短剧,密码
作者| 尔尔
过去一年,短剧行业经历了狂飙突进、出海掘金、监管收紧,变局仍在进行时。
市场环境在变。短剧成就的一个个“暴富”神话吸引着多方玩家的下场与押注,市场的极速膨胀一方面加剧内容同质化、粗制滥造、抄袭泛滥等现象,另一方面,经历过首波野蛮生长的红利收割后,短剧也迎来监管层面的收束。这意味着,短剧的传播、转化面临着更深层次的考验。
宣发策略在变。历经一年多的行业淘洗,短剧市场逐渐回归理性,最显著的变化发生在宣发层面。DataEye研究院数据显示,2023年微短剧投流市场先后走过暴涨、下滑、平稳三个阶段。自去年11月份监管口径收紧后,上千部违规短剧被下架,短剧大盘出现下滑,直至监管风波消退后,短剧大盘才逐渐趋于稳定。显然,高成本、粗放式的投流模式已经不再适用,宣发思路亟待调整。
图源:DataEye研究院
用户习惯在变。爽点直给、反转频出的短剧有着先天内容优势,能够轻易调动用户情绪。然而,这种快消式的情感满足方式却难以沉淀长期口碑,大量同质内容批量产出,用户很容易产生审美疲劳。短剧生产供给的新陈代谢速度难以追赶多元、旺盛的用户需求。
毋庸置疑的是,短剧增长势头远未停止,但是,内外多重因素的叠加也在释放一个强烈的讯号:短剧再难复刻增长红利。对于短剧制作方、版权方而言,短剧营销正式迈入新阶段。如何切实提升转化效率,挖掘潜在用户,争取更高的盈利空间,成为备受行业关注的核心议题。
作为行业引领者,快手始终对行业走向、发展痛点保持着高度敏锐的感知力。3月26日,在快手磁力大会上,快手从短剧传播链路、投流模式、用户扩容三个方面直面行业焦虑,帮助从业者厘清思路,加速构建良性、可持续的生态环境。
链路畅通,效率飞升
一部短剧,从生产、传播、运营到后端转化,离不开渠道的助力。具体来看,体量轻、周期短、情节爽的短剧与去中心化的短视频场域有着天然、高效的适配度,这也是短剧市场得以快速爆发、迅速推广的重要原因之一。
不过,与搭载在快手原生容器内、实现站内全链路闭环的星芒短剧不同,大量付费短剧在短视频平台的传播强依赖于外部链路,用户需要跳转到第三方微短剧小程序,才能完成后续的内容消费和转化。
在这种模式下,付费短剧的开发、上架、审核都避开了平台把关,入局门槛低、利润高。随之带来的伴生影响也显而易见,在内容层面,脱离平台审核后,抄袭、软色情等内容泛滥,短剧质量参差不齐,招致监管风险;在运营层面,跳转链路不仅增加内容的传播成本,也大大降低了用户的观剧流畅度和体验感,甚至会影响后期内容转化。
无论是行业发展,还是平台战略,全域闭环链路的打通都成为当务之急。作为短剧生态最为繁荣、发展思路更加灵活的平台,快手自去年年底就开始持续构建、优化站内生态闭环,将短剧的运营、消费和转化等行为整合至站内生态中,保障优质内容的投放和转化效果。
一方面,压缩跳转的传播成本后,用户可以在快手站内完成短剧的消费和转化,这不仅能够降低用户在跳转、决策期间的流失率,还能够帮助短剧制作方、版权方建立账号运营意识,以更加持续、精细的运营策略,建立用户内容心智,进而提升短剧转化效率。
快手磁力引擎付费短剧产品负责人肖梦月透露的一组数据为上述观点提供了佐证,据她介绍,在全域闭环链路下,付费短剧的曝光付费率大幅提升7倍。
另一方面,全域闭环链路的搭建也是实现用户链路闭环的关键一步。用户在站内的观看、停留、点击、付费等行为将被平台完整捕捉、挖掘,并据此勾勒精细化的用户图谱,以更加准确、实时的数据模型反哺短剧制作方、品牌方。
