龙年,年货,好戏,标识,精神
犀牛娱乐原创
文|月半 编辑|朴芳
春节营销,已经是长视频行业的一堂必修课。
过往几年因为客观环境,大批用户已经逐渐形成了长视频过大年的习惯。形成了新的消费空间。或可佐证的是,以往在剧集市场算不上关键档期的春节前后,过去三年里已经连续制造诸多剧集爆款。
时至今日,在春节前打好营销战,为用户打造沉浸式消费场域,是各平台的共同选择;而新年伊始的节点价值,也让各平台纷纷发力构建高含金量的内容场和营销矩阵,进一步强化用户的品牌心智,打造传递平台新一年战略的关键阵地。
短短几年,平台的营销手段已经从发片单、建频道,完成了迭代式的更新。
可以结合优酷最新的动作做一分析。以“龙年上优酷,行运开门红”为主题,优酷刚刚发布2024龙年主标识,并发布了“上优酷春节好戏一条龙”视频物料,官宣了优酷春节期间即将播出和正在热播的包括剧集、综艺、电影、人文、动漫、少儿、体育等在内的40+好内容 “精神年货”,多元化的春节内容排面热闹精彩,实现多圈层触达用户。
在新春将至的节点,优酷全方位展示着平台的优势与展望。动作背后的打法和策略,值得关注和参考。
全新“龙年主标识”
“年味”是关键词
通过2024龙年主标识,可以分析优酷此举试图形成三重心智。
首先是营销价值的实现。主标识以“YOUKU+龙+2024”为创意灵感,通过巧妙的组合创作,形似繁体字的“龍”,不但在美学上极具记忆点,品牌的直接植入所形成的强关联,也形成了营销价值,从设计本身来说就是绝对加分的。
其次是文化认同的打通。“龙”在中国传统文化中地位崇高、神秘且神圣,作为中国文化的代表之一,也是吉祥的象征。优酷龙年主标识以“龍”为核心元素延展,在春节前后会形成文化认同,也会强化优酷长期以来倡导文化自信、讲好中国故事的价值观导向,形成更深层的好感。
第三是品牌认知的深化。通过龙年主标识与站内内容联动,为包括《乡村爱情16》《大唐狄公案》《要久久爱》等不同内容设计专属标识,把平台营销与内容营销相结合,不但表现出对好内容的用心,也传递着平台新的一年里持续“为好内容全力以赴”的初心。
在与标识同期发布的“上优酷春节好戏一条龙”视频中,一系列优质内容伴随着气质各异的标识分别亮相,为用户提前铺陈预期和仪式感。
如今每年春节,缺乏“年味”已经成为当代人最核心的话题,缺乏仪式感和氛围感成为关键共识。因此,在这个节点优酷表现出的用心,营销思路的关键词放在了“年味”。
一方面,优酷打造了一个线上过年的沉浸式空间,不但有内内外外的“新”,更端出了诸多好内容与用户一起分享,在春节前后给用户提供了满满的情绪价值。
另一方面,也借“龙”在中国传统文化中作为吉祥如意的象征,为用户送上最真挚的龙年祝福,乘龙之势,鸿运当头,把“龙年开门红”当作一份真诚的祝福献给用户,并通过发力好内容的表态,提供有陪伴感、共情力的长期价值。
从迎合需求到制造需求,从内容满足到深度陪伴,长视频的春节营销正在优酷悄然进阶。
为用户备足“精神年货”
是营销的底气
“有些东西,你能看到,是因为有人想让你看到……”一句名侦探台词出口,《大唐狄公案》为优酷春节“好戏一条龙”打响了打头炮。
这部周一围、王丽坤、钟楚曦、张嘉益、张若昀等共同演绎的古装悬疑大剧,改编自荷兰作家高罗佩的同名小说,凭借IP含金量和强大阵容,从官宣起就吸引了不少关注,近期发布的预告更是质感十足,带动站内预约数已破400万。
而在“上优酷春节好戏一条龙”视频里,还有包括剧集、电影、动漫、文化节目等诸多类型的热门内容,许多都会让人联想到优酷目前的多条内容长板。
比如《乡村爱情16》在视频中亮相,基本确定还会继续陪大家过年,成为许多用户每年必备的“精神年货”;而《甄嬛传》《知否知否应是绿肥红瘦》等被戏称为优酷的“养老保险”,也是春节档供用户回味怀旧的点播重头戏;30+部春晚在线看,为用户送上丰富的“电子年夜饭”。
