偶像剧,羞于,影视圈
作者 |阿Po
2024年的春节档,高热古偶剧集体先网后台上星卫视黄金档,占领客厅;现偶剧《在暴雪时分》不仅撑起了腾讯视频的新剧播放大盘、上星收视,更拿下价值高达4、5000万的品牌总冠名,同步进入平台拉新榜。
一转头,在舆论热搜里,偶像剧又遭遇业内大佬“背刺”五连击,成了马化腾口中的“电线杆贴广告、价值不大”;张黎的“偶像剧演员(有不好)的习惯”;杨晓培的“至暗时刻”;杨幂绝口不提的作品;经纪人口中的“演员案底”
抽离掉语境,这样的议论自然有些被断章取义,各路网友是影视行业的“局外人”,嘲讽起来图个乐,国剧鄙视链中,“偶像剧”三个字一定是处于底层的。
偶像剧说得狭义一些,是帅哥美女演员出演的恋爱剧;说得广义一点,非现实题材和强类型化的题材,都有可能被观众当做是偶像剧看待。
“我们拍的可不是偶像剧”,羞于承认自己拍了一部“偶像剧”成了这两年的行业“共识”。有表达有内涵的年轻演员主演的电视剧、有现实意义的恋爱剧、除了恋爱还探讨了很多议题的故事……成了偶像剧们的新“包装”。
“为了赚钱大量粗糙和重复地制作,把一个题材做烂了之后,不是想着去精品化,是避之不及。”制片人叶子笑言。
“偶像剧羞耻”实在没有必要,因为这个类目,至今依旧还是影视行业的“衣食父母”。按目前的趋势,这也会是接下去几年的“共识”。
偶像剧最能给平台拉会员?
偶像剧无疑是当下影视剧中最具商业性的一个类目,在寒冬多年的影视行业里,“商业性”是大部分题材需要探讨和追求的目标。
“对片方来说,需求都是来自于和平台沟通,平台现在也不会做亏本生意了,如果不赚钱的题材就不会让片方去做。所以现在平台如果还在做的偶像剧,大概率都至少能平本。”叶子解释道。
平台的盈利维度通常有会员、广告、版权发行、衍生周边等方面,其中会员业务最为重要。在腾讯集团与阿里巴巴集团财报中,会提及部分对平台盈利有明显贡献的项目,河豚影视档案(id:htysda)整理出了近5年来财报内提及的腾讯视频与优酷的剧集。
可以看到阿里集团在去年进行组织架构调整后,财报对大文娱板块优酷的项目标注会更为清晰,3份财报中共提及5部剧,除了《他是谁》为悬疑剧之外,1部现偶1部古偶2部偶像化漫改剧;另外,在2023年之前的四年阿里集团财报中,唯一一次提及对优酷付费用户强劲增长有推动的项目,就是阿里影业自制的原创现代甜宠剧《我凭本事单身》,是明确的现偶题材。
腾讯集团财报中,5年来共提及18部剧,其中10部古装剧,除了《如懿传》和《庆余年》之外,有1部偶像化漫改剧、1部武侠剧与6部女频古偶剧,此外还有1部现偶剧。在集团的长视频业务中做出明显贡献的剧集,偶像剧基本可以稳稳占据半壁江山。
虽然大众对爱奇艺剧集的印象相对多元化,近两年十部“破万剧”中竟然也有六部古装剧,包括4部女频古偶、1部偶像化男频剧《斗罗大陆》和1部武侠剧,也是占比最大的一个类目。
在平台会员进入亿级时代,会员的留存与拉新愈发艰难,虽然单部剧集的拉新数对外是秘密,不过腾讯视频APP的排行榜中,一些细分榜单也会透露出不同项目的不同贡献。比如总榜下的“流行畅销榜”为7日内引导购买会员的排名,“经典畅销榜”为365天内引导购买会员的排名,也就是播出项目分别在一周和一年之内的拉新数据排名。
2023年腾讯视频的独播剧中,古偶《长相思第一季》登顶拉新年榜剧集类目,年榜展示的Top30之中有21部剧集,其中又有8部偶像剧,同样是占比最大的一个剧集类目,包括2部A级现偶剧《我给你的喜欢》《三分野》和1部B级古偶剧《花琉璃轶闻》,大大超越其他题材同级项目拉新能力,这三部“小而美”偶像剧也在去年6月腾讯视频的年度发布会上得到公开表扬。
偶像剧是流量价值与情绪价值的“双杀”
“要说偶像剧为什么商业价值高,应该是主演会有很多流量艺人参演,招商的时候品牌方就会优先考虑,也会有艺人自己代言的品牌会提前锁定广告位。”有过项目招商经验的制片人玥玥向河豚君解释。
一个项目通常在播出前一年就会开启招商,有的甚至更为久远,比如最近爆款大剧《繁花》就是在三年前筹拍初期开启招商,拍摄过程精致且缓慢,平台最终用“再不播出、对广告商方面就说不过去了”来催动团队加速后期制作上线。当然,等到上线时再来关注的广告商已经一秒难求。
虽然《繁花》并非偶像剧,内在情绪有男女情感爽文成分,影像上突出了男女浪漫质感,最重要的男主角胡歌正是从鼻祖古偶中走出,不少能撬动类似阵仗招商规模的项目也仍然是偶像剧。
“现在和多年前国产剧综高峰期相比,招商确实困难不少,能有冠名的项目就很厉害了。”玥玥表示。2023年至2024年初,共有8部剧获得招商冠名,爱奇艺与腾讯视频分别4部,爱奇艺其中3部是古偶剧,腾讯视频1部古偶剧1部现偶剧。
独家冠名的费用通常在四五千万,联合冠名的费用通常在两三千万,如果有广告商非常看好的项目则价高者得,比如2020年末由赵丽颖、王一博主演的古偶剧《有翡》则由百雀羚以1.2亿的价格拿下独家冠名。
