之夜,最赚钱,笑话
作者:宝珠 编辑:江江 视觉:林溪
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1月13日,一年一度的微博之夜在北京举行。
最后大合影的时候,人已经走了大半,剩下的嘉宾与几位微博高管只能撑起一排,多亏有七个人的时代少年团自成队伍,所有人勉强凑成两排,完成了大合照。
这也怪不了谁,毕竟大明星们时间宝贵,总是来去匆匆。
晚会上一共颁布了38个奖项,其中30个都与娱乐圈相关。年度魅力演员、年度瞩目演员、年度闪耀演员、年度热度演员……这些奖项名称五花八门,令人一时难以分辨到底有什么不同。
以至于黄渤在发表获奖感言时说到:“感谢微博能想出这么多名字来鼓励大家。”
黄渤发表获奖感言
尽管自诩综合类荣誉盛典,但微博之夜对娱乐内容的极大偏重,反映了微博从一个能够发挥社会作用的公共舆论平台,到娱乐八卦平台的变化。就连微博年度星光公益人物,也有女明星杨幂一份。
杨幂获得2023微博年度星光公益人物
微博的衰落是老生常谈的话题,在抖音、小红书这些风头正盛的社交平台面前,微博多少带点上一个互联网时代产物的黯淡色彩。在特殊的背景下,即便2021年出现了针对饭圈的“清朗”行动,微博仍然没有撕掉娱乐圈的标签,对明星、粉丝的依赖还在加深。
毕竟,微博之夜的奖在哪里,微博的命根子就在哪里。
相比于中规中矩的“分猪肉”仪式,有关微博之夜最热闹的时候往往在它开始之前。
凭借每次都能最大程度集齐当年的人气明星,微博之夜是历年农历年末粉圈最受关注的活动之一,自然也是一票难求。
2022年微博之夜
“正规媒体名额,随机座位2800,二层3800,一层4800,内场6000,红毯3000。”
微博之夜开始前两周,黄牛就开始在网上忙碌起来。一位IP地址显示在山东的票务黄牛几乎每天每刻保持着上线状态,用最快的速度回复私信箱里的问题:“微博之夜还有票吗?”
这位黄牛说,到时他会到现场,亲自把票送过来。
但这大概率只是一个谎言,今年微博之夜的门票或邀请函不作为入场凭证,现场需要通过身份证闸机核销人脸识别入场。
年末,娱乐圈各类盛典如云,但只有微博还把饭圈女孩当做宝,用抽奖和类似打投的方式将部分门票赠送给粉丝。
1月12日12点18分,微博之夜公布微博之夜许愿值总榜前15名单,宣布他们每人获得一张微博之夜门票。能够榜上有名的,都是按照规则天天勤恳做任务累积积分的粉丝,他们是这个游戏里最顶尖的数据女工。
微博之夜许愿值总榜部分名单截图
微博之夜官方要求他们在13点之前发送个人信息,意味着留给中奖人确认门票的时间只有42分钟,在这么短的时间内,很难再对门票进行倒卖。
图源: 微博截图
但即便如此,黄牛市场上还是有名额流了出来。
“不包艺人4800(元),刷身份证入场”,另一位黄牛表示。在他那里,微博之夜的入场券还有另一种收费方式,一张门票6900元,但如果肖战不来,费用可以全退。
肖战是一名出生在1991年的年轻男演员,但比起演员,他更重要的身份是“顶流”。自从偶像养成综艺与耽改剧被叫停,内娱的更新换代骤然变缓,第一顶流的位置已经三年没有发生变化。
肖战
宣布肖战参加微博之夜的当天,成千上万粉丝涌了出来,把那条官宣微博的点赞数点到了110万(后来变成了198万),这是中国一个中小城市的人口规模。
尽管与肖战同时宣布的还有李冰冰、张艺谋等“大牌”,但该微博前排几百条评论中,完全不见和他们有关的声音。
这是流量的威力,有流量明星出现的地方——可以不需要本人到场,只是名字就够了——就会形成一种排他的群体现象。
2022年的微博之夜,因为TFBOYS等顶流汇聚,在气温零下的上海,粉丝提前几日就带着被子在梅赛德斯奔驰文化中心附近驻扎,只为提前抢夺应援的地盘。
活动当天,人山人海的粉丝占据了场馆外围,导致周边交通瘫痪,红毯活动被紧急取消,特警出动,维持秩序的警车拉开了长长一排。
2022年微博之夜活动当天,场馆外的空地被前往应援的粉丝团占满
