祖师爷,短剧,全靠,中国电,风生水
2023年,短剧出海赛道快被“挤爆了”。
在中国,十年前就初具形态的短剧,已经从当时10-20分钟/集的喜剧题材单元剧,逐渐变成2-3分钟/集的狗血连续剧,成为了一些人爱不释手的“电子榨菜”,也让一些网友忍不住感慨,短剧的引流贴简直比“狗皮膏药”还要黏糊。
而在海外,只要身边的信号还能刷动社交媒体,也一样摆脱不了短剧引流贴的“天罗地网”。
隐忍复仇、暴富逆袭、霸总甜宠、江湖厮杀、人妖虐恋、手撕小三……将被标准化的剧情切片按照不同顺序拼起来,就变成了一部部爆红海外的短剧。
那么,短剧在海外到底是靠啥吸引用户的?
单集时长不过2分钟的短剧, 吸引老外首先得靠“学贯中西”的营销套路。
常看美剧的观众都知道,“试播集”(pilot)是很多电视台的常见做法,也被 Showtime 等视频流媒体平台采用。
边拍边播的电视剧集,在初步敲定演员阵容后,会先拍摄1-2集与正片等长的试播集,根据观众的反馈判断剧情走向是否需要调整、预估剧集收视潜力和投入预算。
《生活大爆炸》试播集,原设定中,两位主角的性格有些互换。因为反馈一般,团队用一年的时间修改剧本才得以开拍;图源:老友记的生活大爆炸 / B站
同时,这些剧集挂在网上就相当于“提前点播”,吸引着感兴趣的观众订阅流媒体服务。
短剧也在海外投放时参考了这种做法。
这些短剧针对不同投放地区对题材、剧情和人物设定的偏好,先筛选出一些高能、高燃的片段,再分别剪成时长1-2分钟的试播片段(trailer)用于社媒平台的投流分发。
在激起观众兴趣的同时,这些试播片段将引导用户下载平台,继续观看3-8集的免费集数(总时长15分钟以内)。
一旦用户进入平台,他们就很容易在平台精心打布设的“内容阵法”当中沦陷。
从大女主剧本到霸道总裁路线,这些剧情看起来“要素过多” 剧集,每一部的封面和标题都将主打的题材元素写得十分显眼,还贴心地按照“婚后生活”、“狼人霸总爱上我”、“甜心宝贝复仇记”等标签一顿分类…
当中总有一部能让观众欲罢不能,心甘情愿地付费,这时,平台的变现机会也就出现了。
而短剧公司能在海外吸引用户,除了营销套路,恰恰还有付费套路。
2023年最火爆的出海短剧平台 ReelShort,订阅价格是这样的:
ReelShort 弹出“请付费解锁完整内容”的页面
图源:ReelShort 截图
每当看到需要付费的部分,ReelShort 都会弹出这个“请付费解锁完整内容”的页面。
在使用中国区 iOS 账号下载应用,我们根据最近的汇率大致换算了的订阅价格,相当于每周9.99美元、每月19.99美元、每年45.99美元——
年费只需要 Netflix 无广告标准版三个月的费用,毫无疑问是最划算的选择;
不过对于那些只是冲着一部剧而来的观众来说,短期的付费方案并不便宜。
算一笔账,如果观众在一开始抱着观望态度选择了按集付费,即使他们只看了一部剧,最终也要花费数十美元,还不如直接开通年费会员。
看上去, 中国互联网上的那些付费套路,也跟着短剧一起出海了。
虽然这一价格对于付费能力较强的北美用户也并不便宜,但仍有相当数量的观众愿意为此买账。
拿 ReelShort 来说,这个短剧赛道的流水“天花板”到底多能赚?
两部短剧的封面图
图源:reelshort_official / Instagram
去年7月,配合“狼人和少女的禁忌之恋”题材的《Fated to My Forbidden Alpha》,以及主打“隐形富豪妻子毅然离开废柴小鲜肉”爽文情节的《Never Divorce a Secret Billionaire》,两部剧的上线投放让 ReelShort 成功拿下了高达600万美元的单月流水。
ReelShort 在紧接下来的 Q3 季度“高开高走”:
11月,应用在美区 iOS 下载榜的排名一度超过 TikTok,跃至榜首;
12月,母公司中文在线公布其当月单日净流水最高冲到了61万美元,再度刷新平台纪录。
在短剧切入海外市场的早期,ReelShort 通过题材本土化的剧集拿下了第一波红利。从全年净流水数据来看,下半年才开始海外“狂飙”的 ReelShort 凭借3513万美元的数据,“断崖式领先”于其余短剧出海平台——
排名第二的 Dramabox 净流水不及其1/4,其他应用更是1/10的卡点都够不着。
ReelShort 本身成为了短剧出海赛道“现象级”的存在,也让短剧的海外投放在去年 Q3 季度迎来了“宇宙大爆炸”时刻。
去年Q3季度广告投放规模暴涨
北美、东南亚、欧洲是热门地区
数据来源: SocialPeta广大大 ,侵权删除
而作为头部玩家步入短剧出海“深水区”的同时,ReelShort 也积极尝试更深度的本土化,以覆盖更多元的观众群体。
例如它推出的《Fated to My Forbidden Alpha》和《My Enemy Alpha》两部剧,尽管都是狼人题材,却展现出了吸引不同观众群体的内容设计:前者吸引白人观众,而后者显然更具黑人、少数族裔观众的代入感。
ReelShort 主打狼人题材的两部剧集
图源:ReelShort
虽然我们不能肯定这是不是 ReelShort 最直接的想法,但两部剧截然不同的演员阵容,令人很难不联想到这一点。
这种做法显然是聪明的,不仅是 ReelShort,更多的短剧平台、社交媒体引流,以及 Reddit 上“cdrama”分区中的热门短剧,都充分利用了短剧本身创作元素切片化和套路剧情标准化的特性。
剧情元素统统都可以被拆分成单元,然后再模块化封装成新的剧集,让短剧的产出速度堪比细胞分裂,也成功实现了“看人下菜碟”,让人欲罢不能。
总之,有了上面这些套路玩法的加持,老外想不上钩都难。
不过话说回来,像 ReelShort 这样的短剧公司,虽然流水高得离谱,它真的能赚着钱吗?
