厂牌,短剧,剧场,关键词,行业
撰 文丨星 野
编 辑丨美 圻
文娱价值官解读:
ID:wenyujiazhiguan
在经过了去年的野蛮生长之后,今年微短剧市场是继续高歌猛进还是会盛极而衰?跟风而上的同质化内容充斥市场,短剧赛道的下一个突破口在哪里?昨天引发全网关注的一则新闻给了我们答案,那就是“周星驰进军微短剧”。
1月29日,抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作,双方将联合开发运营“九五二七剧场”,首部精品微短剧《金猪玉叶》第一季预计将于今年5月在抖音上线。
恐怕很少有人能够想到,自《新喜剧之王》后暌违内地市场五年之久的周星驰,归来后的首部作品将会是一部短剧。周星驰与抖音的携手,“九五二七剧场”的官宣,或许将成为短剧市场未来趋势的一个风向标,不仅意味着影视行业“正规军”的全面入局,更意味着短剧平台真正进入比拼“厂牌”的新阶段。
抖音为何找周星驰拍短剧?
熟悉周星驰作品的观众,对于“九五二七剧场”这个名字应该会倍感亲切,它源于在周星驰作品中多次出现过的“9527”梗,电影《唐伯虎点秋香》中,周星驰饰演的唐伯虎混入华府当仆人的编号就是“9527”。
这个名称鲜明呈现出“九五二七剧场”的内容定位——以轻松搞笑的方式,讲述小人物的悲欢故事。周星驰的坐镇把关,也意味着“周氏喜剧”风格有望在短剧领域得以延续,他也将成为抖音短剧握在手中的一张王牌。
文娱价值官发现,在抖音上,周星驰话题的内容播放量近千亿次,仅次于刘德华,是成龙的两倍之多,足见他在抖音用户中深入人心的程度。周星驰虽然并未以个人身份入驻抖音,但他的作品却一直在这里广为流传。前一段时间,大小杨哥与周星驰的合影也曾被热议一时。在短视频平台“国民巨星争夺战”中,周星驰也是一个重要的砝码。如今,抖音并未选择邀请周星驰入驻、直播,而是拉来他一起做一个短剧厂牌,足见其在精品短剧赛道持续加码的决心。
当腾讯视频请来王家卫“下凡”拍摄《繁花》,全面提升国产剧集的品质水准,抖音则选择力邀周星驰,来为快餐化的短剧注入更多的人文关怀与精神内核。经典的周氏无厘头碰上快节奏、高刺激的短剧,将观众的期待值拉满。
值得注意的是,“九五二七剧场”首部作品《金猪玉叶》不仅将由周星驰出品,易小星监制,还将会有一线女星参演。一线导演+一线演员,大大提升了精品短剧的阵容配置,或许会加速影视头部资源涌入这一赛道的速度。
实际上,在各大视频平台的共创计划之下,柠萌影视、华策集团、完美世界、坏猴子等影视公司都已经纷纷入局,越来越多的短剧启用了专业演员与影视级制作设备,只不过目前参演短剧的演员仍仅限于三四线明星及短视频达人,今年或许将会成为一线明星集体投身短剧市场的元年,从而快速带动粉丝观剧习惯的转移,为行业带来一波新增流量。
抖音之所以选择在此时官宣“九五二七剧场”,也是在为即将到来的春节档再添一把火。1月18日抖音举办了“辰星计划”暨春节档发布会,一口气发布了10部瞄准假期市场的短剧。1月25日,快手也赶在春节之前宣布了全新升级的快手“星芒短剧”合作计划。如同电影春节档一样,短剧春节档也正在成为视频平台的必争之地。
短剧赛道为何未诞生
自己的“迷雾剧场”?
乍看之下,“九五二七剧场”对于短剧市场而言并无新奇之处,因为各大长短视频平台从一开始就在力推各种短剧剧场。只可惜,几年过去了,短剧赛道至今未能跑出一个类似于“迷雾剧场”那样有辨识度的厂牌,问题究竟出在什么地方?
