短剧,新时代,要当,力度,电影院线
如果最近有高强度上网冲浪,想必就极有可能有看到过这则微博热搜#咪蒙一个寒假靠2部短剧收入过亿#。其所透露的,就是咪蒙在2024年寒假期间,凭借《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》两部短剧收入过亿,又一次让短剧的造富神话走入了大众视野。眼见如此,抖音方面也选择趁热打铁,开始进一步加强对于短剧抖音小程序的推荐力度。
以碧海剧场小程序为例,已经向用户申请了更多的通知信息权限,其中包括剧集更新提醒,签到提醒,热播新剧提醒,甚至还有在首页推荐频道的提醒,用户开通后将在信息流里看到更多短剧相关信息。而以河马剧场为例的签到提醒页,则主要是为了让用户每天打卡签到、获取看点值来抵消看剧消耗,从而维持小程序活的跃度和培养用户的登录习惯。
抖音如此看重短剧,或主要是为了实现制片方投流、用户看剧再消费的业务闭环能够跑通,并尽可能攫取短剧在消费端所可能产出的一切收益。尽管“充值破亿”已经是爆款短剧的标配,然而随着这个赛道的走红,却有越来越多投身于此的投资者、制片方不断站出来透露一个事实,那就是短剧这门生意可能并没有大家想象的那般赚钱。比如经常被拿来作为短剧造富标杆的《无双》,其制片方就曾在相关采访中澄清到,“压根没挣那么多钱”。
一部成本几十万的短剧获得过亿的充值,尽管看起来是以小博大,但实际上参与分钱的并不只有制片方一家。而诸如横店变成“竖店”、网文写手转行短剧编剧、群演忙不过来,乃至周星驰、王晶等知名导演也开始参与短剧,如此种种博人眼球的故事,其实都是发生在短剧最上游的内容生产层面。而短剧的整个流程,则是制片方负责产出剧本、组建剧组并拍摄,最终才能产出主打甜宠、虐恋、赘婿、战神的短剧,来满足消费者的白日梦或八卦欲望。
所以问题也就来了,短剧的数量显然要比传统的电影、电视剧、网剧多得多。据云合数据、清华大学影视传播研究中心、腾讯视频联合发布《2023年度短剧报告》显示,2023年我国短剧拍摄备案共通过3574部、总计97327集,部数同比上涨9%、集数则同比大幅上涨28%,部均集数也已增至27集/部。所以如此多的短剧,要怎样才能让目标受众看到呢?这就要涉及到位于中间层的新角色“投流方”了。
投流方所负责的是短剧的宣发推广,他们会将短剧制片方产出的内容切割成合适的素材,再投放到相应的平台。通常来说,一集短剧的体量往往只有几分钟,但这对于短视频而言还是太长,所以投流方就会将其高潮部分切片,再投放在抖音、快手、视频号等平台,而大家平时在短视频平台上看到的短剧素材往往就是来源于此。
相比于短视频平台庞大的流量池,投流的素材可谓是沧海一粟,那么又要如何保障这些素材可以被用户看到呢?这时候就要引出又一个新角色“平台方”。在自然流量模式下,短剧的投流素材如何被用户看到其实是一个充满不确定性因素的黑箱,但快手的星图、字节跳动的巨量引擎又不是摆设。
事实上,短剧的制作成本和宣发成本如今基本已达到1:10,即一部剧的制作费用如果是50万元,那么投放费用就得达到500万元。
从某种意义上来说,短剧作为影视行业的一部分,它的商业模型其实与电影非常相似。其中的投流方对应发行方,平台方则对应院线,而电影行业的惯例是院线拿到可分账票房的57%,制片方和发行方再来分剩下的43%,通常发行方的分账是在10%左右,片方能分到的钱则往往总票房的三分之一。而有些电影尽管市场表现不错,最终算下来制片方却会出现亏损,就是票房的大头都被分了出去。
遗憾的是,不同于作为内容行业的电影,短剧其实是一个纯粹的流量生意。据相关业内人士爆料,短剧版权方占充值流水的20%,达人在星图/巨量引擎接单则一般会拿走70%的充值流水,负责撮合的MCN再拿剩下的10%。如此一来,一部“充值破亿”的爆款短剧在各路人马分账之后,归属制片方的票房就也就只剩2000万元,再刨除宣发、税务、片酬等成本,这门生意的ROI也就是在1.1到1.2之间。
所以这也是为什么如今在短剧领域,投资方动辄就是十几部一起投。如果说制片方的内容素质不够、投流方对于市场风向的把控不到位,就都有可能会导致亏损,可平台方就与院线一样是稳坐钓鱼台,而且不同于有房租和前期投入成本压力的院线,短视频平台的边际成本几乎为零。因此一个一本万利、又几乎不用怎么担风险的生意,抖音方面要是不热心可能才会奇怪。
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