子弹,理想,李想版
在MEGA的步子迈得太大以后,理想汽车发布了一款截然不同的产品。
本文为车tech与凤凰网科技联合出品
作者|杨知潮
编辑|原 野
4月18日,理想历史上最便宜的车型——理想L6正式发布。相比MEAG,理想L6不是一款充满创新的产品,它只是理想汽车L系列套娃造车的延续,甚至外观都与L7难以分辨,只是多个配置与空间有所缩水。
简单来说,它更像是一款减配版理想L7。
但这不代表它缺乏市场价值,仍然给力的配置,极具竞争力的价格,使得L6被许多人看好,王兴也称,L6大概率是理想员工买得最多的那款。在MEGA失利后,L6很可能承担起与问界直接竞争的重担。
01转变
2007年,姜文迎来了他职业生涯最大的一次票房失败。
姜文导演的第三部电影《太阳照常升起》投入了超过5000万的高昂成本,尽管在艺术上评价极高,但过于晦涩的剧情,难以理解的非现行叙事,让这部影片仅收回约两千万票房。
三年以后,姜文带来了他职业生涯最商业化的一部影片:《让子弹飞》。姜文不太喜欢这部影片,但好在观众喜欢,当年票房接近5亿。这部电影摘掉了姜文票房黑洞的帽子,帮助他的商业地位达到巅峰。
姜文后来回忆:《太阳照常升起》是上帝送给我的礼物,《让子弹飞》是我送给观众的礼物。简而言之,一个观众未必喜欢,但姜文自己喜欢,另一个则是迎合市场之作。
彼时彼刻,恰如此时此刻。
在4月18日理想L6发布以后,美团创始人王兴说了一段和姜文很类似的话:MEGA有点像是为理想CEO本人造的车,L6才是理想员工为自己造的车。
《太阳照常升起》的失败可以用三个字概括:看不懂。而理想MEGA的失败原因也与之近似。
MEGA的理念非常独特,且极具创新性。它克服传统MPV“不好开”的难题,让其具备成为日常家用车的可能性,又去掉了发动机,尽可能加大它的空间,因此做成了纯电。
但这款被李想本人予以厚望的,意图改变市场的“革命性产品”开售不久即遭遇溃败。退订问题、不友好的舆论评价、以及李想个人的反思,都已显示了这款产品的失败已经基本盖棺定论。
但这次,理想汽车一改MEGA身上的“傲慢”,延续了此前迎合市场的做法,推出了最便宜的产品L6。
理想L6不像MEGA那样具备创新性,它是L系列套娃造车的延续,但性价比又足够给力:四驱、尺寸够大、只比L7小了125mm、后排空间只差了不到3厘米。
而减少的配置,也大多没有涉及到核心功能:去掉了220V电压,无法再在车里使用电饭锅或者电吹风、空气弹簧、电池电量缩减(对增程式来说,这一影响见仁见智)、后排按摩......
而且这些缩减都无法掩盖价格上的优势:不到25万,在定金减免后,只要24.48万元。有观点甚至认为,L6的性价比,甚至有可能影响到L7的销量:L7的配置优势,在很多消费者看来,或许难以弥补贵的几万块钱。
无论是理想L6,还是《让子弹飞》它们的目的都不再是追求自己心中的“好”,而是迎合最广大的市场需求。
一个有趣的细节是,李想本人在这场发布会中的角色正在削弱。各个板块的负责人出镜来介绍产品,而最重要的价格环节,也是由理想汽车商业副总裁刘杰宣布的。
这似乎也在验证王兴的说法:L6,是理想员工为自己造的车。
02大战
从MEGA遭遇困难的3月初开始,李想的微博已经断更近50天。
遥想L9上市之初,李想恨不得每天更新一次微博公布自家汽车的销量,他对汽车销量数据的更新积极性比乘联会还高,甚至连小鹏G6刚上市时的最新销量,都要靠理想汽车老板率先“公布”出来。
很正常,谁家孩子成绩好,都会显摆显摆。
但如今一切都变了。
MEGA的失败给予了李想沉重的打击。MEGA发布当天,理想股价大跌10.71%,有第三方数据显示,MEGA上市以后的退订数超过1万台,MEGA创新性的外观受到了全网调侃。
“灵车”的调侃只是表象,归根结底,市场对如此贵的纯电MPV没有足够的接受度,尽管它是李想本人非常喜欢的产品,但李想不是乔布斯,他没有改变市场的号召力。
当然,MPV那“仨瓜俩枣”不是理想最大的难题,华为才是。
2023年9月,新款问界M7正式上市,加之此前华为Mate60的热度,让这款车迅速成为爆款。首个完整交付月度就突破1万台,让岑寂已久的问界重新攀上高峰,最后于今年多次超过理想汽车,成为新势力销量第一。
问界的销量走势,几乎就是理想股价走势的反面。理想汽车股票从去年下半年开始下滑,已从去年的185.5元高点跌至了106.3元。3月份,新势力销冠再次被问界拿下,理想以不到3000台的微弱劣势屈居次席。
充实的车辆空间,同样具备实用的增程器,理想从未遇到过定位如此接近的对手。
理想L6承担的,正是与华为正面竞争的重任。
此前,虽然华为和理想被认为是一对直接竞争对手,但毕竟问界M7与理想L7的价格差距很大,市场定位存在一定差距。而从定价到定位,L6则完全是问界M7的直接竞争对手。
在去年10月的一场内部会议中,理想汽车定下了一个战略:避开华为锋芒。但在超豪华市场面临失利后,更便宜理想L6也只能与华为狭路相逢。
理想L6在动力、底盘配置、以及最擅长的舒适性配置方面拥有部分优势,但问界背靠华为的独特品牌信仰,以及智驾认知,是理想难以赶超的。两者算得上棋逢对手,至于最后谁输谁赢,还得让子弹再飞一会。
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