为了公共安全考虑,今年的微博之夜禁止了一切应援活动。
微博之夜仍要继续,微博需要明星与粉丝,他们带来的声量与热度,是如今还能证明微博具备商业价值的地方。
从左到右依次为:虞书欣、王鹤棣、田曦薇
由于明星自带关注度,总有企业格外乐衷承包各类综艺与娱乐晚会的冠名。这份豪横的品牌名单,从还未曾体会过新能源冲击的汽车福特、东风,变为漫天撒广告的手机商OPPO、VIVO,再到如今的“蓝血酸奶”。
从2019年开始,蒙牛纯甄酸奶便一直是微博之夜的总冠名商。杀死乳酸菌的常温酸奶,可能不是很多人日常中的选择,但近几年追过星的人,很难没有听说过纯甄。它出现在大量热播剧与综艺的广告位,是与饭圈联系最为紧密的品牌之一。
豆瓣小组“收视率研究中心”曾统计,在2023年热播剧《长相思》中,总冠名商纯甄共有34种投放方式,几乎出现在视觉里的每个角落。而凭借《长相思》迅速斩获人气的三位男主演,也均被纯甄收入囊中:分别聘请檀健次为品牌大使,张晚意、邓为为品牌挚友。
图源:豆瓣截图
目前,纯甄的品牌代言人、大使、挚友有数十位之多。区分挚友、大使、代言人通常是国际奢牌才有的习惯,不同头衔代表着品牌方对明星不同程度的认可,暗指了明星的咖位。
大手笔的营销投入,加上娱乐圈见惯的“三六九等”,使得一个常温酸奶顺势“高贵”起来。粉圈用时尚圈形容顶级奢侈品品牌的词来称呼纯甄:蓝血酸奶。
娱乐圈是名与利高度集中的地方,也意味着充满了对名与利的争夺,懂得利用人性的商家,就能成为其中的受益者。
《长相思》播出期间,纯甄同时推出与单一演员绑定的产品购买链接。尽管实际销售的都是蓝莓味酸奶,喝起来没什么不同,但这在粉丝之间形成了一场关于氪金的较量,他们的目的很直接:要把其他人比下去,不能给“自家哥哥姐姐”丢脸。
纯甄推出与电视剧《长相思》单一演员绑定的产品购买链接
营销能够转换为实打实的销量,在蒙牛财报中,纯甄是被频繁提及的单品。早在2019年,就有媒体估计,纯甄单品营收超过120亿。
面对埋单的广告主,微博表现得也颇为“大方”。冠名商与合作伙伴的logo出现在海报、投票界面banner等各个显眼的位置,红毯现场还停了一辆问界M9汽车,明星们像车模一样摆出造型与之合照。
演员林允与汽车合照
微博之夜当天,线上直播比活动更早开始,把冠名商广告播了一遍又一遍。
冠名一场娱乐盛典,是高性价比的营销,在重视流量与数据的时代下格外如此。粉丝可谓数据最好的助推器,1月6日,纯甄宣布只要带上话题转发微博,就能抽奖赠送微博之夜门票,截至发稿,#2024纯真真好#话题总阅读量达到88.1亿,讨论量超过4000万。
图源:微博截图
粉丝是强大的,但也是危险的,在不断战斗的岁月中,举报成为他们越来越顺手的法器。并且,群体的力量使他们同仇敌忾,敢于与任何“资本”的力量相对抗。
平台与品牌置身明星与粉丝构成的场域内,想要捞得好处,也难免会有“湿鞋”的时候。
今年的微博之夜就出现了一个插曲。在纯甄赠票的中奖名单中,大多数是肖战粉丝,而纯甄代言人之一是王一博。
王不见王,肖战与王一博曾因共演《陈情令》同时飞升为流量明星,是粉圈公认的一对“对家”。王一博粉丝很快与纯甄进行了交涉,认为中奖的肖战粉丝曾经侮辱过代言人,故而纯甄取消了一部分中奖名额。
这自然引起肖战粉丝对纯甄的不满,除了言论攻击,他们还向12315投诉,理由是“纯甄非法套取公民个人信息”。
图源:微博截图
投诉详情截图/图源:微博截图
微博没有站在“金主”纯甄这边。争议发生后,微博抽奖平台要求纯甄尽快向所有中奖用户发放奖品。
不过,微博的下场并没有平息纷争,反而引发了新的怒火,使自己与冠名商一同,打了一波反向广告。
在肖战粉丝“清汤(青天)大老爷”的欢呼声中,王一博粉丝再度反击,同样发起了举报:“微博支持网暴犯,请处理@中央网信办举报中心”。
回顾微博之夜的历史,会发现它并非一开始就是一个以集齐人气明星为卖点的晚会。
公开资料显示,2000年,新浪与南方周末联合举办“年度人物评选”,2002年,新浪又与新华网联合举办“年度国内、国际十大新闻评选活动”。这两个活动,成为了微博之夜的雏形。
