全面复盘暑期档：中国电影如何破局？听听业内人士怎么说

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2024暑期档以116.4亿票房落下帷幕，同比下降了44%。观影人次大幅缩水，观众消费更加谨慎。舆情、饭圈席卷电影圈，短视频营销有效性降低。乌尔善、陈思诚、徐峥等大导演在漫改、工业化、现实主义等方面的探索遭遇市场困境。

对此，腾讯娱乐“立竿鉴影”论坛邀请电影制片人、导演、北京劳雷影业有限公司总裁方励，北京影行天下文化传播有限公司CEO安玉刚，华人文化电影院线、UME影管、运营总监蔡晓雪以及影评人谭飞，从电影人、营销方、院线、影评人等不同角度，一起细品今年暑期档的酸甜苦辣，探讨这个暑期档给我们留下了什么？有哪些比票房更重要的事？中国电影未来又该如何破局？在论坛现场，嘉宾们金句频出——

谭飞从酸甜苦辣“四味”总结了暑期档，并指出目前跟电影争夺眼球的竞品太多，年轻观众择影出现“拼多多化”倾向，看一部电影获得多种情绪价值的“时价比”更高。

安玉刚分析暑期档大卖影片特点，指出观众追求更加极致的刺激、极致的温情、极致的搞笑。而短视频营销虽遭遇反噬，观众对其信任度降低，但它依然是最有价值的营销方式。

方励认为做电影要创新，不要看别人卖钱了就一窝蜂去学、跟风讨好观众。他呼吁中国电影院社区化，让看电影不再成为一个花销昂贵的“大决定”。

蔡晓雪表示，现在观众很少提前买票，要看真实口碑再做决定；影院已在积极尝试奥运直播、游戏直播、亲子研学等“影院+”业态升级。

Part1 回顾：四味暑期档之甜、辣、苦、酸

暑期档整体解读：跟电影争夺眼球的竞品太多，影片大卖靠“极致化”“拼多多化”

论坛伊始，影评人谭飞先从“甜酸苦辣”四种味道对今年暑期档作了整体回顾。

“甜”在于《抓娃娃》、《默杀》、《云边有个小卖部》、《异形夺命舰》在票房上还算是比较成功。

“酸”是因目前跟电影争夺眼球的竞品太多了，如短视频、社交媒体等，最近还涌现了《黑神话：悟空》，他认为以后电影更难了，年轻观众头脑越来越格式化、碎片化，被游戏冲击之后，想在单位时间内获得更大信息量，这是一个重大变化。

“苦”则是指今年暑期档整体票房比去年低了90亿，“陈思诚加乌尔善加徐峥加成龙合砍了10个亿”这种调侃令从业者感到难受。

“辣”在于饭圈和舆情对电影行业的冲击，他以奶茶作比喻，如果没喝过就说某家店的奶茶有毒，店主可以报警，因为这叫诽谤、影响商誉罪，但电影动辄投资几个亿，却可以随便骂。

电影制片人方励以全球视野分析了影响暑期档票房的因素，他认为跟电影的产出关系不大，问题出在消费模式上。首先，全球经济一片惨淡，电影难以独善其身。其次，奥运会及世界局势过于博眼球，观众注意力被分散，在电影之外有太多其它消费选择。再者，他认为电影院的营业模式有根本错误，“电影院就不应该长在购物中心里，看个电影变成一个多大的决定啊，停个车几十块钱还得吃顿饭”，他呼吁中国影院送货上门、走进社区、711化、24小时零售，甚至可以支持无人值守。从消费角度，谭飞也补充道，老百姓消费的意愿和心态确实有了一个很大的变化，越来越来谨慎了。

蔡晓雪从影院角度回顾了今年暑期档的惊喜与遗憾。惊喜在于，电影从业者在影片类型多元化上的探索，如《抓娃娃》对社会热点议题的观察，《云边小卖部》给予观众的温暖，《从21世纪安全撤离》风格的独特性，《默杀》节奏紧凑并对善恶主题有所突破，《异形》在国产片霸榜的情况下还能异军突起……她认为中国观众现在更愿意思考了，更愿意去看有话题性、跟自己息息相关的题材类型。但遗憾则在于，票房是影院生存的必需品，今年暑期档票房没有达到预期的水平，“无论如何，110亿也好，200亿也好，都是无数的这个电影从业者努力的结果，我们希望未来越来越好。”