早在 2019 年 8 月,快手就搭建了 “快手小剧场“,正式布局微短剧业务,并且创立了行业第一个头部短剧厂牌 “快手星芒短剧”。2019年底,芒果TV正式推出“大芒计划”,并发布了短剧厂牌“大芒短剧”。随后,各大视频平台都推出了自己的短剧品牌——腾讯视频的“十分剧场”、优酷的“优酷小剧场”、B站的“B站小剧场”等……
然而,文娱价值官考察后发现,这些”短剧剧场“并不同于深耕垂直内容类型的“迷雾剧场”“X剧场”,而只不过是“短剧频道”而已。每一家视频平台的短剧剧场都涵盖了各种类型,彼此之间面目相似,并没有鲜明的厂牌特色。
对于每一个平台,观众能够记住的往往只有爆款短剧,而不是短剧剧场。例如,很少有腾讯视频用户知道《招惹》是出自于“十分剧场”。目前,“十分剧场”最出圈的两部作品《大妈的世界》与《招惹》面向的则是完全不同的受众人群,这也让“厂牌效应”成为了空谈。
为何几年过去了,视频平台仍未开始真正对短剧进行“剧场化”运作?文娱价值官可以从快手星芒短剧中位置尴尬的“高甜剧场”找到答案。“高甜剧场”的背后,是快手打造垂直短剧厂牌的野心。然而,星芒短剧频道中半数以上的作品,都是披着都市、家庭、古风、校园等题材外衣的恋爱剧,这也让“高甜剧场”很难与平台其他内容形成区隔,给人一种“强行剧场化”的感觉。
当各大平台都扎堆挤向“爽”、“甜”两座独木桥,表面上题材的多元化难掩内核的同质化,垂直、精准、类型化的“短剧剧场”自然也成为了奢望,至多只会有“爽剧场”与“甜剧场”而已。
如今,“九五二七剧场”的出现,则释放出短剧市场的一个变局信号。
“剧场化“或将成
今年短剧市场关键词
《2023微短剧行业报告》显示,去年悬疑、喜剧、奇幻、家庭等题材占比有明显提升,男频、警匪、青春等新赛道均诞生出了代表作。这意味着短剧受众的口味正在日趋垂直细分,对于创新题材、内容有了越来越高的期待。
“厂牌化”有望成为今年短剧市场的一个关键词,除了“九五二七剧场”这样背靠知名导演的短剧厂牌,各大平台也将在悬疑、喜剧、奇幻等短剧赛道抢占用户心智。
在经过了去年泥沙俱下、良莠齐飞的爆发性增长之后,今年短剧市场将会加剧分化。一方面,影视行业“正规军”正在将逐利而来的“草台班子”挤出市场,精品短剧将取代那些同质化、套路化的劣质内容,成为市场的主流;另一方面,短剧消费也正在从基于算法推荐的“被动选择”,转为基于平台、厂牌的“主动选择”,观众不再是来者不拒,而是开始精挑细选。
为了吸引专业内容创作者与成熟受众,视频平台也需要告别内容跟风策略,从平台调性出发打造独属于自己的短剧品牌。
短剧“剧场化”也是视频平台吸引品牌投放,释放短剧商业潜力的必由之路。目前,大多数品牌的短剧投放还只是短视频投放的一种延伸——由于短剧常常会找短视频达人出演,投短剧就相当于投了短剧与“达人账号”两个营销阵地,通过视频达人在短剧热播期的直播带货,冠名方往往能实现高效转化。
商家之所以优先选择“达人短剧”,追求转化效率而非品牌加成,也是因为目前短剧市场从制作方、平台、品牌方大多都秉持“短线思维”,长线运营的意识刚刚开始形成。唯有视频平台打造出了观众认可、追看的短剧厂牌,吸引了精准、优质的受众群体,品牌方才有可能摒弃“短线思维”,与平台进行深度的合作、绑定。短剧的商业模式也才可以向长视频看齐,实现“用户付费+广告”两条腿走路。
文娱价值官希望周星驰的入局,“九五二七剧场”的推出,仅仅是短剧行业走上良性生长之路的一个开始。
(文章配图部分来自网络,如有版权问题请联系编辑)
本文为文娱价值官原创作品。
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