短剧,男人,公司
文|真故研究室 马 路 编辑|龚 正
1亿的短剧收入,8千万用于买量投流。按照媒体统计,短剧去年市场规模近400亿,有超过300亿用在了投流上。如此看来,与其说短剧是一个内容行业,不如说短剧是一个买量行业。
岁末年初,自媒体创业的祖师奶咪蒙制作的几部短剧上线,用户充值热情很高,看得也很爽,但同时又对咪蒙展开了口诛笔伐,不惜再一次翻她的旧历史。当大众的目光始终聚焦在咪蒙身上时,她身后真正的大佬,也就是关联的投流公司,正在闷声发大财。
01 短剧,一个投流的生意
老实说,内容行业已经很长时间没有出现令人眼前一亮的新事物了,直到短剧突然的爆火。
去年6月,短剧《无双》(西安丰行文化制作)上线,8天充值过亿的战绩,让一众影视从业者大跌眼镜。
下半年,咪蒙团队制作的多部短剧上线,吸金能力不遑多让,其中仅《黑莲花上位手册》一部剧,24小时内的充值金额就超过了2000万。
图 | 短剧《无双》拍摄现场
尽管在这之后,咪蒙的4部短剧被下架或禁止投流,但在新年初,咪蒙又推出了《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》两部爆款短剧,继续踏中流量密码,成为春节假期最大的赢家。
咪蒙算是最早进入到短剧行业的一批人。2020年前后,咪蒙败走公众号,开始投资制作短剧,当时还没出现付费机制,咪蒙靠着给平台做定制引流,成功淘到第一桶金。
经过几年发展,短剧在规模和商业模式上已经发生了很大的变化。据艾媒咨询数据,2023年,中国短剧市场规模约380亿,两年内增长十倍。而2023年中国电影市场规模约550亿,按照这样的速度,短剧市场在今明两年超过电影,已经是板上钉钉的事。
如今,周星驰的短剧将在5月上线,小杨哥也不甘带货的寂寞,开始拍短剧。名人下场,再次给短剧的行业添了一把火。
然而,台前人的名气,往往让我们忽视了商业活动中起决定性作用的环节,也就是投流。
短剧《无双》的制作方对媒体解释,所谓充值破亿,指的是整体收入,其中流量成本超过9成,真正到手的利润只有几百万。
而业内人士也透露,咪蒙只是短剧的制作方,尽管在行业内炙手可热,但拿到手也只有很少比例的分成,一部短剧看似数千万上亿的营收,其实80-90%都用在了投流上。
过去一年,投流公司至少操盘了数百亿元的流水。当然,这其中旱涝保收的最终赢家是视频平台,但作为掌握短剧核心密码的人,投流公司才是隐形的大哥。
02 两位隐形大哥
咪蒙御用的投流公司有两家,分别是点众科技和掌玩网络。他们也正是短剧及投流产业中的头部玩家。
点众科技靠网文起家,产品包括快看小说、免费小说大全等,早年间,一度为中国移动和华为运营预装阅读产品。
图 | 来源于点众科技官网
在竞争激烈的数字阅读行业,有阅文、掌阅等头部大哥在,点众名气不算大。但自从搭上了短剧的快车,点众的名气和营收开始节节攀升。
据公司高管介绍,从去年9月开始,点众科技每月的充值收入,稳定在4-5亿,而这恰是短剧爆发的时间节点。
另一位与咪蒙关联密切的公司是掌玩,这家公司的老板曾是自媒体行业的风云人物郑庆亮,江湖人称猫老大。
图 | 郑庆亮,图源来自腾讯广告
在大学时,猫老大凭借做自媒体赚到第一桶金,毕业两三年,便买上了玛莎拉蒂和法拉利等豪车。
彼时还是2015年,猫老大在全网粉丝就达到了2000万,矩阵账号包括"糗事大百科""豪哥说车"等,覆盖了母婴、情感、汽车、美食等多个垂直领域。
随着图文行业开始走向内卷,猫老大带领公司转向短视频、网文、游戏和短剧行业,目前公司最大的业务是互联网广告投放和流量代理,投流消耗在行业内处于第一梯队。
而猫老大与咪蒙关系也是相当不错,咪蒙的两部爆款短剧,《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》,背后均有猫老大的身影。
当然,提到短剧行业绕不过去的一家公司是九州文化。多位业内人士认为,目前九州是短剧行业大哥。
根据dataeye数据显示,2024年第一季度短剧热力榜前两名分别是点众和九州,榜单最关键的指标就是公司在媒体投放市场的消耗热度,也就是买量投流的情况。
九州老板是汪家城,早些年靠网文分销起家。你此前是否遇到过这样的情况,在公众号上看到一篇绝世网文,然后在情到高潮之处戛然而止,如果想要继续看下去就要跳转到小说网站,当然,免不了要付费。
而这就是传说中的网文分销,是不是和现在的短剧很相似。这样的网文分销模式,曾缔造过百亿级别的公司。
短剧和网文,可以看做是一体两面,网文平台生产IP,短剧将其视听化,不难发现,那些传播广泛的短剧和当年盛行的网文在内容上没有区别,赘婿,战神,校花,一切都是网文写手们嚼碎碾细过的东西。
这些经过验证过的、能够痛击城市青年G点的内容,变了个样式再呈现,生产更方便,试错成本也更低。