各嘉宾也为我们分析了今年暑期档几部大卖影片的共同特征，安玉刚认为这些影片体现了观众有更极致化的诉求：极致化的刺激，极致化的温情，极致化的搞笑。在票房前三名中，除了喜剧片属于硬需求外，另两个全是重口味。蔡晓雪指出，不管是去年的《消失的她》《孤注一掷》还是今年的《默杀》《重生》，“说白了它带点血，观众要释放内心”。谭飞补充道，现在卖得好的影片有“拼多多化”的倾向，比如《默杀》一部电影里就有6种情绪价值，“从文本来说《默杀》《重生》真的是非常一般，但是在观众这它就不一般，因为我买的就是情绪价值。”

舆情席卷电影圈：电影成戾气发泄对象，没看电影就说烂片是诽谤

今年暑期档电影频频被网络舆情与饭圈群体“审判”，徐峥的《逆行人生》未上映就被“穷人掏钱看富人演穷人”“消费苦难”等网络言论笼罩，朱一龙粉丝在《负负得正》路演现场“贴脸开大”控诉片方。某影业负责人发文称这两年电影投资最大的风险，是各种角度出现的舆情，这种可怖的力量让很多片子深受其害。

对此，谭飞认为背后的原因在于当下社会很多人内心充满了戾气，电影成为了最容易被发泄的对象，骂电影不用负法律责任。而饭圈文化由来已久，愈演愈烈，当波及体育圈的时候它被及时压制了，但影视圈处于鄙视链末端，无从招架。谭飞还称，舆论特别容易把一个电影人格化，把电影跟创作者的人格人品、他身上发生的新闻全连在一起，“《逆行人生》的负面舆情完全是莫名其妙的，我觉得会打击创作者的信心。”

谭飞认为社会舆论对影视圈的不友好，是人性的投射，“第一他们觉得你好欺负，第二觉得你收入高，你们挣了很多钱我就得骂你们，因为我没挣到这个钱。”谭飞以方励倾家荡产拍电影为例，希望大家意识到“影视圈是很难的，真正挣钱的是金字塔尖的那一小撮，大部分人甚至影视民工一个月一两千，还有很多人几个月才挣到一笔钱。”谭飞呼吁媒体多做点信息对称的事，让社会大众了解真相，破除对影视圈的偏见，对此，蔡晓雪表示影院端也深有同感，“我们在跟物业方业主方沟通说我们经营压力很大时，没有人理解我们。”

谭飞强调了司法介入的必要性，“没看电影就说它是烂片，也叫毁坏商誉，或者是诽谤”，但在诉诸法律方面，影视行业不像汽车行业那么硬气，因为“创作者也怕得罪观众”。他认为应对这些舆情是个体系问题，有待大家一起努力，行业也需要找到被保护的那一面。

安玉刚认为，这类舆情对于做营销传播的人来讲，是最可怕的一个事。“你本来是卖产品的，但他们已经不关注产品本身了，他关注的全是产品额外的一些事情。他把爽感建立在发泄上了。”谭飞也指出以前对营销方来说还能化反面炒作为票房，现在也做不到了，网民只吵架不买单。蔡晓雪也留意到观众的这层变化，“很少有提前买票的了，他可能等影片上映后先看口碑，现在选择电影真的重重阻碍，我们发的朋友圈也好文案也好，更多的是在自嗨了，真的不能够一下子到达观众。”安玉刚称观众会延迟消费，连“想看”也不点了，没有规划性，是临时起意。

谈回网络舆情对电影行业的冲击，方励有不同的感受，“你改变不了大家，言论是自由的，电影做出来就是让人评论让人骂的”，“我永远相信人是好奇的，所有的行为习惯都会变，电影这个行业永远不会灭的，你永远有大排档，永远有私房菜，它永远会在那儿。”在谈到当年为《百鸟朝凤》下跪求排片，帮助这部文艺片获得8700万票房的经历时，他总结道：“不能说观众们不爱看电影了，我不相信我们在电影内容上能想出多少招来吸引大家，我觉得做电影不应该去跟风、去喂养。”