短剧制作方可以依照详细的用户消费偏好洞察优化内容创作,提升短剧质量,促进短剧内容池的繁荣,助力付费短剧的转化。品牌方也可以借助更加全面、细致的用户画像提高内容推荐的精准度,提升品牌营销效率。
在麦芽传媒执行董事王予谦看来,快手全域闭环的自建链路帮助短剧投放实现了更高的“确定性”,“平台提供的精准数据能够帮助我们高效建模、运营,短剧投放效果更加可控。”不难看出,平台自有生态链的完善能够有效缓解行业的焦虑,提升短剧经营的信心。
图源:pexels
更为重要的是,全域闭环的搭建也是行业走向良性发展、构建正向循环生态的必经路径。闭环链路能够保障平台对短剧内容的把关,以更加细致、严格的审核门槛有效甄别低质短剧,同时借助运营、政策支持等手段推动精品、优质内容的持续爆发。
投流精准,效果维稳
《我在八零年代当后妈》单日充值2000万、《无双》8天破亿、“春节档短剧8天狂卷8亿”......这些诱人的数字,为短剧赛道增添了几分神秘与性感的魅力。
图源:快手
事实上,短剧行业早已没有多少秘密。根植于互联网土壤之上的短剧,其曝光和变现离不开强有力的投放策略,一个个光鲜的战绩背后,其实是投流的催化效应。
以今年春节档的爆款短剧《我在八零年代当后妈》为例,新播场曾结合多方数据预估,该剧投放成本逼近6000万。
可以说,投流是短剧这门生意的命门。投放效率高,短剧利润空间就随之水涨船高,投放效率一旦不如人意,几十万乃至百万投入的短剧也会面临无利可图的局面。
一个更加残酷的事实是,千万流量的押注不见得一定会催生爆款。曾有短剧从业者对娱乐资本论透露,短剧投流成本不断走高,效果却难以保障。目前,短剧行业大盘平均ROI勉强维持在1.1左右。
不过,结合以往的爆款案例来看,短剧投放的背后也有规律可循。一般而言,投放前三天是一部短剧的“黄金周期”,这三天的数据表现足以让一个短剧投流手预估这部短剧的后续走向。
本质上,投流的目的是将内容与目标用户群实现快速、精准的匹配。因此,想要提升投流效果,自然还需要从内容出发。
细分来看,不同类型的短剧,也有不同的投放诉求。刚刚上线的短剧需要快速起量,保障ROI,确保短剧的盈利空间;已有爆款势头的剧集则更关注用户层的破圈,扩大用户盘,提升转化效率;一些高口碑的老剧也会持续在流量池中挖掘增量,实现再度爆发。
根据短剧投放的精细化诉求,快手也分别从工具端和政策端进行双向扶持,保障不同类型短剧的投放效果。
为了解决新剧和新创作者对投放起量的担忧,快手推出了新剧加速探索、ROI出价保障以及增量探索等策略,不仅能够帮助新剧平稳、快速度过冷启动期,更能够在短剧上线初期迅速筛选出具有爆款潜质的剧集,实现优质内容的高效爆发。
从数据侧的反馈来看,经投流工具加持后,快手站内付费短剧消耗达到峰值的时间从4天缩短到1天。这一时间差的压缩为短剧投放策略的调整和优化给予了更大的包容度,帮助短剧制作方实现高效地触达与转化。
爆款短剧和老剧在经历了一段时间的投放后,对其用户画像有了一定程度的了解,投放思路也更加精细,自然也对平台工具提出了更高的要求。
快手后台工具推出的分人群、分剧类型的卡点面板便是基于这类剧集的投放需求,通过灵活设置投放人群,帮助短剧瞄准目标用户,实现流量的精准撬动。
去年以一己之力引爆短剧市场,斩获不俗成绩的《哎呀皇后娘娘来打工》,上线七个月后,仍然在快手实现了超百万的消耗成绩。《奇门弄宝》更是展现出爆款短剧不俗的长尾效应,连续三个月最高消耗都高达百万。
