剧集,存货,增量,优爱腾
作者 / 周燚
当前,退却泡沫后的长视频已步入了稳定、高质量增长的阶段,而剧集作为长视频最重要的业务板块,显然是各大平台竞争的核心赛区。
但各平台在剧集上的竞争已趋良性,不再像以往那样“卷生卷死”,而是在稳固护城河的基础上,立足自身历史经验和已有优势,走出竞品不能轻易复制的差异化路线,强化特色品牌,从而构建起内容的竞争壁垒。回望2023年整个剧集市场的大盘表现,以及通过各平台最新片单来展望2024年剧集的走向,就能清晰地看到这种底层逻辑。
回望2023年剧集:
主流赛道大剧频出,创新内容惊喜不断
数据显示,2023年全网剧集正片有效播放累计破3000亿,从大盘来看,2023剧集在各种极具挑战性的外部环境下,依然取得了突破性的成绩。具体看来,撑起这种大盘的“顶梁柱”主要来自两个方面:
第一、爆剧频出,流量稳固,大剧撑起了整个长视频流量的基本盘。
2023年,各平台主打的王牌大剧,取得了十分突出的市场表现。这些大剧也是偏常规的主流类型,如:《狂飙》《他是谁》《漫长的季节》是常青类型悬疑类型,这种类型覆盖观众圈层较广,前两部剧在台网同步首播,不但在互联网站内热度高,在电视台也取得了较高的收视率;《长月烬明》《长相思》《长风渡》是年轻观众偏爱的古装言情剧,且后两部剧选择在学生观众较多的暑期档释放出来;现代爱情剧方面则有《偷偷藏不住》这样的爆款诞生。
第二、特色赛道惊喜不断,创新内容拓展了更大的流量空间。
2023年,漫改、武侠、科幻、港剧等特色赛道,涌现出了不少惊喜之作,不乏爆款。如《异人之下》《少年歌行》带火“漫改模式”,开辟出了新的内容航道;《少年歌行》《莲花楼》等剧的热播,让武侠这个古老的题材,在长视频新的发展阶段有了新的生命力;《三体》这样的硬核科幻给国产科幻剧开了一个好头,各平台接下来储备的科幻剧都蓄势待发;《新闻女王》的火爆证明了港剧不再是以往小众的圈层内容,只要品质过硬、内容紧跟时代情绪需求,港剧一样有机会成为大爆款。
在新剧观察(ID:xinjuguancha)看来,2023年剧集整体上取得优秀成绩的背后,有以下几个助推因素:
一是供给侧:各大平台降本增效助推整个行业进入提质减量的“蜕变期”。云合数据显示,2023年国产新剧305部,同比减少10部;集数8829集,同比较少278集。良币驱逐劣币,剧集行业整体内容的平均水平,有了大幅提升。口碑方面,豆瓣7分+、豆瓣8+的剧集数量,2023年创历史新高。
二是需求侧:用户审美的提高和需求的多元化,倒逼创作者不断提高内容生产的标准、不断创新。当下的观众,在海量的娱乐内容的培育下,审美已变得很挑剔,这倒逼创作者创作能力的进步速度必须跟上观众审美的进化速度,不断逃离创作的舒适区,不断创新以抵御用户的审美疲劳。同时,用户的审美越来越趋于多元化、个性化,这使得整个长视频的内容发展越趋多元化。
主流赛道:
稳中升级,稳住2024剧集“基本盘”
展望2024剧集的整体走向,从各平台最新的剧集片单中可看出行业航行的轨道。在悬疑、爱情、都市这三大主流赛道方面,2024年的剧集将稳重升级,稳住整个流量的“基本盘”。