电影宣传花式内卷：短视频营销遭反噬，观众不相信你传播的东西

近年来电影在短视频营销上非常火爆，如今暑期档票房冷清，短视频营销的作用也被重新审视，它真的能有效转化为票房吗？安玉刚分析，“从绝对值上来讲，可能短视频营销的转化或者有效性在降低，但是从相对意义上来讲，它依然还是当下这个传播环境里面最有意义的或者最有价值的一个营销方式。”用户从观看短视频到点击“想看”电影再到购票消费的所有行为背后都会留下数据记录，短视频传播是最能让观众跳转到“想看”这些行为上的。同时他也指出，电影营销的那些情绪点较以前没有变化，只是现在你能看见数据了。

谭飞则认为现在短视频太同质化了，每个电影的短视频营销都一个套路，观众会完全搞不清楚哪一部是哪一部。他觉得还是要创新，根据人性的特征和现在年轻观众、主力观众的特征来制定真正的做菜的方式，不要再路径依赖。

对于短视频存在的问题，安玉刚也表示认同，“前几年短视频营销中那种演出来的效果，现在有一个反噬，从去年开始，老百姓不相信你传播出来的所有这些东西，这是很可怕的。”这也导致了观众的消费行为延迟，他要看最真实的反馈，再去找到一个消费理由。

除了短视频外，今年暑期档在营销上也是卷出了各种花样，音乐派对、联欢会，主题party等层出不穷，片方在首映礼现场整活不断。对此，谭飞印象最深的是《异人之下》的联欢会和《负负得正》的海滩音乐节，但这两部影片的票房表现跟预期反差很大，“说明电影主要还是靠作品本身，营销只能是辅助”。他指出，现在女性对男色的消费确实是蔚然成风，《封神》质子团的模式很成功，但简单移植到《异人之下》上是不行的，电影本身没有出圈的情况下玩“嗨”没有效果。谭飞还建议片方摒弃传统的首映礼，“现在明星包场没有辐射力了，太同质化。在电影评论上，有没有可能在首映现场形成真正有效的营养输送？”

在这种困难的环境下做电影营销，安玉刚认为归根结底在于“产品本身到底是个什么？这个产品能给你什么？让你笑了？让你肾上腺素分泌了？”他指出观众无非就两种诉求，第一，大家都喜欢重口味，需要更强烈的刺激去释放每天内心深处的戾气，跟着电影的情绪走。第二，像二次元一样，观众渴望一个独立的空间，进去疗愈两个小时，因为生活压力很大内心深处不安定。电影营销应回归到产品和用户之间的关系，“形式真的不是特别的重要”。安玉刚还提倡精准化营销，人群很复杂，一个电影不可能取悦所有人。蔡晓雪从影院角度透露，“现在很多片方借助两大平台互相争，上来就要很高的排片，但上座率、口碑没出来，影院还是会逐渐减少排片，而观众看你上座率不行，可能也不看了。”

谭飞认为还应该去研究观众，因为观众永远在成长变化，也永远有更年轻的观众出现。对此，方励从电影制作的角度指出，电影人不能像工程师一样去设计、讨好，“其实观众是讨好不了的，能讨好只是短时间，因为观众的需求跟人进化一样的，一直在变的，观众走进电影院都在期待惊喜，吃过的东西我还想吃吗？我们眼睛要朝前看，不要看到一个东西卖钱了，大家就一窝蜂去学”。他认为，电影应该来源于生活高于生活，创作要完全走心，不断地为观众挖掘、创造他们没有看过的、没有想象过的新意，“老吃回锅肉，能吃几顿呢？”谭飞也指出爆款电影是算命算不出来的，太设计太匠气观众反而不喜欢。

观众“抛弃”电影院：电影被社交媒体边缘化，影院业态升级试水体育与游戏直播

数据显示，今年暑期档的观影人次从去年的5.05亿下降到了2.85亿，人均观影频次从去年的1.85次下降到了1.6次。除了电影作品本身的因素外，各类丰富的娱乐方式也在跟电影争夺用户，观众似乎正在“抛弃”电影院。

谭飞以游戏《黑神话：悟空》刷屏为例，认为目前电影最大问题是被社交媒体边缘化了，年轻观众头脑碎片化，追求“时价比”，他们能做到同时看电视看电脑玩手机，在这场“注意力战争”中，电影比以往更难以成为热门话题。

