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这不仅仅是董宇辉独立直播的首场带货,更要展现出他与东方甄选之间的出走危机彻底解除、再无芥蒂。
但发生过的事,依然从双方的交谈中露出痕迹。董宇辉用“什么也没做,就被卷进漩涡”,来形容大半个月前的舆论风暴。俞敏洪则乐观得多,“从结果来看,有这个波折比没有要好”。
文 |常芳菲
编辑|辛野
运营|圈圈
4小时1.6亿,“丈母娘”力挺董宇辉
“小作文”风波之后不到一个月,“离开”了东方甄选直播间的董宇辉,开辟出一片新的主场。
1月9日晚,他带领“专门为他打造”的与辉同行直播间,完成了首播亮相。这一次,董宇辉不再只是主播,他成了绝对的中心,掌握直播节奏的导演。
串烧环节的歌曲,得是“每个人都听过的”,从《山歌好比春江水》到周杰伦的《稻香》。主播们把他喜欢的老歌《Five Hundred Miles》重新填了词,“牛排煎锅加英语/历史人文和地理/讲述访谈和游历/都是回忆”。
跟随音符,很多人陪董宇辉重走了一遍过去一年多的旅程,而不少新粉丝,也像是看了一场诗歌朗诵和大合唱的“文艺汇演”。而到了最核心的选品环节,依然是董宇辉给团队一锤定音——直接去评论区翻粉丝的需求,“消费者想要什么,我们就卖什么”。
▲图 /官方海报
比起带货,董宇辉似乎更想“带人”。直播开始时,他特意安排了7位新主播用才艺表演开场,为了让他们“在人多的时候亮亮相”。比起yoyo、顿顿、明明等拥有百万级粉丝的东方甄选主播,这7位主播开播前的粉丝基本都在10万左右。但围绕在董宇辉周围几小时之后,粉丝们称赞这些年轻人“雅,实在是雅”,“和宇辉一样才华横溢”。
听上去,每个环节都不够惊天动地,除了这场首播的数据。几乎是开播瞬间,场观人数就超过了10万。与辉同行直播短短4个小时,就同时拿下了人气榜、小时榜、带货榜、涨粉榜、点赞数五个第一。
董宇辉再次证明了自己作为超头主播的号召力。直播间粉丝量迅速攀升,截至直播结束,账号涨粉数超过300万。和涨粉速度同样惊人的是卖货速度。粉丝们没有给董宇辉慢慢讲品的时间,有时他刚开头,镜头外的导播直接告诉他“没货了”。抖查查数据显示,整场直播GMV预计1.6亿元。而听到整场直播点赞量超过10亿的一刻,董宇辉“鸡皮疙瘩都起来了”,下意识抱住了自己的头。
他也正在逐步适应自己新东方文旅集团副总裁的新身份。他为哈尔滨最近的爆火开心,毕竟那是一个“在建国初期慷慨献出自己一切”的地方。而未来,作为东方甄选唯一的超头主播,也会在与辉同行的直播间继续提升文化、旅游产品的比重。
而这“10个亿的项目”背后,是无数从东方甄选追到与辉同行,从线上追到线下的粉丝。新团队依然在中关村E世界办公,电梯门一开,到处都是“丈母娘”们送的大麦和鲜花。卡片上写着对“女婿”的祝福:“平安喜乐,吃好睡好。”她们像每个应援偶像的粉丝那样,穿着统一的红色帽衫,在花海中打卡留念。一旁的保安们从没有见过这样的阵仗,只能呆立在原地。
就连创立了新东方,见过无数名师的俞敏洪,直播时也调侃说,自己在“麦穗和鲜花中间走了2分钟”,字里行间流露出对这种炽热情感的惊讶。
它似乎撼动了一些东西。曾在东方甄选工作的张昭透露,公司一度要保证每个主播的直播时长、次数,也不允许在任何官方文案中提及“丈母娘”三个字。但在与辉同行的直播间,这个规则不再重要。
首场直播的重头戏,在开播一小时后到来。公司创始人和整家公司最赚钱的主播,风波后又坐到了一起。气氛还是有些微妙,俞敏洪偶尔装作吃醋,说起最近几乎每个酒局,都有朋友问他“宇辉什么时候来”。尽管董宇辉说自己一夜没合眼,但他还是飞快给出了情商满分的回答——“你的朋友一定和你一样,关爱小辈”。
▲董宇辉和俞敏洪一起直播。图 /截图
俞敏洪也对着镜头,反复强调董宇辉的能力、地位,认定后者并不是他自谦的那样,因为“祖坟冒青烟”而获得了喜爱,也不是因为站在新东方“巨人的肩膀上”,才有这样的成绩,而是因为他的勤奋、内涵,让个人和平台能够“彼此成就”。
