成了,竞争对手,芒果,理想
出品 | 创业最前线
作者 | 婉清
编辑 | 闪电
美编 | 李雨霏
审核 | 颂文
芒果,又一次活成了所有竞争对手的理想型。
很多人没想到,《花儿与少年·丝路季》会成为《花儿与少年》系列以来口碑最高的一季,豆瓣评分飙到9.2分,让中国驻沙特大使陈伟庆忍不住发文宣传。
《与凤行》创造了今年剧集播出前的最大排面,在芒果独家“迎凤礼”直播、十万凤礼云包场的一系列预热下,首播当日收视率创下了所有省级卫视近27个月首播收视新高。
《浪姐5》初舞台后,“90后越剧女孩”陈丽君登上热搜,浪姐的舞台终于火向了传统文化。
纵观今年文娱行业,用户审美趋于精品化的背后,是观众对好内容的呼唤。
前几天,芒果超媒披露了2023年度报告以及2024年第一季度业绩报告。财报显示,公司2023全年实现营业总收入146.28亿元,同比增长4.66%。
其中,湖南卫视,保持了21年的省级卫视第一;芒果TV独播十年,会员6653万,成长数据在长视频平台中亮眼;上线20年的金鹰卡通,是中国最好的少儿亲子频道;小芒电商GMV突破100亿元,四平台均交出了一份不错的成绩单。
最近,芒果做了一件更酷的事儿。
4月26日,芒果超媒在长沙举办了“春风万里,以爱(AI)为赢”的春季招商会,一口气释放了100多部综艺、剧集等内容。在热点层出不穷、社会情绪复杂多元、观众口味瞬息万变的当下,如何持续生产出好的作品?
从芒果的“多面人生”里,也许能寻找到答案。
1、什么是「只有芒果才有」的内容
在内容赛道做出成绩,最大的难题就是“破圈”。
一个是破粉丝用户的圈,持续认可内容;另一个是破大众市场的圈,如何让更多普通用户,爱上芒果。
虹吸效应原理曾提到,10%的头部吸纳了90%的市场注意力。头部项目向来有着触达最广泛受众、带来更高溢价的能力,也是视频平台硬实力的一种体现。
在芒果最拿手的综艺赛道,不仅保持了稳定产出,并且还有着极其旺盛的创造力。
在王牌综艺项目中,芒果打出“大牌”局,有价值有品质有高创新。
2023年,全年上线综艺超100档。《中餐厅》《大侦探》《密室大逃脱》《再见爱人》,几乎成为了热搜“钉子户”。
今年,在芒果一贯领先的音综赛道,阔别四年的《歌手2024》也将在本月回归,湖南卫视、芒果TV双平台播出;《披荆斩棘·双星季》打造不同年龄段哥哥的“双星对抗”,覆盖更宽广年龄段;《时光音乐会》将邀请五届“超女”同台,寻找横跨二十年的时光记忆。
综艺作为芒果的招牌,资源聚集所形成的优势,是区别于其他视频平台实打实的高地。
同时,芒果既在细分赛道不断深耕,也积极在新的题材方向布局。
比如在芒果“统治区”的综艺领域,过去有口皆碑的老牌综艺也衍生出一系列新综艺。
《花儿与少年》新一季的基础上,推出《旅行任意门》《城市捉迷藏》和《忙忙碌碌寻宝藏》等新综艺拓宽户外、旅行赛道;《密室大逃脱》第六季和《女子推理社》第二季之外,《森林进化论》《魔方新世界》等继续探索迷综领域中游戏与综艺的结合模式。
值得一提的是,今年芒果还聚焦新时代下不同类型、不同职业“村花”的生活与事业,推出乡村女性励志综艺《花儿绽放·乡村季》,通过村庄、区域、城市的发展,助力乡村振兴。
(图 / 《花儿绽放·乡村季》)
可以说,无论是在舞台工业化,还是“文”“娱”尺度把控等方面,芒果在行业内都是引领者的姿态。
而在剧集制作上,芒果则采用了更有风格、更有腔调有生态打法。
进一步挖掘垂类题材和圈层用户的价值,是今年各大视频平台打开市场的重要发力点。从今年流行的内容题材来看,现实题材、青春题材还是布局的重点,科幻、悬疑成为下一步竞争的关键。
跟其他平台相比,芒果做剧有自己的节奏,能在同类同题上做出创新和优势——《问苍茫》《去有风的地方》《装腔启示录》3部影视剧入选总局“2023中国剧集精选”。