借助高效、精细的投流工具,短剧内容正在一步步摆脱“快消内容”的标签,真正释放优质的内容价值,为行业描摹出更为宽阔的发展蓝图。
深挖用户,做大市场
单部短剧的传播、推广受益于用户层的重重破圈,而短剧市场的茁壮成长和繁荣发展则离不开用户盘的向外扩容。
短剧这一新兴内容形态诞生之初,汇聚了一众庞大的女性用户群。古风言情、青春校园、都市生活等题材频频引爆市场,《东栏雪》《我回到十七岁的理由》《拜托啦奶奶》等一系列优质短剧接连破圈,证明了短剧不俗的爆发力。
随着不同玩家的入局、内容题材的丰富和延展,短剧用户也逐渐向多圈层扩散开来。快手磁力引擎传媒资讯业务负责人米娜透露,快手付费短剧用户群中,男性用户的占比越来越大。王予谦补充表示,从评论区以及后台数据来看,快手短剧年轻男粉不仅多,而且十分活跃。
不同类型的用户,在内容消费方面也有截然不同的偏好。对症下药,有针对性、目的性地进行内容供给、推广与投放才是做大短剧用户池的关键所在。
快手站内全域闭环的生态正是为挖掘潜在用户、洞察用户消费习惯,提供了精准的数据基底与完整的触达链路。肖梦月介绍,根据快手后台用户数据来看,绝大多数短剧用户的流失,都是在付费面板到最终付费这一环节。
这意味着,短剧用户很容易被价格劝退,新用户对价格的敏锐度尤其高。有鉴于此,想要实现短剧的高效促活、拉新,补贴牵引不失为一条行之有效的路径。
为了有效激活用户盘,快手举平台之力,针对不同类型的剧集和用户特征,提供了个性化、多元化的价格补贴方案。
对于付费短剧的新用户,快手推出“首购”优惠价,降低价格门槛,增强新用户的购买意愿;对于内容消费时长更高的老用户,快手则提供了“多集购买折扣价”,持续刺激老用户的消费热情。在不同消费节点,快手还会面向短剧用户,发放补贴券,强化站内付费心智,拉升用户的消费兴趣。
第十一届中国网络视听大会“短视频与直播赋能产业高质量发展”论坛上,快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲重点分享了快手微短剧的发展模式。
于轲介绍,目前微短剧的全网用户已超5亿,市场已经迈入成熟期,从“疯狂生长”阶段进入到了“健康发展”阶段。快手作为最早入局的重要平台,从供给侧来说共有十几万位微短剧创作者,截至2024年年初,快手星芒短剧已经累计推出近1000部作品。
同时,快手拥有着2.7亿的微短剧日活用户,微短剧用户规模全网最大,面对如此庞大的用户群体,快手也一直秉承着“微”而不弱、“短”而不浅、“剧”有品质的原则,未来将坚持以品质化精品化为主,通过“微短剧+ip”、“微短剧+新科技”、“微短剧+文旅”等方式,持续做出“高品质、有价值”的微短剧。
从短剧消费习惯的不断培育,到营销思路的持续精进,再到行业生态的搭建,快手短剧始终保持先行者的敏锐度,通过持续地政策升级和工具迭代,吸引更多优质制作方的加入,将短剧市场的盘子越做越大。
快手此次在「生态」端的笃定和决心,源自平台对内容创作者的信心,以及对站内商业链路闭环的底气。经过一系列精细、高效的短剧营销策略的铺陈,快手短剧描摹了一幅更具想象力的内容经营生态,将会带给制作方、品牌方以及用户全新的短剧内容体验。
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