韩国,郭敬明,妆造店
作者:钱洛滢 | 编辑:葛伟炜
“明星妆造,收割了谁?”
好文3565字 | 6分钟阅读
题图源自电影《小时代》
郭敬明的明星妆造店“SHISPACE舍作”(以下简称“舍作”),坐落在上海静安区寸土寸金的中心地带。该店开业仅3个月,就登上了大众点评网“上海美容/SPA热门榜”第一名,还因为卖“色彩测试”套餐赚了70万元,在4月13日上了微博热搜,从而让更多人知道了它的存在。
妆造店不是一个新兴事物,而舍作主推的1388元的“色彩测试”套餐,早在2020年左右在韩国就已经发展成熟,在欧美更是不新鲜了。
但因为是郭敬明开的,这家店变得格外引人注目。据媒体报道,该店目前的预约已经排期到了5月。
那么,明星妆造,或者说个人造型设计这桩生意,会因为郭敬明而产生更多新的变化么?
明星妆造,借势炒作
今年2月,主持人杨迪、喜剧演员宋小宝等人的“爆改换头术”,成为了社交媒体、短视频平台上流量惊人的话题。就在那时,明星妆造的势头就已经被带动起来,人们由此意识到,原来妆造对一个人的影响会如此之大。
图源百度
虽然被外人统称为“郭敬明的店”,但企查查数据显示,舍作的注册公司为上海柿野文化传媒有限公司,郭敬明只持股10%。
借郭敬明的名头“炒作”,再冠以“明星妆造店”的名头,“捆绑”了一大堆与郭敬明私交甚好的明星,舍作的这一系列动作,恐怕是早有预谋的。
或许,郭敬明也想在社交媒体上,复制隔壁韩国明星妆造店的成功——从2020年开始,就有不少韩国偶像明星、网红博主前往各式各样的明星妆造店探店,引发一波跟风热潮。这些高端妆造店的人均客单价基本在1500元人民币以上,最高可达3000元左右,和如今的舍作基本在同等价位。
而舍作主推的色彩测试套餐,也是那些韩国妆造店的“同款”。
什么是色彩测试?忽略掉恼人的专业术语,大概意思就是用色卡挑选出最衬消费者肤色、气质的颜色,再为你量身打造一套妆容,以及给一些风格、配饰上的建议。
图源舍作大众点评详情页
简单来说,就是根据你的情况,从头到脚定制一套专属于你的妆容和搭配。
当然,你也可以向造型师提要求,比如模仿某个明星在某个时期的妆容,或是根据接下来你要去的某个场景定制妆容。
这种非标准化的服务内容,很挑战服务人员的能力。明星妆造店,某种意义上来说也算是对服务人员资历和手法的一种肯定——“都为明星服务过,一定很厉害吧?”这是大部分消费者内心的真实想法。
但如果看那些去韩国明星妆造店探店的博主,不难发现,其实整套流程下来,真正能见到为明星服务过的化妆师、造型师的时间还是很少的。大部分底妆、卷发之类的基础活计,这些大牌造型师们通常是喊手下人来完成,她们一般只做最后的“点睛之笔”——设计、配色然后上妆。
图源B站@BBBBB大王
这得益于韩国妆造行业的规范化。据B站Up主“知名相声演员BBBBB大王”在探店视频中介绍,韩国化妆师有很多证要考,还要不断地学习和深造,才能一级一级地爬上更高的位置,可谓等级森严。
但在中国,造型师大多还是以“师带徒”的形式代代相传,学习进修也更多看造型师自己的意愿。在缺少明确的考证及等级制度,也没有系统性的训练体系的情况下,消费者恐怕更容易踩雷。
为什么需要妆造服务?
这些明星妆造店做出来的造型,通常只可远观,不可近看。因为其底妆妆感浓厚,且无论是腮红、修容还是眼影都偏重,并不太适合日常,更适合舞台、上镜、拍摄等有大灯光打在脸上的场合。
那么,普通消费者为什么需要这样的妆造服务?
对于像上海这种网红、博主较多的城市,上镜妆容或许确实是一种刚需,也有消费者会愿意尝鲜——或是给自己一点生活上的仪式感,或是为了出席重大场合,需要做一套完整的妆造。
此外,有不少粉丝是以朝圣的心态前去明星妆造店“打卡”的。一边看着梳妆台前一众明星和造型师们的合影,一边被这些造型师团团围着进行服务,同他们聊聊和明星接触的感觉,顺便体验当明星的感觉,仿佛这样就能和明星偶像们更加贴近。
但这些终究只是一小部分人的需求。
贵价的妆造服务,本来就门槛颇高,又很难在短时间内形成复购,那么,妆造生意到底是如何运营下去的?