还有动漫《沧元图》、少儿《喜羊羊与灰太狼》、电影《长安三万里》、文化节目《圆桌派》……在这些领域,优酷有不少都已经形成行业优势。
喊出“好戏一条龙”背后,是“为好内容全力以赴”理念在多年深耕后的开花结果。
可以看到,优酷在2023年的许多内容成绩,都是过往几年内容垂类发力的成果。
比如年底的破圈港剧《新闻女王》,可以说是2022年优酷提出“新港剧”概念后的第一个样本;对动漫的整体发力不但形成了多个热门IP,也推动去年《沧元图》这部豆瓣8.8分的现象级作品;而真人漫改赛道,在去年就出现了《少年歌行》《异人之下》两部高口碑爆款。
这些长板正在逐渐搭建起优酷的精品内容池,并进一步形成品牌价值。从整体来看,优酷打造好内容的初心在收获回报,2023年云合热播剧排名前十五的剧集中占据四席,《长月烬明》更表现出超强的用户粘性,衍生品单项目众筹金额超千万。
把用户请进门,优酷不怕没有好“年货”待客,这是此次春节营销真正的底气。而放眼更长期的平台战略,掌握着“技术+内容”的内容开发能力,优酷进一步扩容高质量的内容储备。
官宣杀青的《凡人修仙传》剧集发布先导预告,视听质感超出预期带动了不少关注;《藏海传》的人物造型也引来了不少好评;国内首部大规模使用虚拟拍摄的剧集《清明上河图密码》,则把平台的技术探索成果落地。
《清明上河图密码》拍摄现场
除了在平台的特色赛道上持续发力,优酷已经在看向新的内容方向。优酷科幻剧《梦之海》,被原著作者刘慈欣称为“最为期待的改编作品”;悬疑赛道与多位电影导演开发短剧,如《雪迷宫》由张艺谋监制、吕行导演,《边水往事》由曹保平监制、算导演。
以今年春节为节点,无论是在2023年令人瞩目的内容成绩,还是频繁带动用户期待的未来布局,优酷在内容开发上的理性和坚守,已经串联起平台的良性发展链条,并形成对用户的长期价值。
在长视频步入下一程的拐点上,优酷借由此次春节营销释放着诸多信号。
服务+营销
长视频竞争的长期主义
近几年,长视频在内外驱动因子的作用下,正在迎来剧变。
结果是众所周知的,各平台在自我进化中完成了财务状况的改善,也形成了更科学理性的内容生态;伴随着内容升级,市场已经日趋成熟,并对平台从内容到运营服务提出了加速升级的要求,并推动短短几年间平台服务从精细化到定制化的迭代。
当用户粘性逐渐形成,平台如何以活动、节点营销,提升与用户的信息交互、高频互动,正在形成一系列常规操作,未来也成为下一程竞争中的核心能力。
优酷的此次春节营销,正是基于用户需求和消费习惯给出的答卷。
长视频过年已经形成了许多泛娱乐受众的一种习惯。即使2023年没有了异地过年、居家过年的客观要求,去年春节反而是各平台爆款剧频出的数据高峰,优酷以新生代阵容打造的《少年歌行》更是以好口碑实现了超强的长尾效应。
今年营销的全面升级背后,优酷也在完善内容服务之外的更多运营打法,除了“好戏一条龙”,也有“好福利一条龙”,让大家上头“看戏”的同时,提供包括会员新春福礼海报、ICON吉祥话壁纸配权益等在内的衍生福利,以更好的体验感和仪式感,陪用户过好这个年。
而这些营销动作的落点,将是优酷的品牌价值。
以多元服务和高效营销,优酷正在构建起来的能力体系,将为泛娱乐用户形成一个正面形象:好内容多、活动多、福利多,为用户提供好看、好玩、好互动的全方位体验。
对于未来的长视频行业,这指向了某种确定性的方向。
行业的未来式竞争,正在明确一种长期主义的未来。立足于好内容稳定产出的平台能力,满足观众个性化、定制化的服务需求,并通过营销动作,提供更具沉浸感、价值感的平台体验,让好内容获得好价值,这或许是优酷2024龙年主标识所透露出的思考与期待。
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原文链接:优酷发布2024龙年主标识,“好戏一条龙”备足“精神年货”
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