只能说, 中国电商的那一套,都让短剧公司学会了。
最直接学会的就是—— 投流 。
作为一种以剧集为载体的内容形式,短剧是有些反常理的存在。业界也反复对剧集过度依赖买量的增长提出质疑。
短剧这一模式本身就与流量强绑定,其爆发存在不稳定因素。
从成本投入上看,短剧将剧本、演员、布景、后期的成本极度压缩,制作成本几乎压到了传统剧集的十分之一。
然而,国内大部分爆款短剧花费了至少10倍于拍摄成本的投流预算,这将成本优势一笔勾销,连极少数的头部玩家,刨掉这些消耗后也很难赚得盆满钵满。
从30天留存率数据来看,平台曾在下载榜上一度超越的 TikTok,留存数据接近30%;被誉为短剧“上一代”的网文平台中,七猫和番茄小说在国内市场的留存分别为15%和21%,主打海外的 GoodNovel 也有7.5%。
ReelShort 的下载量很亮眼,但留存率很糟糕
图源:点点数据,侵权删除
相比之下, ReelShort 的留存率无限接近于零 。平台的流水高峰要么是因为新剧集上线,要么是由于投放预算增加;其他时候,平台的流水几乎立刻就会下滑。
中式短剧这种“一脚油门,一脚刹车”的战略,在长期考虑中确实不太稳妥。
事实上,目前在短剧出海的投流游戏中,尚未出现有稳赢实力的玩家。除了依赖投流和“爆率”来刷爆款不可持续,这种高度依赖社交媒体平台的投放机制,也可能导致新的问题。
我们原本认为 ReelShort 能崛起部分源自另一家短视频平台 Quibi 的倒闭,而现在,已经有媒体开始报道“ReelShort 很快会沦为 Quibi 翻版”,逃不过六个月内死亡的命运…
不仅如此,据了解,目前社交媒体对于短剧创作的分成模式仍在试验阶段。尽管短剧的社媒投流仅需支付相应的广告费用,但随着平台分成模式的完善,还可能会对短剧进行额外抽成,导致投流成本持续上升。
说到这里,是不是突然发现短剧这玩意好像根本不跟你讲啥内容逻辑质量,要的 就是像电商那样靠投流,做爆款。
急着想出海淘金的短剧公司,看起来还是急躁了点。
其实不难理解他们出海的选择,国内短剧市场在监管阻力下遇冷,正迫使更多从业者在海外寻找增量。
广电总局去年11月宣布“净化微短剧市场行业生态”,要求整改两万多部短剧,加强剧本送审的力度,这使得部分公司更难拿到入场资格,给剧集的爆款测试和买量投流带来了挑战——
本来,短剧公司在迅速投入和迅速获利之间的平衡至关重要,绝大多数公司都竞相在更短的周期内用有限资金赢得可观的利润。
但对于这些公司而言,等待排期的时间越长,制作周期和上新空档期也会相应延长,最糟糕的情况是公司需要不断地花费大量资金来购买用户,延续生命力,最终可能面临资金枯竭的风险。
而另一方面, 出海对许多短剧公司来说,还可能意味着能够获得一种新的身份。
比如最近就听说了一些很有意思的事情,比如有些“心系好莱坞”的导演系留学生,最后靠拍短剧走向了国际;再比如横店混了几年不出头的群演,靠短剧“翻身”成了导演…
这体现出短剧从业者的微妙心态变化 —— 中式短剧在海外的持续走红,意味着我们有能力在一个连好莱坞都跌倒的地方“赢麻了”。
这本身就如同生意场上的一篇逆袭抄底、甜心复仇式的爽文情节,大家挤破头都想成为这篇爽文的一部分。
甚至即便是一些不直接从事内容创作的公司,也想尝试参与其中分一杯羹,只不过他们瞄准的不是用户和流量红利,而是入场者红利——这些公司可以为短剧的投流提供广告方案、资金和平台,甚至愿意提供拍摄资金,以换取短剧利润的“被动收益”。
国内短剧产业链不完全整理
图源:南方财富网
在短剧红火的当下,关于短剧在海外能否复制“24小时充值千万”、“8天流水破亿”和“超300亿市场规模”的暴富神话,一直是人们反复讨论的焦点。
大家普遍认同的观点是,投入越大,押中爆款的机会越大,而爆款的收入也将更可观,为下一轮投流提供更充足的资金。
2023年两部国产短剧的战报
图源:网络,侵权删除
也正是这一思路闭环,将短剧的商业模式转变为一场争夺用户注意力的生意游戏,关注点逐渐从内容影响力转向规模效应。
对于押注海外市场的短剧公司而言,中国商业模式在海外取胜固然是一种机会,但也必须警惕陷入“自嗨”漩涡。
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原文链接:国产短剧在全球市场都风生水起,全靠中国电商这个祖师爷
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