对此，方励再次呼吁，电影院应该建社区门口，把大量的有家庭负担、时间很少的客户群全拉进来；更重要的是，让影院成为一个社区交友的平台，承担家庭聚会、孩童生日等活动。

蔡晓雪则分享了UME在“影院+”业态升级上的各种尝试，包括书吧、咖啡厅、VR、话剧、游戏、体育赛事、亲子研学等。她透露，疫情后的那几年，她们推出了《苍穹》等VR版权合作产品，同时借助华人文化旗下的内容公司资源，开展了沉浸式话剧的合作。在奥运期间，UME也推出了赛事直播放映，“体会到了中国队赢球后大家的热烈情绪”。在《黑神话：悟空》上线后，UME也组织了几场游戏直播，影院环境给游戏迷们带来了独特的体验。此外，UME还开展纪录片《地球脉动》、《寻秘自然》的研学活动，推出女性影展、香港影展等，深挖不同垂类观众的需求。蔡晓雪强调，电影院这个形式肯定会一直存在的，不会消失，观众对电影的关注度也没有减少。

影院通过私域渠道组织亲子类活动也引起嘉宾的热议。谭飞表示电影行业过去太重视公域流量，现在应该重视私域流量。安玉刚认为在目前消费环境里“孩子是最牛的导流之王”，父母会为了孩子几乎肆无忌惮地花钱。蔡晓雪指出，今年存在“二次元救世”的现象，《大理寺日志》、《间谍过家家》、《排球少年》、《蓝色禁区》等每一部二次元电影上映时，都有不少孩子来观看，但二次元影片相对来说预售期比较短，且上映首周时观影热潮就结束了，“这样一个快速的过程，也促使我们要了解二次元的这个体系里面，观众是怎么做观影选择的。”

谈及很多观众反映电影票价太贵的问题，安玉刚认为这依旧是一个性价比的问题，“年轻人不是觉得这个贵，他是觉得这个事情不值得花这个钱。”通过营销无法解决这个问题，“只有人们对未来有信心有安全感了，才会乐于把钱投出去消费。”

Part2 思考：这个暑期档给我们留下了什么？那些比票房更重要的事

类型探索和青年力量：应该为乌尔善、陈思诚、李阳的创新喝彩

尽管票房不佳，但今年暑期档电影风格类型相当多元化，陈思诚《解密》守住中国电影工业化的基准线，乌尔善《异人之下》探索国产漫改，《逆行人生》关注现实主义，新锐导演作品《从21世纪安全撤离》《负负得正》等风格独特，今年暑期档究竟给我们留下了什么？在票房之外，还有哪些值得大家去更关注的事？各位嘉宾围绕这个议题展开了讨论。

蔡晓雪肯定了今年暑期档影片的丰富度和内容质量，首先上映影片数量与去年暑期档基本持平，其次纪录片、剧情、喜剧、悬疑等类型应有尽有。

她也表示，虽然票房不是唯一的标准，但对于电影院来说肯定希望每部片子票房都好、百花齐放，这样影院才能生存。“它得是一个正向的闭环，票房好了才有更多的人来投资，才能有更多的片子，片子好了之后影院等各方面才能够正向发展。”

对于陈思诚、乌尔善、徐峥等商业大导演走出舒适区的探索，谭飞认为电影需要创新，就算市场表现不理想，该为他们鼓掌的时候，一定不要吝惜掌声。但他也表达了自己的担忧，“从人性的角度，我觉得陈思诚肯定会受到很大的一个打击，他可能会觉得创新这个事代价太大了。”但是，电影行业需要有人在不停的拓宽维度，让后面的人乘凉，否则的话，这个市场永远只有那几种类型，观众抛弃得更快。

令谭飞感到可惜的是，李阳导演的《从21世纪安全撤离》上映得不够及时，“点映应该短点，在上座率百分之七八十的时候就马上上映最好。它有点一而再、再而衰竭了，最后正式公映的时候反而上座率不高。”他认为好片子不能过于藏着，现在有太多分散观众注意力的娱乐活动，“饥饿感”拖久了就不生效了。蔡晓雪则透露，未来还是有很多创新影片值得关注的，《只此青绿》点映效果就非常好，一票难求，“好多人问我，我说我也没有票”。

