众矢之的,电影
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五一节快要结束的时候,电影《没有一顿火锅解决不了的事》忽然宣布了撤档宣告,至此,从五一节开始沸沸扬扬的「主演争议」算是暂时落下了帷幕。
仔细看了下官方的声明,没有具体讨论是哪种原因造成的,只是说了期待和观众的再次相遇。
和电影官方态度平缓截然不同的时,微博下充斥了大批粉丝的吐槽和抱怨,「撕片能力不足和宣发问题」一直是粉丝内心最大的不稳定因素,此刻终于全面爆发。
仅从粉丝的言谈中,大抵也能窥见如今电影圈的厮杀惨烈,但事实上,隐藏在这部电影背后的资本相关,才是本次撤档中的核心关键。
撤档,中国电影新式的炼金术
这不是《火锅》自己开创的过了节就撤档模式,早在今年春节档,就出现了大批电影撤档的现象。
共计4部电影的撤档,也再次揭露了中国电影市场的怪现象——一边是总票房突破记录,80.25亿的数字让业内震撼;一边是第一次出现如此多的电影集体撤档,称之为「撤档元年」。
▲春节档的电影市场本质上是寡头垄断,四部电影构成了主体:贾玲执导的《热辣滚烫》、韩寒导演的《飞驰人生2》、张艺谋导演的《第二十条》和林汇达、丁亮执导的《熊出没·逆转时空》。相比较,撤档前,《我们一起摇太阳》和《红毯先生》都仅有八九千万票房,分别仅占总票房的1%左右。剩下两部动画片更是全无存在感,排片比甚至低于0.1%。其中宁浩和刘德华都曾经是电影圈中抗票房和口碑的大咖。
虽然原因众说纷纭,但毫无疑问,能让电影退出大市场的,只有一个因素:就是票房远远低于预期。
大咖的失灵,或许不是第一次,但是在春节档看上去格外触目惊心,众多影评人也直接抨击,撤档的电影在整个市场上的影响微乎其微,内容太过于不下沉,以至于导致根本没人看。
业内有句话「不上映好歹算资产,上映了就怕成负债」,这也或许能解释为何《火锅》在面临群嘲时也要撤档。
在数据报表上,《火锅》电影投资本身比较小,虽然说以小搏大有可能性,但要搏杀出几个亿的票房也太赌徒心态了。
而春节档真正成功的电影《热辣滚烫》则是对于中国电影市场未来做出了一个示范:当抖音成为中国最强社媒时,由抖音诞生的嫡长子短视频,对于解构中国电影有着非常重要的意义,相应的,电影也必须做出相应的改良,以此适应市场和观众。
可惜的是,《火锅》并不具备这样的条件,尤其是导演,错误预估了整个电影的规划和方向。
情绪电影的崛起
毫无疑问,《热辣滚烫》是一部不成熟,叙事有瑕疵,结构不够精致的作品,但她具备了传播学中的核心要素——情绪,整部电影从宣发期开始,就通过情绪让电影得到了最大范围传播。
和如今爆红的短剧一样,《热辣滚烫》不像是内容作品,而更像一款互联网产品。她的一切,为情绪而生,不论是前期贾玲的减肥,还是后期让人分不清的真人秀故事,都全面拿捏了观众情绪。
▲直到要上映的前一天,电影海报才真正释出,贾玲成功将情绪吊到了巅峰,就像短剧中的主角一样,下一秒要开大了。贾玲的下一秒,是让所有期待值转化成付费人群。
从减肥话题逐渐拓展到爱自己的主题上,贾玲成功让电影的受众聚焦核心转移到了自我本身,为自己买单付费,是《热辣滚烫》的最大成功之处。
也是从这一刻开始,贾玲本人和电影内容的界限非常模糊,大众的移情和投射都变得异常共情。
大家都说作品需要营销,那么营销是什么?放下当下来说,本质上是通过最强的社媒将内容最大辐射化,过去媒介是微博,如今是抖音,而抖音的核心成功元素是———大数据算法。
都说短视频让人消耗纸媒兴趣,根源还是大数据投喂上,让网友只会看到自己想要偏爱的东西,激发观众的情绪,就可以让其一直沉迷,因此,如今作品的「营销好」,本质上通过数据算法,让受众们情绪被调动起来,就像提线木偶一样,情绪主宰了一切。
对比起来,《火锅》又怎么能赢得票房上的成功呢?从核心的宣发策略来看,这是一个类似剧本杀的喜剧悬疑电影,但电影方却全部用杨幂来做宣传,从受众上就出现了错误。
导演丁晟在采访中说,自己和团队吵过架,他不愿意接受过多的正片放在宣传中,这更像是互联网前时代的宣传模式,但显然不适应当下的需求,可以说,《火锅》的宣传失败,很大程度上导演要背锅。
其次,《火锅》的撕片能力也比较差,首日排片不不到百分之八。其实《热辣滚烫》一度在上座率是低于《第二十条》,但凭借大碗的强宣发和高撕片能力,《热辣》终究保住了票房走势。而《火锅》后续则是一路下跌。
其实2024年元旦档期还出现了一部神片《一闪一闪》,该电影预售高达3个亿,成为有史以来最高预售的爱情电影,但其预售就长达一个月,票价也是因地制宜,反观《火锅》这方面完全不具备优势。
所以,当情绪成为主流的时候,如果《火锅》不能在营销上做到贴合情绪,本身内容就不适应抖音的前提下,如何能成功辐射化出圈,赢下票房呢?
