银河,黑马,写手,剧本
犀牛娱乐原创
文|小福 编辑|朴芳
艰难点映了一周多的《银河写手》,恐怕已经失去了为数不多的成为黑马的机会。
这部口碑颇佳的影片自去年FIRST影展亮相以来一直受到行业期待,在定档后也被不少从业者寄予成为黑马的高预期。然而截至目前,该片点映8天票房不足150万,双平台累计想看人数不过5w。
尽管明天才是该片正式公映日,但综合影片点映、预售及映前热度来看,《银河写手》逆风翻盘的概率已经微乎其微。
这不禁让我们回想起去年同档期的《宇宙探索编辑部》,二者皆为在国内影展脱颖而出的口碑之作,然而前者早早出圈成为从去年冷档期中跑出的一匹国产小黑马,《银河写手》能否打透核心受众都还要画一个问号。
问题到底出在了哪儿?
小众电影难破圈
在我们看来,《银河写手》是一部有亮点却又有不足的项目。
这部影片聚焦北漂编剧群体,将一个相对垂直、圈层化的选题拍出了一定普适色彩。即便是远离影视行业的普通观众,同样能够在这部影片中收获欢笑,感受共振。依靠着这一特性,该片在去年FIRST影展一跃成为剧情类头号爆款。
但假设拿一部院线商业喜剧的标准去评判《银河写手》,这部影片还差了些火候。
众所周知的是,院线观众与影迷群体的评价标准并不相同,一部影片想要在大众层面破圈需要有足够的娱乐属性与情绪力度。具体到一部喜剧电影身上,就是两个关键词,好笑与共情,而《银河写手》两方面都有一定欠缺。
首先在喜剧层面,《银河写手》并非传统院线喜剧通篇直给笑点,里面夹杂了大量影视行业圈内话题,再将笑点、讽刺融入其中。这的确能够更容易调动起核心受众的情绪,因此足够让这部影片在去年FIRST突出重围,但对于更广大观众来说,《银河写手》可能并不如传统喜剧感染力更强。
其次是内容共鸣,《银河写手》着力于用北漂编剧群体为具象勾连普通打工人的情绪共鸣点。但在不少观众的反馈中,这部影片的内容还是过分集中于影视行业,甚至有了些“北京地区特供”的味道。与此同时,影片中对女性角色的塑造,也引发了部分观众的不适。
因此可以发现,尽管这部影片与去年跨年档的《年会不要停!》同样都讲述了岗位上平凡打工人的故事。但在影片定位和内容叙事上,《年会》的普适性要远高于《银河写手》。即便后者已经极力融入商业属性,单看选题这一层就限制住了影片的发挥。
而通过近期点映的结果,我们发现《银河写手》在迷影圈的评价也是参差不齐。目前来看,《银河写手》并非像是《宇宙探索编辑部》《永安镇故事集》一样的公认影迷爆款,无论是对于核心观众还是普通观众而言,《银河写手》都不够出色。
这样一部口碑不够突出却又存在内容局限性问题的小成本影片,出圈必然困难重重。
做宣发,勤难补拙
事实上,《银河写手》片方并非没有意识到这一点,甚至从最早定档阶段就在尽可能地放大影片的普适性。
犀牛君很早就注意到了这部影片的宣发动作。不仅不缺位,甚至比很多相似体量的项目更加丰富。
总的来看,《银河写手》在宣发策略上选择了与打工人加强共鸣的下沉式路线。
首先在宣发前期,片方便找出了影片最容易获得传播的打工人卖点,配合上映日打出“打工人翻身日”的slogan和一系列创意海报,尽可能直白地打出影片气质,拉近与观众的距离。
主创们追赶热点的效率也是一流。前两周,在“打工人表格”火热全网之时,《银河写手》导演李阔便在第一时间在表格上发出邀约,邀请一批普通打工人参加点映。在与普通网友交流之余,还广泛征集乙方用语编写推广曲,热点意识强烈。
另外在步入密集宣发期后,《银河写手》还走进多地校园路演看片交流,主创们也在微博、小红书等社交平台上异常活跃,不遗余力地为影片广而告之。
但最大的问题在于,这些小范围狂欢其实并不能很好地转化为影片本身的热度。我们观察了最近的几站路演,尽管效果不错,但仍然未能制造出能够打开大众市场的热点话题。即便已经点映了一个多礼拜,网络上仍然没有高热度二创及衍生话题涌现。
同理,内容上的局限性也造成了短视频传播的不利。针对下沉用户为主的短视频平台,《银河写手》采取了更加下沉的宣传路线,着重对更适合在抖音平台传播的恋爱、男女话题进行深挖。
截至3月29日,该片官抖更新了107个物料,点赞超百万的物料仅有3个,除了一则观众映后“打工人发言”外皆为话题相对下沉的男女桥段。
从一部聚焦北漂编剧生活的影片中挖掘恋爱内容原本已经是“强人所难”,可供发散传播的桥段极为有限,遑论依靠这些桥段破圈。而影片中更广泛的影视行业特供笑点桥段,或许更容易在影迷群体中引发共鸣,却又与短视频平台目标受众错位。
一来二去,破圈难上加难。
且客观来说,相较于这部影片试图去靠近的《年会不能停!》,《银河写手》的故事本身抓手就相对有限,从演员阵容角度来看,两部影片的主演知名度也有着较大的差距。这对于一部想走商业路线的小成本影片而言是巨大的挑战。
目前来看,这部影片的宣发力度也已经到达上限。《银河写手》已经没有更多的预算和时间去铺开宣发,打开大众市场的难度极大。能不能在映后逆风翻盘,只能指望核心影迷群体的手动发酵。
结语:
回望去年《宇宙探索编辑部》,可能在影片内容维度比《银河写手》更加“不接地气”,但影片自带的科幻标签与荒诞气质足够出奇,即便物料气质与影片内核有一定差异,依旧不妨碍物料出圈打开大众市场。
反之,看似商业气质更加浓厚的《银河写手》,却因选题刁钻传播卖点有限失去了破圈的抓手。只能用格格不入的下沉短视频和主创勤劳营业交流去攻略院线市场的普通观众。
这必定会成为一场难以打赢的战争。
但话又说回来,作者电影原本也是市场中极为小众的组成。某种程度上说,出圈才是作者电影的反常态表现。与其极力谋求影片下沉,如果能在一开始就专注于击穿核心受众,是否能为《银河写手》换来一个更好的结果呢?
从业者得不出的答案,就由院线市场给出。
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