新浪2002年度新闻评选揭晓典礼现场/图源:新浪官网
可以说,微博之夜与微博走到今天,是时也命也。
2000年就在美国纳斯达克上市的新浪,是中国最资深的互联网企业。2009年,新浪的内容产品微博上线,当时国内还有数个类似的平台,但微博是发展最快的一家。
随着微博的发展壮大,互联网又迎来一次狂欢,个人声音的价值被前所未有地珍视,甚至有人说,微博等平台的出现,颠覆了人际交往的方式,催生了新的社会组织模式。
网络论坛公共、开放,但很难赚钱。在这方面,微博是那个务实者,主动率先拥抱了商业化,并致力于用户规模的扩大。微博出现了贴片广告与营销号,才不至于像天涯那样葬送生命。
新浪大厦
不过,在更具商业活力的互联网后起之秀对比之下,微博的商业化氛围只能说是不温不火。
广告及营销业务,还有用户增值服务始终是微博两大营收来源,但它们的天花板显而易见。微博也曾做过更加复杂的尝试,比如推出微博电商,开发秒拍、小咖秀等视频业务,打造一个新微博“绿洲”,却均不见成果。
事实上,微博布局短视频的时间比快手、抖音更早,但“更早”并不构成保护。互联网行业的逻辑是先跑马圈地,再来思考盈利问题,很显然,微博在竞争中败下阵来,没有占据足够的市场份额,只能眼睁睁看着后来者青云直上。
并且,微博曾引以为傲的“网络红人”正在流失。2016年,首届微博红人节开幕,当时的微博年度最具商业价值红人是张大奕。微博曾批量引入MCN机构扶持网红的变现能力,但平台是死的,人是活的,网红一旦长成,就摆脱了对微博的依赖,就像如今人们再提起张大奕,更多想起的是如涵控股而不是微博。
2019年4月3日,如涵控股在美国纳斯达克挂牌上市,图中人物为张大奕
十多年过去,微博的美股股价从最高点的三位数跌到如今不到9美元每股。2022年第三季度,微博亏损约1710万美元,虽然后来扭亏为盈,但总体是降本的结果,营收并没有出现增长。
微博做过那么多努力,但仍然只有娱乐、吃瓜才是微博的舒适圈。即便微博管理层很少公开表示对娱乐圈的倚重,还是能从微博之夜的阵容倾向上可见一斑——与此相对,抖音每年举办的美好奇妙夜,虽然也有不少明星到场,但同时还有百位素人创作者。
身穿绿色裙子的迪丽热巴
目前暂时还没有哪个平台,能够取代微博在粉圈中的位置。年轻的娱乐圈小花、小生演着制作水平大差不差的偶像剧,似乎只有流量的多寡才能将他们区分。而用来判断流量的,通常是超话签到人数、粉丝控评能力与氪金能力,都需要以微博作为载体,与微博息息相关。
流量明星与粉丝构成的生态,从诞生之初就长在微博里。明星仍然需要用微博增加曝光、与粉丝保持联系。
明星的出场费动辄数百万,不过对于微博之夜来说,嘉宾出场费并不是成本的大头。一位艺人经纪告诉盐财经,微博之夜几乎没有出场费,“基本只有妆发服装”。
尽管众人心知肚明,微博之夜是一场分猪肉的盛宴,但它仍然受到关注,因为这是娱乐圈的一道缩影。
粉丝们围观微博之夜,津津乐道地讨论着:哪些人去了,哪些人没去,哪些人穿了高定,哪些人“咖位飞升”,从去年的第四排坐到了今年的第二排,又有哪些人“糊了”,从众人环绕到不见踪影。
演员林一和刘浩存
尽管除此之外,今年微博之夜本身并不有趣。为数不多的一个亮点,是邀请获得青云飞跃奖的四位帅气男演员拿着折扇再现他们的经典台词,颁奖的黄晓明站在他们身边,被衬得仿佛小人国子民。但即便如此,粉丝还是发现,这个活动,微博之夜在两年前就玩过一样的。
图源:小红书截图
大家多少都感受到了一丝意兴阑珊。
没有人关心粉丝是否尽兴,明星已经获得了曝光、与微博维系了关系,品牌商通过出钱扩大了品牌传播,微博证明了自己还有影响力,微博之夜的价值闭环已经完成。
今年的盛典刚落下帷幕,微博之夜官方就迫不及待地发出预告:让我们共同期待下次相聚,微博之夜,明年见。
本文转载自【盐财经】
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