一是悬疑赛道:悬疑剧因能表现人性的深度、社会的烈度、情感的浓度,而深受大众的喜爱。放眼欧美日韩等不同国家或地区的剧集,悬疑都是占比很大、很主流的剧集类型,在国内,悬疑赛道也是各平台赛马的重要跑道之一。优酷、爱奇艺两家平台在悬疑剧上的储备是最丰富的,在生产和运营经验上也是最成熟的,目前各平台都在采用了“剧场化”的运营方式来进行悬疑剧的精细化运营:优酷早在2017年就推出了现象级爆款悬疑剧《白夜追凶》,64万豆瓣用户为该剧打出了8.9的高分,近日优酷将先前的「悬疑剧场」升级为了「白夜剧场」,并一口气官宣了《微暗之火》《新生》《边水往事》《雪迷宫》等8部新剧;爱奇艺迷雾剧场截止目前已推出了三季,未来《不可告人》《看不见影子的少年》《二十一天》《乌云之上》等剧,将登陆迷雾剧场播出;腾讯视频未设立专门的悬疑类型剧场,但X剧场中不少项目是悬疑剧,未来《棋士》等悬疑剧或将登陆X剧场播出。
从更广义的范畴来看,“悬疑+”还拓展到更丰富的题材表达,如“悬疑+公检法”、“悬疑+古装”、“悬疑+历史谜团”、“悬疑+奇幻探险”。
如优酷的《以法之名》《法官荣誉》《执行局》等、腾讯视频的《利剑玫瑰》《我们与法庭的距离》、爱奇艺的《法官与少年》《信条》等剧,故事背景就涉及到“公检法”相关的领域。
“悬疑+古装”“悬疑+历史谜团”,正在成为悬疑剧拓宽题材表达的重要突破口。这方面,优酷的开发经验相对久远、制作经验相对成熟,优酷早在2017年就推出了《大军师司马懿之军师联盟》这样的口碑爆款,又在2019年推出了年度《长安十二时辰》,基于之前的经验,优酷还将推出《清明上河图密码》这样的以季播剧形式开发的年度古装悬疑历史巨制。
“悬疑+奇幻探险”的剧集,要依托于世界观的独特构建,这类题材的改编通常基于南派三叔、天下霸唱、尾鱼等作家小说的世界观而去衍生。如优酷的《七根心简》、腾讯视频的《枭起青壤》均改编自尾鱼的小说、优酷的《真·探》改编自天下霸唱的小说《火神》、腾讯视频的《藏海花》改编自南派三叔的小说。
二是爱情赛道:爱情剧是视频网站年轻用户尤其是年轻女性用户的观剧“刚需”,此种品类在各平台每年的内容储备中都占有不小的比例。优酷专门设立了宠爱剧场、爱奇艺专门设立了恋恋剧场来制播爱情剧。仙侠剧是古装爱情剧中的重要门类,是各平台发力的重点,优酷早年曾推出了《三生三世十里桃花》《琉璃》等仙侠爆款,在2023年更是通过《长月烬明》《星落凝成糖》《护心》等仙侠剧的密集排播,稳固了“仙侠第一厂牌”。展望2024年,优酷的《度华年》《献鱼》《珠帘玉幕》《蜀锦人家》《凤凰台上》《千朵桃花一世开》《春花厌》、腾讯视频的《子夜归》《柳舟记》《锦绣安宁》《锦月如歌》《永夜星河》、爱奇艺的《狐妖小红娘》《念无双》《逍遥》等古装爱情剧,都值得期待。
现代偶像剧是爱情赛道里的重要分支,头部现偶剧对IP体量、主创主演阵容都有一定的要求。优酷继爆款《偷偷藏不住》后继续打造竹已同名小说改编的“姊妹篇”《难哄》,并启用中国台湾著名偶像剧导演瞿友宁执导,此外《嘘,国王在冬眠》等甜宠剧也将甜出新高度;腾讯视频则储备了《爱情有烟火》《你比星光美丽》等剧;爱奇艺在现代都市爱情剧方面的储备不及前面两家平台,仅有《爱你》等剧关注度较大。
三是“国民台网剧”赛道:视频网站主控剧集发行到电视台已成为当下主流的剧集发行模式。从电视台采购方的角度,视频网站主控剧集在整体品质上已达到很高的水准;从视频网站的角度,国民性剧集也能为视频网站开拓更丰富、完善的用户的结构。其中,表现都市情感、都市职场、都市家庭的都市剧,备受电视台青睐,如优酷的《三十九 二十八》《以美之名》《前途无量》《产后世界》等、爱奇艺的《凡人歌》《橙色光芒》《小夫妻》等、腾讯视频的《玫瑰的故事》等,都将发行到电视台,台网同步首播。