双方都尽力维持着宾主尽欢的气氛。这不仅仅是董宇辉独立直播的首场带货,更要展现出他与东方甄选之间的出走危机彻底解除、再无芥蒂。但发生过的事,依然从双方的交谈中露出痕迹。
董宇辉用“什么也没做,就被卷进漩涡”,来形容大半个月前的舆论风暴。俞敏洪则乐观得多。被舆论推动着调整了东方甄选的组织架构,在意识到公司要给能干的人更大的平台之后,他觉得“从结果来看,有这个波折比没有要好”。
“只有天权受伤的世界达成了”
不到一个月之前,这场波折已经让董宇辉、俞敏洪合体直播了一次。
当时,两个人看上去都像是打了一场败仗,垂头丧气。全景镜头下,双方的紧张和尴尬无所遁形。在“小作文风波”中紧急免去孙东旭东方甄选CEO的职位后,俞敏洪几乎是抱着稳定股价和军心的决心,和董宇辉一起走进直播间。
几个小时的直播,就在董宇辉倾诉想法,而俞敏洪语焉不详中度过。面对舆论中对峙的两方,俞敏洪认为孙东旭作为CEO,不应该火上浇油,“我的个性比较软弱,太尊重他们的面子了”。但这不妨碍俞敏洪依然肯定得力干将的能力,“小孙是一个雷厉风行、果断的人,没有小孙,我和宇辉什么都做不到”。
另一头,站着沮丧的董宇辉和愤怒的“丈母娘”们。粉丝盼着俞敏洪能给受了欺负的老实人主持公道、升职加薪,直播间里的相关弹幕被反复点亮。而俞敏洪始终含糊其辞,只说“要给宇辉更大的成长空间,未来,他也一定会有话语权”。
最终,董宇辉头上多了三个title——东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁,同时还拥有了一个全新的账号和团队。董宇辉不再仅仅是一个主播,不仅要参与选品,还需要管理团队。
而孙东旭也正像俞敏洪所说,“继续参与到东方甄选平台中来”。他以兼职主播的身份重新出现在直播间,半开玩笑地抱怨,“自己已经失去审批权”。但除此之外,似乎一切都没有变化。接近东方甄选的人士透露,自营供应链日常依然由孙东旭管理。
值得注意的是,与辉同行首播卖的货品,全部来自第三方商家,没有任何一件来自东方甄选自营。
不仅如此,新直播间背后的公司与辉同行(北京)科技有限公司,法人代表、执行董事是董宇辉;同时,该公司的母公司是北京新东方迅程网络科技有限公司,后者由孙东旭任法人代表。
▲在不到一个月时间里,与辉同行密集完成了团队组建、公司注册和开播等一系列动作。图 /企查查截图
俞敏洪曾经和孙东旭说:知道为什么选你做东方甄选的负责人吗?因为在我们公司就你和我最有农民气质。这话可能有开玩笑的成分,但不难看出俞敏洪对孙东旭的认可。而在内部人士看来,这份认可最有价值的部分,是掌握了农产品的自有供应链。
一度有强势的人找来,想帮东方甄选做供应链管理,但孙东旭宁可一天在农田、研究所、仓库里辗转,也不想把“命”交出去。这种果断背后,是团队长期保持着高度紧张的工作节奏。据晚点LatePost报道,为了做好自营品,孙东旭调用了全公司一半的人马,组成四个自营产品团队相互赛马,团队之间没有按照品类划分边界,所有团队都可以做同一个品,找供应商定产品,最后找孙东旭汇报,由他决定选择哪种方案。
东方甄选过去一年爆火后,工作量陡然增加,员工们忙得连轴转,每天工作超过 10 小时。一位离职员工向每日人物表示,下班、请假,在东方甄选的自营产品和供应链部门都非常困难,“拿着肺炎诊断证明,领导都很少批假”。
面对这场舆论危机,俞敏洪通过调整组织架构,试图平衡了所有人的诉求。
对于东方甄选来说,没有任何人员流失,同时也把新的业务交给了超级头部主播董宇辉。董宇辉则拥有了更自由的空间,完成了从主播到管理者的身份转变。而舆论平息之后,孙东旭自称“道歉哥”重新走回台前,依然手握重兵。
直播电商专家赵圆圆对每日人物分析,在掌握自有供应链之后,东方甄选成功避开了全网比价的价格战,“在产品端的不断深耕,品、质、价、时、地等多方面实现差异化竞争”。另一方面,“供应链管理对于资本市场估值非常重要,俞敏洪也安抚了曾经打下江山的人”。
他开玩笑说,至此,“只有主播天权受伤的世界达成了”。
押注文旅,带火下一个哈尔滨?