好莱坞影片启示录：《异形》符合观众“重口味”的需求，背后有对分级的呼唤

在近年国产影片霸榜的情况下，好莱坞R级影片《异形》意外闯入了今年暑期档票房top3，曾负责多部好莱坞影片在华营销的安玉刚认为，《哥斯拉大战金刚》这种大巨兽片、《异形》这种惊悚科幻片，刚好弥补了中国电影市场供给侧内容稀缺性的问题，并且符合观众重口味的需求。

“《异形》吓坏8岁小孩，家长投诉影城”一度成为热议话题，谭飞认为这起事件背后有对电影分级的呼唤，“如果不解决分级问题，那么中国电影的工业化、市场化，它只能完成一部分。你分级才能有精准营销。这个行业如果要说到未来的一个方向，那么在分级上确实是可以考虑的。”

谭飞认为，要尽可能地为电影的上映创造宽松的环境，包括监管环境和舆论环境。“电影市场跟股市本质上也是一样的，为什么成交量萎缩？因为龙头股不活跃，没有鲸鱼式的大片带动，中小片是很难火的，今年暑期至少有1~2个龙头股没上，观众的关注度下降。”

Part3 展望：未来中国电影如何破局？

影市前瞻：国庆档《只此青绿》有小爆的可能，龙头股要尽快进场带动市场

暑期档之后，还有哪些影片值得期待？嘉宾们也对此做了展望和推介。安玉刚表示“期待每一家都好”，于他个人比较期待的是国庆档电影《只此青绿》，“从目前释放出来的物料来看，它真的是让你眼前一亮，有洗眼睛的效果。”此外，他也透露作为一个爸爸，他可能会带孩子去看《新大头儿子和小头爸爸》。

蔡晓雪从院线角度，同样希望所有影片都好。除了《只此青绿》外，她还关注《危机航线》、亲子类影片、中秋档惊悚片等。“希望是百花齐放，我们电影院才能越来越有信心。”

谭飞同样认为《只此青绿》有小爆的可能。他还提前看了电影《出入平安》，“品相还行”，影片讲述的是地震背景下死刑犯的故事。此外，《志愿军2》编剧告诉他，第二部相较第一部会有很大差别，聚焦战争本身来争取新的观众。谭飞称，“老百姓想知道的感兴趣的影片都应该有，越多元，选择越多，最怕是单一。”他表示期待中秋档国庆档能有大片出现，“龙头股要尽快进场，龙头股不在，大家都是虾兵蟹将，龙头股一在，就能带动大家一起游向深海。”

此外，方励首次担任导演的历史纪录电影《里斯本丸沉没》也于9月6日上映，影片讲述二战时期舟山渔民营救日本里斯本丸沉船上的英军战俘的故事。他透露这部电影不是为了市场而做，而是为了填补历史的空白，“这个事是日本的军方白纸黑字否认的”，他表示要让先辈们的义举被全世界知道，“我做了该做的事，不做就是历史罪人”。他还透露韩寒《后会无期》里的歌词“当一艘船沉入海底，当一个（群）人成了谜”正是受到这起历史事件启发写出来的。

未来破局：做电影不要跟风，营销要真诚，电影院要尝试拉新

告别暑期档之后，中国电影的未来该如何破局？各位嘉宾也分别从各自的角度做了分享。方励从创作角度表示：“我做电影20年，永远只做有感而发的电影，我不跟风不抄袭。”他认为电影应该是生命力周期很长的，要把电影留给子孙后代去看，要创作能触动观众情感的电影。

谭飞称，电影还是有未来的，但一定要创新和拉新，存量在不停的减，那么增量在哪？不管是创作层面、营销层面、市场层面、院线层面都应该解决拉新的问题。他认为电影在艺术美感之外，还具有社交属性，因此在介质属性上可以有所创新，甚至尝试“互动电影”让年轻人更有参与感和操控感，“我相信电影院永远不会死。”

蔡晓雪从影院角度表示认同，他们希望继续尝试“拉新”，针对不同的电影做定制化策略，吸引不同垂类的观众。

在营销传播环节，安玉刚期待舆论环境能更纯粹一点。他认为真诚的力量是无穷大的，不需要搞虚头巴脑的所谓创新，而是回归到产品和用户之间的真实的关系里面去，用合适的营销手段传递给大家。

四位嘉宾在本场论坛中畅所欲言，互相碰撞，输出了大量的真知灼见，希望为中国电影行业的发展带来启迪。暑期档已然落幕，但未来的征途还有星辰大海。

编辑 刘佳妮

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