《大宋少年志2》作为《大宋少年志》系列的续篇,延续了第一季的优点,同时在情感、悬疑和剧情发展方面进行了创新,少年们的成长历程、深厚的友情以及智谋交锋不仅让观众在剧中看得淋漓尽致,芒果还制作了衍生综艺《大宋探案局》,让观众在戏外也过足探案瘾。
招商会现场还发布了“芒种新势力——青年导演编剧合作计划”,11位与芒果深度合作、渊源颇深的青年导演与编剧来到现场,壮大剧集板块的新生势力。
如果说去年11月份招商会提到的“大咖朋友圈”是聚焦头部,那今年的“芒种新势力”则是聚焦创新,不断进化,创造更多“芒”式精品剧集。
一方面用头部内容去覆盖大众,另一方面在垂类赛道做突破满足圈层用户,这两种举措都意味着芒果无论是剧集还是综艺,都避免了流量的单一评价标准,趋于精品化。
2、“内容万花筒”背后,技术正在发挥越来越明显的作用
芒果不仅敢玩,而且很会玩儿。
2023年被称之为“AI元年”,人工智能已经从科幻概念走向了现实应用,作为这场科技革命的重要引擎,AI正以前所未有的速度推动和重塑着世界。而提高生产效率、节省制作成本、增强创意是AI赋能内容制作最肉眼可见的优势。
在所有平台中,芒果的“AI味儿”也越来越重:
《舞蹈风暴》360度时空凝结技术打造风暴时刻;
在《全员加速中2023》随处可见人工智能的机械狗、自动驾驶的飞行器,甚至将元宇宙概念融入综艺,打造一座独立于现实世界的「加速之城」;
《声生不息·宝岛季》海峡两岸同频隔空对唱的画面依旧让很多人难忘,面对新趋势,芒果早已进场,且一定在线。
(图 / 那英与胡德夫隔空合唱)
早在四年前,芒果就打造了“国际音视频算法大赛”——到今天,四届“国际音视频算法大赛”已经吸引了全球3万支战队参与,招揽了100多名算法人才。
据「创业最前线」了解,目前湖南广电的“内容+技术”复合型人才占比达到80%,技术人才90后占比达到70%。而根据芒果超媒公布的年报显示,2023年芒果的研发团队人数从287人增至558人。
如今,芒果对于AI其实有着更深刻的思考。
在湖南广播电视台副台长蔡怀军看来,文化+科技不仅是舞台上一个高难度的镜头,不仅是一个环节上的小小创新,应该贯穿于创意策划、落地执行、数据分析、商业化等全链路,才能影响整个产业结构,才能带来巨大的产业价值和想象空间。
换句话说,通过AI这样一根纽带,串联起了芒果所有项目对好内容的共同追求,也更能调动所有观众的新鲜感和兴奋感。
举个例子,在此前不少大型的头部综艺节目中,有不少真人导演出镜。《歌手》中因为“战术性停顿”出圈的导演洪涛、《向往的生活》里只“不见其人只闻其声”的导演王征宇,而今年湖南广电正式官宣国内首个AI导演“爱芒”。
在《我们仨》综艺中,“爱芒”不仅能发布任务、与嘉宾互动、还能帮助嘉宾解决问题。
在最新发布的《爱芒的1%法则》中,爱芒现场生成了一张节目招募预热海报,并成为湖南广电AI001号员工。
在《爱芒的1%法则》中,爱芒将召集100位组成百人智子团,通过24小时实时抓取观众评论,让观众看到他们最想看到的挑战和最喜爱的选手,这样的转变很大胆也很独一无二。
在整个过程中,爱芒将通过深度学习全球游戏节目数据库,中国最懂观众的综艺导演也就此诞生。
技术不仅赋能了内容,还带来了实打实的流量转化。
围绕AI,芒果正在加速新一轮的升级探索,挖掘另一种AI营销的可能性。《我们仨》中爱芒不仅深入综艺创作的全过程,更直接出现在了“前台”,在节目中和念慈菴、去哪儿、东风日产等合作品牌进行花式互动。
在虚拟场景,芒果幻城更是做到了整个虚拟平台的行业前三。目前,芒果超媒已经推出40多项AI产品,并利用AI助力降本增效,生产短视频超100万条。
(图 / 《我们仨》)
可以判断,如今长视频领域的关键词依旧是降本增效,而AI的长处恰恰能够与之契合,这也是各平台不断探索AI与内容制作结合的方式的原因之一。
未来,谁能以AI为抓手,谁就能找到新的增长飞轮。
3、新物种的新势能,到底有多大?