虽然首播卖的大多还是第三方农产品,但话里话外,董宇辉和俞敏洪都透露,接下来与辉同行重点发力的方向在文旅。
截至目前,文旅、教育、直播电商,已经成为新东方集团内部,三条并列的业务线。从去年10月开始,新东方先后在山西、黑龙江、福建、安徽、江西、内蒙古、江苏、河南、河北、湖北等地成立了18家控股文旅公司。接近东方甄选的彭鑫透露,实际上这些分公司很多是由原来新东方教培分公司脱胎、转型而来。
去年夏天,新东方文旅首推的“俞你同行·东坡溯源之旅”的组织方浙江俞你同行旅行社有限公司,成立于2023年6月5日,此前由浙江新东方培训学校有限公司全资控股。直到一个月前,才变更为北京新东方沃凯德国际教育旅行分公司。
就连文旅团队中的讲师,也直接从新东方的教师队伍中挑选。早在去年4月,俞敏洪就希望能复制教师向直播电商主播转型的路径,让表达能力出众的教师继续转型成为文旅导游——“未来,文旅业务做出来会培养一批能讲课的导游”。也有新东方销售人员透露,跟团的讲师实际上就是新东方此前初高中部门的历史和语文老师。
而这背后,依然是俞敏洪在政策、情意、生意之间,努力平衡。双减落地后,传统K12的教培业务停摆,俞敏洪明白想让新东方的这艘大船平稳行驶,文化旅游成为一个合适的航向。
淄博和哈尔滨的相继爆火,让各地文旅局都想尝尝成为网红城市的甜头。董宇辉此前已经在“东方甄选看世界”的系列直播中,已经展现出他和文旅推广生意的契合度,备受欢迎的“小作文”就是最好的证明。内部人士向每日人物透露,此前,董宇辉与各地文旅局合作的出场费“都在百万级”。彭鑫也认为,“老俞61岁还没有退休,去做文旅,就是想要带着各分校的校长,带着那些为新东方打过江山的老人,找一个新的奔头。”
而抖音作为平台,不论是直播电商还是本地生活,都想和东方甄选有进一步深度的合作。俞敏洪透露,抖音方面对与辉同行的首播相当重视,派了不少员工到现场支持。
▲图 / 视觉中国
刚刚过去的2023年,抖音与美团在本地生活上战火四起,而到店业务是其中的重中之重。在抖音的收入结构中,到店餐饮业务占据主导地位,因为团购的客单价普遍较低,抖音能够更加高效地推广。抖音内部人士闻婷透露,目前酒旅业务因为客单价更高,用户依然倾向于在携程、美团平台购买。
对抖音来说,东方甄选和与辉同行,不仅可以提供旅游路线、景点门票、酒店套餐等产品,同时,还手握一二线30岁至40岁之间的女性,“这部分最有购买力的群体也正是抖音所需要的”,闻婷说,“不论是发力本地生活还是货架电商,抖音都需要更优质的用户。”
而除此之外,据深网报道,未来“与辉同行”也可能进入知识付费领域。此前,在抖音发起的名人名家知识活动中,俞敏洪、董宇辉都在受邀嘉宾之列,与作家莫言、艺术家蔡国强、舞蹈家杨丽萍一道创作内容。去年年底,抖音也开始测试视频内容付费服务,即用户在平台观看部分视频内容时,需要付费才能解锁全部的内容。日常、知识、娱乐等内容,只要符合平台规定的内容,都可以设置为付费可看。
很多人认为,2020年罗永浩之于抖音电商的战略重要性,正如此时此刻的董宇辉之于抖音本地生活。与辉同行的首播只是开始,2024年竞争的硝烟已经点燃。
(应受访者要求,张昭、彭鑫、闻婷为化名。)
参考资料:
东方甄选冲突由来:失衡的关系、不同的目标,晚点Latepost抖音、东方甄选、美团的文旅“三国杀”,华尔街见闻董宇辉首播,东方甄选“内部赛马”,深网
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原文链接:董宇辉爽剧式回归:4小时卖了1.6亿,“丈母娘”力挺
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