除了冠名之外,更广泛的招商成绩可以看到剧集播出时的广告数量,在2023年广告数量TOP30的剧集中,偶像剧共占17席,10部古偶剧和7部现偶剧,TOP10中偶像剧占比高达8部。另外,年代、职场、生活等类型化较低、国民度较高的剧也占比不少。
“虽然这两三年出现了很多精品悬疑剧、科幻剧这样的类型剧,受众相对垂直,偶像剧从情感上与全民观众的连接度更高,年代、生活剧也比较合家欢,天然地用户触达率也就更高更广,都会是广告商更优选的项目。垂类精品剧除非《狂飙》《繁花》这样的大型爆款,否则更依赖线上剧场的打包招商。”玥玥解释道。
在影视剧的鄙视链中,大众会更追求理性逻辑很强的欧美剧,因为搞暧昧走红的美剧《再造淑女》正是戳中的东方观众更热衷人物关系的情绪价值需求。偶像剧与合家欢剧的招商热度更高,也正是因为中国观众的观剧需求更多地是在乎情绪价值。
2023年被称为“IP衍生元年”,从年初的《流浪地球2》衍生周边众筹金额破亿,到影视剧越来越多推出IP衍生周边产品,商业体系逐渐形成。
爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉璐就直言在对IP进行商业评估时,会发现古装剧是衍生品市场偏好比较强烈的类型,A级以上古装剧就会考虑做衍生开发。这一评估主要来源于作品是否有足够深度的情感内核,足以支撑内容IP化所面对的长线开发需求,只有对作品中的故事和人物真情实感,粉丝才会真正花费真金白银购买周边。
河豚君统计了2023年部分影视剧IP衍生周边的销售额,其中《长月烬明》和《莲花楼》的衍生销售额高达3200万和2500万,《玉骨遥》和《长相思第一季》的销售额则分别有近950万和近750万的成绩。四部全部为古装剧,3部古偶剧、1部武侠剧。
阿里影业5年内财报重点提及的开发了IP衍生周边并对业绩有所贡献的影视剧共有13部,古装剧有10部,其中7部古偶剧、1部武侠剧,《三生三世十里桃花》在阿里巴巴电商平台总商品交易额超3亿。
相比起许多同行的“偶像剧羞耻”,杨紫则更为直面对待, “对于偶像剧,我的内心想法是,它会让演员更有商业价值。演员有了商业价值后,他能赢得更多人的关注,然后他才更有机会去选择他喜欢演的电影。”
要做的是为偶像剧正名,不是抛弃
优酷现偶剧《你也有今天》的导演是知名“偶像剧教父”陈铭章,他在采访中直言“偶像剧不是贬义词”,“偶像剧的剧情、人物、音乐、周边商品等,其实是很完整的一个商业体系。偶像剧的完成是在观众端,从一开始的发行到最后把周边产品卖到观众家里,才算是完成了商业闭环。然后这些产品又陪伴观众很长一段时间,会成为观众成长中的一段历史。”
“偶像剧教父”导演陈铭章与“霸总鼻祖”明道拍摄《你也有今天》
制片人叶子向娱乐资本论笑言,相比起很多不承认自己是拍偶像剧的导演来说,台剧导演最讲“武德”的就是直面自己在拍偶像剧,有着“直面它,改变它”的勇气。
偶像剧的口碑滑铁卢是从同质化、粗糙化开始的,大量重复使用港导与港导培养的二代导演是一大症结。二十年前港导集体北上,带来了港剧先进的工业化流水线制作模式,彼时的港导甚至有着“价低活好档次高”的好名声。在经历了二十多年的时代与行业变化后,国剧进入了对精品化的需求,港导的快餐流水线模式也就变得慢慢不合时宜。
“香港导演确实是比较早尝试无人机拍摄、子弹时间等一类新技术在剧集中,在镜头语言的表达,镜头设备、灯光设备的使用上仍然更追求简单快捷。毕竟对很多制片人来说,精致拍摄超期的代价,远大于被吐槽粗糙、黑红出圈的代价高。”
叶子表示,从拍摄的画幅比例来说,现在已经有不少导演已经从宽屏升级为变形宽银幕比例,由港导或者港导培养起的内地年轻导演,仍更多保留宽屏拍摄,这样画面中交代的信息量可以较少,拍摄起来效率更高。
“我们经常可以在一些偶像剧里看到大全景画面中,导演为了省事儿不想换镜头,最后导致画面四角严重变形,本应该浪漫唯美的画面就变得很尴尬,也就变成了一部粗糙的偶像剧。”
2022年的两部热剧《梦华录》和《星汉灿烂·月升沧海》曾经有过“是否是古偶”的争议,认为是古偶剧的理由有“剧集看点男帅女美有深刻好嗑的爱情戏”,不认为是古偶剧的理由有“拍摄质感精致,除了爱情戏之外的细节处理也很多”。
即使是王家卫在拍宝总与汪小姐时也是充满浪漫偶像感的,韩国偶像剧更是国剧制片人的对标,所以国剧为什么不能有“拍摄精致、表达多元的偶像剧”呢?
导演杨阳、费振翔等人将现实题材、电影类型片的拍摄手法带入偶像剧拍摄中,恰恰是一种偶像剧的升级。抛开国剧“偶像剧羞耻”,在偶像剧高商品性的基础上同步提升艺术价值,才是题材精品化的正确做法。
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