创新赛道:
各平台打出特色牌,挖掘第二“增长曲线”
长视频发展到目前的阶段,正在寻找能带来用户增量和内容增量的“第二增长曲线”。从用户拓展的角度,国内长视频会员增长还有一定的空间可挖掘,从内容创新的角度,观众在内容需求上的差异化决定了题材的多元化发展。这决定了各平台需要跳出主流赛道的舒适区,通过探索差异化的特色赛道寻找行业新增量。
男频赛道:男频剧是长视频拓展用户结构、完善用户男女比例的重要引擎。2023年,《异人之下》《少年歌行》《莲花楼》等男频剧流量口碑双丰收,2024年,各平台势必要在男频赛道上加大布局。腾讯视频的《庆余年2》《大奉打更人》等、优酷的《凡人修仙传》《少年白马醉春风》《暗河传》等都是呼声很高的头部大剧。在男频剧的开发模式上,优酷率先通过“漫改模式”打开了男频真人剧的缺口,被各大平台纷纷效仿。从IP生态链延展的角度来看,漫改剧能有效地促进“剧漫联动”,如真人剧《少年歌行》热播期间带动站内同名动漫播放量增长超800%。
科幻赛道:随着科学技术的不断进步、影视工业化水准的不断提升、观众审美的日趋多元化,硬核科幻影视作品成为了新的热门品类,各平台都不约而同地发力科幻赛道,但具体的打法则有所区别。腾讯视频和爱奇艺主打头部作家的头部IP,如腾讯视频的《三体》和爱奇艺的《球状闪电》均是改编自刘慈欣的同名小说,而优酷则是锁定头部作家IP和挖掘潜力IP两条腿走路,如优酷的《梦之海》改编自刘慈欣同名小说,同时,优酷也与新生代科幻作家合作紧密,如原作获中国科幻创作领域最高奖银河奖的《我们生活在南京》,以及《泰坦无人声》《夜的命名术》等科幻佳作,均已进入优酷影视化改编和开发阶段。
喜剧赛道:在喜剧的生产和运营上,各平台主要通过剧场的形式来开拓这个板块的内容,如爱奇艺的小逗剧场、腾讯视频的板凳单元、优酷的合家欢剧场。虽然整体的打法大同小异,但落实到具体项目的风格调性上,也呈现出了明显的差别。如小逗剧场、板凳板凳不少项目是更偏“网感”的“情景喜剧”,如《破事精英》《鹊刀门传奇》等。而优酷则是主打《乡村爱情》系列这样的全民合家欢“电子年货”,在排播上也更加注重项目的特定档期。
港剧赛道:优爱腾三家视频平台早年都曾在港剧上有不同程度的布局和探索,近年来爱奇艺、腾讯视频两家平台的港剧项目在整个内容中的占比明显变少,而优酷则是将港剧“做大做强”,深耕港剧并打造出了《新闻女王》这样的爆款,优酷对港剧深度、规模化、体系化的生产运营,强化了“看港剧上优酷”的品牌心智。
结语
近年来,国剧的系列化开发逐渐走向成熟,如腾讯视频的《庆余年》等、爱奇艺的《唐朝诡事录》等在季播剧上取得了成功的尝试,优酷则在“白夜宇宙”“重生宇宙”“少歌宇宙”“异人宇宙”方面探索出了成功的模式,国剧系列化是国剧工业化不断进步、内容和商业模式不断走向成熟的体现,同时也是各平台内容逐步走向差异化的“不自觉行为”。
在播出渠道上,“平台拼播”和“平台独播”将成为未来最主流的两种播出形式,爱奇艺、腾讯视频、芒果TV未来将有不少项目将以拼播的形式推出,优酷将继续坚持独播策略。
宏观上,各平台在整体战略上的不同侧重点,微观上,各平台在具体项目上的差异,都预示着2024年各剧集平台都将基于自己的优势“走自己的道路”,开辟出差异化的新航道,强化独特内容下的会员心智。
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