快餐文化时代,相比动辄几百万字的网文,短剧的短反而代表了一种生命力。原本需要花费无数个日夜才能看完的网络小说,现在一两个小时就能看完,而且是去除了一切的冗余,保留了一切爽点。
更浓缩了,爽点也更密了,原来看小说一个小时高潮一下,现在十秒钟就能高潮一下,人人都可以享受快枪手的欢乐了。
由此,短剧公司和网文平台往往有着很深的渊源。点众本身就是做网文的,九州的汪家城和掌玩的猫老大都曾做过小说分销。此外,九州早期的一位投资人叫陈大年,可算是中国网文的一代目。你或许没听过他,但一定听过他的哥哥陈天桥。
陈天桥是中国第一位互联网首富,即便你足够年轻,没有砍过传奇,但一定也听过传奇的传奇。
当年兄弟二人创立盛大,陈大年负责的正是盛大文学,主导了对起点中文网、红袖添香网、晋江文学城等平台的收购,一度占据到整个网文市场70%以上的份额。后来盛大文学和腾讯文学合并,成为如今的阅文集团。在那之后,陈大年又推出了另外一项国民级产品,叫做WiFi万能钥匙。
03 短剧:意见气候与沉默的螺旋
从当下的营销逻辑和投流手段看,短剧才是最能适应算法时代的内容产品。
和网文一样,短剧的一大特点是男女分化明显。正如知名编剧汪海林在《我与流量的战争》的主题演讲中提到,人类历史上第一次把文学分男频、女频,还有尿频。相比之下,短剧将男频女频划分地更为明显。而之所以如此,也正是为了方便投流。
当下的网络非常分裂,最简单来说,A刷抖音,B刷微博,C用B站,D刷小红书,每个APP中都聚集了不同性格和价值观念的人群,在一些问题中形成泾渭分明的舆论场。上至金钱、婚育、战争,下至买电车还是油车,愈发地二元对立。这其中最具群众基础且最具煽动性的,便是性别议题。
不难发现,几乎所有的短剧,都是对于两性问题致死级别的讨论。你是女性,就给你推荐大女主剧,而里面的男性往往软弱无能,行为猥琐。
你是男性,那就给你定制赘婿翻身,战神归来的打脸戏码,而被打脸的往往是刻薄腹黑的女性。
赘婿、后宫、后妈、霸总、校花、甜宠,每一个主题单拎出来讨论,都能引发一场恐男或厌女的舆论海啸。而在算法迎合推荐的机制下,这样的冲突并未发生,因为双方各自看到的,都是定位精准的男频或女频内容。流量投手们已经做了预判,女生不会为一个自嗨且大男子主义的战神付费观看,而男性也不会勾心斗角的女强人买单。
德国学者诺依曼曾提出"意见气候"的概念,指的是个体所处的社交、媒体、舆论环境中意见分布的情况。过去信息渠道单一的时代,意见气候往往会呈现一边倒的趋势,便是所谓的社会主流意见。
而在信息渠道多元的当下,无论你持什么样的观点,都会出现一种被主流价值观围绕的错觉。因为平台对用户进行垂直化细分,将意见相同的群体划分在一起,包括短剧在内的内容生产商,会根据意见分类而定制迎合的内容进行推送。在这种情况下,意见气候再一次抱团。所以,我们常常会有感觉,短视频刷的越多,越觉得自己无比正确。
在意见气候概念的基础上,诺依曼提出了"沉默的螺旋理论",简单来说,这个理论讲的是,人们在表达观点的时候,如果看到自己赞同的观点得到了广泛的认同,便会更加勇于表达。而当人们发现自己和大众的意见相悖时,便会自我否定,不再表达。于是,少数派会愈加沉默,甚至消失。
投流公司用"清场式"的内容给你讲一个爽感十足的故事,在这个故事中,除了金钱、权力等这些人类的共同欲望外,还在世俗道德上旗帜鲜明地偏向你一方。至于不同的意见,在沉默的螺旋中,以及流量的精确投递下,已经完全消失了。
于是,网上出现一种荒诞的现象,对立的双方各自欣赏着软饭男和拜金女被打脸的剧情,吮吸着属于自己的奶头乐,更加笃定自己的观点和生活方式,并心甘情愿地为之付费。
回看这波短剧中的头部玩家,包括咪蒙在内,一直以来,他们并不能算是内容生产者,而更像是流量玩家。也是因此,他们每次都能踏准互联网的浪头。
几年前,咪蒙在公众号上写《致贱人》等,靠着女性主义的旗帜,赚着80万一篇的广告费,如今,咪蒙靠着短剧《黑莲花上位手册》《我在八零年代当后妈》收获更惊为天人的流量,前后只是变换了一个形式。兜兜转转,洞悉人性在互联网上赚钱的还是那一批人。
在首届杭州微短剧大会上,点众CEO陈瑞卿接受媒体采访时说道,四大文化现象,好莱坞、韩剧、日漫和网文,将来的第五大文化现象会是微短剧。
从商业发展上看,我十分赞同陈总的观点,但前提是,短剧还需要回炉再造一下。如果以当下的面貌代表中国文化出海,很难说是正向还是反向的文化输出。
马克思说,人是一切社会关系的总和。在当下,不妨说人是手机浏览记录的总和。其实,用大数据的逻辑来预测一个人的行为,并非不可能。那些算法算不出的部分,叫做命运,而算法能够算出的部分,我们把它称之为人性。
对于投流公司来说,谁能更准确的将人性折算成可以量化收益ROI,谁就是成为行业的头部玩家。而对于用户来说,当下的短剧,其本质上还是一种知识付费的逻辑:你要为自己没有知识,也就是无知而付费。
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