卖了,谁在,春节,直播间
中小主播迎来一线曙光。
文 | 李松月
文章来源 | 电商头条(ID:ecxinwen)
春节长假,直播间不打烊
刚刚过去的春节长假,可能是有史以来最“卷”的一次。
各大电商平台的“年货节”“春节不打烊”活动开展得如火如荼,快递企业们也相继做出“春节也送货”的承诺。
随着履约服务不断完善,春节期间的线上消费正逐渐成为常态,这让不少平台和商家看到了商机。
而且相比传统电商平台,直播电商由于更贴近用户的休闲娱乐需求,在春节期间显露出了更大的潜力。
比如在今年拿下“春晚笔记与直播分享平台”身份的小红书,除夕当天与总台联合推出《大家的春晚》直播。
除了揭秘春晚后台、访谈各路明星之外,小红书也没有忘了“种草”的本职工作。不仅有董洁、吴昕、一颗KK等“买手”现场种草,直播间里也全程上架商品链接供用户选购。
小红书最终公布的数据显示,整场直播总曝光10亿+、观看量2700万+,直播间用户互动次数超1.7亿。
大家的春晚直播数据 图源:小红书公众号
另一边的抖音、快手,虽然没有和春晚达成深度合作,但也和往年一样进行了同步直播。而且这两个平台还分别推出了自己的“村晚”和“铁晚”节目,更加关注地方文化和风土人情,用更加“接地气”的形式参与到春节流量的争夺当中。
在春晚之外,抖音和快手的直播还覆盖了整个春节长假。比如抖音在1月25日-2月25日举办“2024抖音新春直播季”活动,内容涵盖演唱会、戏曲、相声、小品、电影等等;快手则是推出“明星陪你过大年”活动,1月26日-2月16日,邀请了各路明星通过短视频和直播与观众互动、拜年。
从这些平台的动作来看,它们在春节都进行了大量投入,毕竟春节长假的流量能够达到一年当中的高峰:QuestMobile去年公布的数据显示,2023年春节期间,全网日均活跃用户数达到8.92亿,较同期增长1993万。
不过值得注意的是,抖音、快手作为平台方,在春节期间组织的活动更加偏向娱乐属性,商业化色彩则不是很明显。
对于平台而言,春节营销的重点还是接住流量,并将之转化成用户粘性、获取新客。而对于主播们而言,春节才是流量变现的关键节点。
超头主播“消失”,中小主播的机会来了
今年春节期间,直播电商行业的头部梯队出现了一个“真空地带”。
过去一年里得到最多关注的那些“超头主播”,不约而同地在春节档“消失”。
比如李佳琦年前最后一场直播是在2月8日,直到2月16日才复播;辛巴和蛋蛋的最近一场直播在1月底;小杨哥最近一场直播是在2月3日;董宇辉的与辉同行最近一场直播在2月7日;交个朋友最近一场在2月7日;东方甄选2月9日-2月11日停播……
对于头部主播和直播机构而言,一年中有很多时间都能卖货,也不差过年这几天。而且如果让签约的主播在春节期间加班,可能还会引发利益分配相关问题,得不偿失。
因而大部分头部主播,基本都选择了在除夕-初八的时间段停播。但长假同样也是普通用户闲暇时间最多的时候,流量不降反增,最终还是吸引了不少中小主播坚守在一线岗位上,放手一搏。
以抖音为例,今年除夕-初三的四天里,带货榜第一的分别是“Jill”“永劫无间官方”“胖虎奢侈品甄选”“魏老板私服”这四个账号。
大年初一抖音带货榜 图源:鞭牛士
其中,“永劫无间官方”是一款游戏的官方账号,在大年初一当天的销售额破亿。其主要售卖的是一款258元的游戏礼包,属于虚拟物品,不受物流履约时效影响。而且该账号有自己的特定人群,每人限购一份的商品足足卖出了四十几万份。
除了该账号以外,其他几个主播的粉丝数甚至都不足50万。但单日销售额分别达到了516.5万、714.13万和1228.16万元。
从包括这几个账号在内的带货榜整体来看,春节期间卖得好的品类集中在服饰、二奢、珠宝等等。之所以能在运力紧张的春节期间取得不错的成绩,主要是因为即时需求偏弱,可以预售发货;或者价值较高,通过顺丰直接空运发货,不受地面运输的影响。
此前,中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》显示,截至2022年末,我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超1.5亿个,同比增长14.3%。
但在以直播为主要收入来源的主播中,95.2%月收入为5000元以下,仅有0.4%的主播月收入在10万元以上。
直播电商行业“躺着挣钱”的表象,和背后极端不均衡的实际收入水平,让行业一直饱受争议,也让中小主播迫切想要找到机会冲进头部梯队。
而无论粉丝量有多少,春节可能是一年当中仅有的一次机会,让众多中小主播有机会从头部主播的“阴影”里走出,尝试打破行业的马太效应,为自己争取一次高流量、高薪水。
在这样的背景下,春节直播间里更甚以往的激烈竞争,也就不足为奇了。
一年一次的春节市场,值得投入吗?
如今看来,虽然春节的线上流量高涨,但选择加班带货的中小主播仍是少数,大多主播则依旧保持观望态度,似乎也并不眼红春节的增量市场。
一方面,可能是因为实际的转化率和流量的增长背道而驰。
国家邮政局监测数据显示,今年春节长假期间(2月10日-17日),全国揽收快递包裹10.79亿件,日均揽收量与2023年春节假期相比增长145.2%;投递快递包裹6.41亿件,日均投递量与2023年春节假期相比增长82.1%。
春节全国揽收快递10.79亿件 图源:国家邮政局公众号
相比往年,今年消费者明显已经开始习惯在春节网购。不过需要注意的是,从农历腊月初八至除夕之前,全国快递业务日均揽收量在4.5亿件以上,相当于1天揽收的包裹,已经接近春节假期4天的包裹——春节的线上消费习惯仍在培养过程中。
另一方面,物流和人力成本都是绕不过去的障碍。
虽然快递“春节也发货”早已成为共识,但春节前夕,快递公司们还是都在强调,受交通、天气等因素影响,快件时效、服务范围及快件价格可能有所调整。客观因素造成的影响,短时间内很难彻底摆脱,一单多出几毛钱的“资源调节费”,一定程度上也影响了商家在春节期间的经营意愿。
与此同时,春节的用工成本也不是个小数目。假期前三天,不仅全职主播可以依法享有三倍工资,兼职主播的时薪往往也会大幅上调,再加上抽佣等销售提成,让不少直播机构望而却步。这也是为什么在春节假期前几天上榜的带货账号,有很多都是个人主播,未签约MCN机构。
但无法否认的是,春节市场的潜力仍在被不断挖掘,吸引着越来越多的入局者。
比如在春晚播出后,章若楠穿的粉色毛衣、马丽穿的光腿神器等火遍全网,同款商品迅速售罄下架,同时也引发不少商家跟进,推出相似款式承接流量。
春节期间,消费者有更多的时间去主动讨论和传播自己喜爱的商品,并在亲友之间互相种草,这背后所蕴藏的商机其实不在少数。
相比文旅、电影等市场的火热,包括直播电商在内的电商行业,在春节消费市场仍有不小的想象空间。
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