传》的忠实粉丝而言,很多人也会选择跳过“白展堂佟湘玉分手”那几集。随着生活节奏的加快,在内容上,人们也希望“讷于言而敏于行”,不再拖沓。
正因如此,短剧才受到不少年轻人的追捧。此外,中老年群体也是短剧的忠实粉丝,2022至2023年初,中老年人甚至是短剧的主要受众群体。
根据QuestMobile去年11月的数据显示,短剧对银发人群的渗透优于在线视频及短视频,在短剧应用中,46岁以上人群占比为37.3%,分别高出长视频App、短视频App 12.3%、4.8%。
美兰德数据显示,在2023年上半年热播微短剧的用户画像中,有64.8%的用户是Z世代;快手数据显示,2023年快手短剧重度用户中,90后以下占比超四成。
照此发展,相关制片人预言,2024年将有望成为短剧行业爆发的一年,其市场规模有望超500亿元,对传统剧集甚至电影市场,形成一定的威胁和冲击。
劣币驱逐良币:短剧需要“静一静”
短剧的火爆甚至带动了横店的发展,自2021年开始,横店就有了短剧剧组,最近两年越来越多。对于横店演员而言,如果本身不介意内容质量,那几乎可以每天都接到戏,这对很多群演甚至演员而言,是一个增加收入的极佳途径。
相关演员透露,拍摄竖屏短剧的收入为800到1500元/天不等,一个月收入可以达到2万多元。井喷式发展的微短剧,也为横店注入不少新鲜血液。
根据国家广电总局发布的数据,2021年微短剧全年备案数量为398部,2022年备案数量接近2800部,同比增长600%。
2023以及2024年,则有望成为短剧行业真正起飞的年份。报告显示,2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元,同比上升267.65%,预计2024年市场规模超500亿元,2027年超1000亿元,短剧已逐渐逼近电影行业。
今年年初,Open AI发布了Sora视频大模型,视频大模型的发布立马引发行业震动,甚至有好莱坞的导演表示,自己在看了大模型制作的AI内容后,取消了扩建工作室的计划。
可见视频大模型对影视行业的影响,国内以爱奇艺为首的长视频内容平台,已经将全方位接入AIGC视为公司发展的新增长曲线。2024年,AI视频也被视为年内的风口之一,恰逢此时短剧兴起,AI也给短剧带来了一些机会和想象。
比如现在已经有人探索AI短剧出海:不用找国外演员和主创现拍,将国内有版权的短剧直接AI翻译或者换脸,像简单的翻译和配字幕,一分钟只要20块,按一部剧100分钟算,也只花两千块。
对于出海玩家而言,二创是其主要玩法,大概分为三种:首先是用AI翻译并加字幕,这是最常见的出海玩法;其次是在翻译、字幕的基础上再加上AI配音和口型调整,真人配音和AI配音成本不同;最后是AI换脸,这也是让短剧“本土化”的最佳手段,但碍于技术层面,其精致度和真实度还有待提高。
随着AI技术的不断成熟,未来也会有越来越多用户为其买单。
和打磨周期更长,投入精力更多的剧集、电影比起来,能够短期内批量生产是短剧的优势,但这恰恰也是短剧的不足。
缺乏足够的时间来打磨内容,导致很多短剧在内容上有所重叠,消费者因霸总、狗血、复仇而入坑,但在套路化短剧频出,但却毫无新意的情况下,消费者迟早也会脱坑,短剧也会有剧穷的一天。
此外,短剧内容也将面临越来越强的监管,数据显示,自11月16日至2月5日,共有3026部违规短剧被禁投或下架。其中,咪蒙团队制作的短剧《黑莲花上位手册》就因“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观,混淆是非观念”被全网下架。
2023年,中国微短剧投流市场经历了先暴涨、后下滑,再趋于平稳三个阶段:年初短剧日耗3000万元左右,端午突破6000万,国庆峰值超1亿元,十一月后,受监管影响上千部违规短剧被禁投,短剧大盘出现下滑,直至2024年趋于稳定。
2024年的走势,或许也将成为短剧行业的长期趋势。如何在极其“内卷”的影视行业杀出地盘且成功维稳,是短剧行业未来最重要的故事,短剧市场也可以适当地“静一静”。
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