要解答这个问题,可以横向比较韩国的市场现状,但在此之前,不得不提一下韩国的社会现状。
娱乐产业是韩国的支柱产业之一,盛产各种爱豆、偶像,他们也有一套成熟的打歌、舞台体系来运作整个偶像经济。也因此,韩国的明星妆造店通常都是由知名的经纪公司开设,甚至可能就开在经纪公司的大楼里,和旗下的艺人、造型师进行深度捆绑,算得上是娱乐产业中的一环。
当偶像明星不断推出新的舞台、日常造型,引领新的风尚,粉丝就会不断前去妆造店跟风,由此形成一种正向循环。再加上在韩国,不论男女都会把化妆、做造型这件事融入日常,因此,妆造店的这一套逻辑在韩国是成立的。
但在中国,一是偶像产业远没有如此发达,二是化妆也并不是大多数人的常态,因此很难直接把韩国的模式套用到中国市场来。
不过,妆造生意是一门整合了彩妆设计、发型设计、形象顾问、美甲美睫等的综合性美容服务,每一项内容拆分出来,都有门道,因而产生了更多的利润空间和带货空间。
比如舍作就在和护肤品、美瞳品牌合作,如果消费者在店内“种草”了这些产品,便可以市价8折的价格从店内直接带全新的产品回家。
这其实也是不少同时兼顾消费者端和沙龙院线的品牌,如卡诗、资生堂等都会做的动作,等于开拓了一个新的to C渠道。
像发型设计、美甲美睫这样需要定期维护的单项服务,因为试错成本很高,通常如果体验足够好,用户黏性就会大大增强。大多数消费者还是愿意在熟悉的服务对象处继续消费。
也因此,色彩测试套餐只是舍作或其他妆造店的引流项目,更多是希望借此机会展示造型师的技术,以吸引用户继续复购后续的单项服务——这仍然是一套传统美容美发店的盈利模式。
这样的门店到底有什么真正的创新之处?我们需要打一个问号。
需求变多,市场正热
除了色彩测试,舍作也提供单次的上妆服务,价格在200~888元不等。但单看化妆这一项需求,它所面对的竞争对手就已经不少了。
不少高端化妆品专柜,如国内的美妆品牌毛戈平,会为消费者提供妆造服务,只要在专柜内消费过,你就可以在全国范围内的毛戈平专柜预约上妆。而毛戈平自身开设了化妆学校,有自成一派的化妆培训体系,因此其柜姐都是专业化妆师,服务水平相对有保障。
有体验过的消费者告诉新零售商业评论,毛戈平柜姐化的妆容,“拍照、见人都够用了”。
此外,像丝芙兰这样的美妆集合店,也于前些年在部分门店试点了免费和付费的会员化妆服务。相对毛戈平,丝芙兰门店内可供选择的产品更多元一些。不过,目前小红书上已经有了不少丝芙兰全妆“翻车”的吐槽帖。
有的消费者也会选择去天真蓝、海马体这样的照相馆做造型,然后拍照。更有消费者在小红书上表示,在这两处化了妆也别浪费,可以接着去其他场合继续拍照。
随着二次元文化不断从亚文化成为年轻人中间的主流,也会有更多年轻人需要看起来更加夸张的Coser妆容,以满足自己角色扮演的需求。每次漫展之前,只要进入微博超话,就可以看到有不少人会在其中约专业的Coser妆容、造型师,一场漫展,一个化妆师可能从早到晚连轴转给人化妆。
同理,与汉服、唐装等服饰相匹配的妆容造型设计,也逐渐从旅游景区走向大众,如何贴花钿、簪花,都成为一门专业的“学问”。
如今,年轻和银发族的消费群体对于拍照的需求都很大,妆造作为加分项,会被越来越多的人所重视。
当低客单价、高频的妆造服务随处可见,那么高端的、定制化的明星妆造服务的出现,也就不稀奇了。由此可见,对妆造的需求正在不断升级和细分,市场空间还很大。
说回明星妆造店。其开始流行的背后,还是消费者对于服务和个性化的精益求精,也是女性对于美孜孜不倦且愈加极致的追求的体现。
不过,虽然说贵价的明星妆造店是非标的定制服务,但如果没有一套标准化的体系,这样的服务也很难进行复制和推广,也无法像在韩国那样变得更为普及。
但是,像韩国的这套标准化体系,大多是建立在某种社会广泛认定的审美之上——如脸要瘦,眼睛要大,皮肤要白,要显得无辜、温柔,没有攻击性又要有心机,等等。
比如,“白幼瘦”是如今被部分文化研究领域所批判的一种审美,但实际上,无论在韩国还是中国的妆造店里,大部分造型师仍然会给你一套趋于“白幼瘦”的方案——或许因为这也是大多数消费者所追求的,更是许多女明星、偶像在舞台上所展示的。
那么,将这样的“主流”审美不断强化并强加给每一位消费者的定制服务,到底算不算真正的定制?这里也需要打一个问号。
参考资料:
1.《开韩式贵价妆造店,郭敬明也只是个跟风者》,界面新闻
2.《郭敬明跨界妆造店,靠色彩测试狂赚70万!网友:世界是一个巨大的小时代》,潇湘晨报
3.《郭敬明上海开新店!人均消费1500元,“有人直接怒刷1万元”》,每日经济新闻
快来说说,你会选择什么样的妆造店?
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