在丁晟导演主导的宣发策略中,过于依照个人主观经验,错误判断了市场需求,不迎合市场下,只能宣告失败,也算是给行业的导演敲响了警钟。
新媒体电影的倒逼
从2023年开始,中国电影市场开始脱离疫情,逐步恢复。同时,短剧开始出现并且迅速崛起,这种依托抖音小程序推流的1分钟短剧,迅速霸占了大众对于影视化的需求,反而对于曾经的电影作品提出了基因改革的需要。
▲短剧的核心是爽文重复,1分钟是一个爽点,100集就是100个爽点,那看的是让人高潮迭起欲罢不能,而且短剧处处扣情绪,如同精神安慰剂一般让人沉溺无法自拔。
短剧的冲击下,过去冗杂的长视频全部遭遇冲击,观众对于繁琐的剧情不在有兴趣,电影也是如此,能把握住情绪和爽点的电影,就能突围,反之将血扑。
▲2023年上映了两部非常同质化的电影《消失的她》和《鹦鹉杀》,《消失的她》完全是互联网产品的思维,电影内容每一节都会埋下女性焦虑和情绪点,凤凰男,杀妻,闺蜜替身,渣男等相当密集,情绪能在电影刚营销的时候就全面破圈。反之《鹦鹉杀》中规中矩,电影的核心「杀猪盘」根本没得到具体视觉化的提炼,情绪无法扣人,自然也无法让观众付费。
如今能在短视频上出圈电影,更像是新媒体电影,核心要素和《热辣滚烫》以及短剧一样,所有的剧情桥段只是为了爽点服务的,那么故事和内容本身就要退居二线,导演和编剧更是需要在前期就将情绪埋梗,这样后期才能引爆宣发。
这种模式完全是为了适应短视频传播和其受众,没办法,最广大的人民群众决定了潮水的风向。
所以《火锅》的失意是必然的,小成本单一场景话痨悬疑片根本做不到120分钟的体量,在无法埋梗后只能注水,用冗长的对白和奇怪的剧情来填补空缺,这一切,恰好是新媒体电影最忌讳的「没爽感」。
电影中,本可以让人物在第二幕吃火锅的时候把话说明白、去确认自己想确认的事情,但中间偏偏要夹杂大段的试探、拉扯与妥协,一定要忍到第三幕集中爆发。被短视频调教过的观众肯定是无法忍耐的。
火锅是一个很好拿捏融入并且埋梗的情绪点,但是电影完全没有。故事中反而将大量的川剧元素刻板化套入,这种可能更适合老外。当火锅都融不入核心悬疑理念时,这让宣发如何宣传?巧妇难为无米之炊。
有人抱怨说,丁晟导演在直播中疑似发呆,甚至哭泣,似乎想要通过卖惨挽回局势,但哪有这么简单,既然敢交给观众这么没诚意的故事,也不妨碍大家如此不买单了。
丁晟过往经历,比如《解救吾先生》、《大兵小将》、《硬汉》、《警察故事2013》、《铁道飞虎》、《特警队》、《英雄本色2018》等电影,都是纯的硬汉风,他掌控不了这样的题材。
豆瓣高分评论也一针见血:丁晟老师就是一个纯纯的直男导演,他的赛道就是嘎嘣脆、直来直去,硬汉、猛男才是他的标签。如今放弃自己所长,从头再来,学人家拍悬疑反转、荒诞人性。丁晟跳出舒适圈的勇气固然可嘉,但观众花掉的真金白银、时间精力、以及所遭受的情绪暴击,谁来安抚?谁来关怀?来前的电影票谁给报了?
到这里为止,《火锅》的成功与否,其实不再是演员单方面能决定的了,导演制片方没靠近聆听大时代下受众的需求,自然无法做出能让他们付费的产品。
大家都说电影是艺术,但真正的艺术只能说是艺术电影,商业电影更大的责任是承担真金白银。不要去诟病这时代和市场的选择,而是要去思考,如果你想得到什么,就要付出什么。
可以肯定的是,从《热辣滚烫》得到好莱坞认可夸赞,从短剧在国外成为中国文化输出的另一个新赛道时,全世界的观众至少能在这一点上达成共识:不再寻求通过电影这一艺术形式来探索和丰富自己的情感体验,而是依赖于算法和大数据的精准推荐来实现情感上的共鸣和共振。
前者曾经是纸媒的任务,后者才是短视频的使命,也能理解,如今社会这么卷,辛苦那么久,奶头乐一下不行吗?
电影从业者更应该思考的是,有所得就必须有所放弃,好的作品和好的票房可以双赢,但赢不了票房的作品,一定脱离了大众最本质的需求。
还是那句话,适者生存,不适者淘汰。
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