在所有平台中,芒果超媒是一个值得研究和学习的样本。
既然AI趋势已是大家的共识,芒果用“春风万里,以爱(AI)为赢”这个主题,开始了今年全新的打法。但这不意味着它改变了过去最核心的商业逻辑:生态。
“生态”听起来不可感知,但具体来说,有两大秘密武器:
第一,生态是芒果平台改革进化的方向,让爆款不再靠“玄学”。
过去无论是综艺还是爆款剧集,芒果在这些产业都已深耕多年,并建立了很高的壁垒。
如今,湖南广电构建了湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通、小芒电商“1+1+1+1+N”的超芒生态,具备了从内容创研、制作播出到商业化开发的全链路能力。
有湖南卫视和芒果TV两大“先锋”在前探索,金鹰卡通作为国内头部亲子少儿内容平台,自有IP如《疯狂的麦咭》《中国新声代》等,在收视率和口碑上皆有显著表现。
2021年,处于战略培育期的小芒电商正式上线,实现了“内容+电商”的联动模式,这也是芒果探索衍生IP的渠道之一。数据显示,去年,小芒电商GMV已经达到了100亿。
在四平台生态形成“芒果新森林”下,金鹰卡通和小芒电商作为公司生态圈重要一环,将与主平台芒果TV全面打通内容创制与运营。
可以说,强大的生态是芒果让其他平台最难以复制的武器。
更关键的是,生态也意味着芒果找到了“一石三鸟”的共赢解法。
芒果作为一个内容生产力极强的平台,不仅国内,芒果TV国际版APP下载量超1.46亿、覆盖全球195个国家和地区。那如何把这些巨大但却相对分散的流量,迅速聚拢起来?
答案也藏在生态里。
在打通生态下,芒果积极拓展内容IP的商业化链路,也打通了综艺与品牌之间的距离“隔阂”,跑通内容-IP-电商的通路。
比如作为《大侦探》系列衍生节目《名侦探学院》,让原本作为节目助理侦探存在的“院人”走到前台的机会,并开始出现在芒果诸多综艺中。而南波万(NO.1)在院人IP影响力之下达成累计销量100万件,GMV超过2亿。
这次发布会上,芒果全新商业定制系列正式登场;小芒定制综艺、金鹰卡通的联名“陀螺”和线下乐园等,都承载了长视频精品内容商业化链路下一环的延伸的厚望,探索让平台、用户、品牌共赢的解法。
外界关注芒果爆款方法论的人很多,却少有人注意,芒果一直在看不见的地方探索、蓄力。
早在十年前,芒果TV作为第一家由传统广电机构成功转型的互联网视频平台,它开创了一个全新的物种。
而十年之后,新的思考摆在了所有人面前:身处竞争如此激烈内容行业,一个成熟的平台到底应该拥有哪些能力?无论是内容还是技术,背后真正考验的是什么?
而芒果交出来的亮眼成绩单可以说明,增长的机遇从未消失,只是藏在了对用户的精准洞察和不断迭代更新的经营中。
坚定动作与持续探索,是芒果从成立到现在始终坚持在做的事。
*注:文中题图来自芒果TV官微。
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