春节
犀牛娱乐原创
文|小福 编辑|朴芳
如此平价的春节档可不多见。
本周三,万众期待的春节档预售战终于正式开启。除了迅速打破行业纪录的预售速度之外,更吸引犀牛君注意力的还有19.9大额票补的再度限时返场。
我们观察到,在春节档预售开启首日,猫眼、淘票票首页纷纷打出了春节档各部新片19.9元票价的横幅广告,在全国各个城市均能买到19.9低价的春节档新片预售票。而除了片方投入的大额票补外,两家售票平台也在预售阶段投放了不同比例的买一赠一或是购票立减券。
在预售第一天,有网友发现《我们一起摇太阳》在部分城市的影院甚至实现了在叠加平台优惠后票价不足1元的历史新低定价。
无独有偶,除了集体出动的大额票补投入,由宁浩导演、刘德华领衔主演的春节档影片《红毯先生》还率先走进董宇辉直播间重启直播卖票,在1小时内将60万张19.9元代50元抵扣券销售一空。
在大额票补和直播带票早已成为历史的2024年,为何又会在春节档来了次集体返场?
大额票补重启
在我们看来,驱动着票补、直播回归市场的内在逻辑有三层。
首先是这种策略的有效性早已得到过市场检验。
抛开多年前的成功经验不计,我们发现,今年春节档这种票补战还与去年国庆档有异曲同工之妙。
在预售周期有限,且宣发费用并不算充裕的情况下。将一部分成本转化为票补,实际上可以更高效地获得受众青睐。在这一方面,去年国庆档影片已经尝过了甜头。
而对于今年春节档来说,充足的预售周期或许足够每一部影片发酵映前热度,但仍有排片费这个沉重负担值得片方权衡。
在过往春节档,排片费对于各家片方而言也是一笔不小的支出。近半年间随着排片费逐渐退出主流市场,片方将原先要交给影院的这部分费用以票补的形式越过行业端直接惠及观众,实现了从to b到to c的转变。
而这套打法不仅能够作为宣发手段为影片广而告之,更能够直接拉动观众尽早入场。以互联网平台为媒介的直播卖票,也同样适用于这套逻辑。
其次则是春节档电影票价高在近几年始终饱受争议,相对的观众对电影票价的敏感度也在持续提升,除了降低票价外,票补也能够在一定程度上减缓这种争议。
根据公开数据,2014年至2022年间,春节档电影票价逐年上涨。尤其是在疫情三年,由于一些不可抗力影响,整个行业的运转压力都大幅增加,从下游影院端到中游影片发行侧都提升了定价标准,春节档平均票价涨幅显著。
也是这几年,春节档电影票太贵一度成为了社会议题,每逢春节档就会引来大批观众吐槽。客观来说,相较于其他消费领域,电影票价在这些年的涨价幅度着实不算夸张。但仍然不妨碍观众们对春节档票价的敏感度异常之高。
不过随着2023年电影市场回暖,下游影院端和上游供应端都回归正轨,这种非常态的档期定价也得到了很大程度的改善。在过去的2023年春节档,平均票价已经从2022年的52.7元回落至52.3元。
而从今年春节档影片发行价与票补投放策略来看,今年春节档也有意通过走“平价”路线来增加观众的观影热情。
根据灯塔专业版发布的《2024年春节档预售首日洞察》,2024年春节档大盘预售首日的平均票价仅为49元,较去年预售首日的大盘平均票价下降了5元之多。
最后还有今年春节档自身的原因。
预售前行业内的担忧并非全无理由。今年春节档不仅缺少类似于《唐探3》《流浪地球2》这样的重量级大片,也没有像去年《满江红》或是《无名》这类有流量明星领衔主演的影片。在映前阶段,这种阵容并不利于堆高预售。
与此同时,今年主要影片中喜剧含量过高,即便细分题材类型都有所差异,但仍然不可避免地会为观众带来选择障碍。因此只依靠单一的映前宣发已经不足以补充这种短板,票补或许不是最根本的解法,却能够最高效地减少片方在映前阶段的压力。
不能过早乐观
但我们也要意识到,现在终归不是2016、2017年那个9.9元、19.9元电影票遍布市场的年代了。一方面,市场上没有新生平台需要依靠低价策略拉新,另一方面,经过了疫情三年,行业内也没有哪家片方具备如此充裕的资金来补贴观众。
因此相较于从前的大规模票补,今年的春节档无论是票补规模还是票补投放力度都相对有限。在预售开启第二天,就已经鲜少能够看到可购入的低价票。
甚至连直播卖票也能够对比出这种差异性。
以开创直播卖票的《受益人》为例,当年影片主演大鹏、柳岩做客薇娅直播间,期间销售0.1元的抵19.9元的电影优惠券,每人限购两张,共计售出11.6万张。而在电影线上路演直播卖票的巅峰阶段,21年春节档电影《唐探3》在薇娅直播间销售0.1元抵39.9元的《唐探3》资格券,共计卖出了105万张,创造了当年的行业新高。
而当我们的视线回到今年,目前唯一开启了直播卖票的《红毯先生》在“与辉同行”直播间收获了超170万在线观众,片方推出的19.9元代50元抵扣券分两批上架,共计售出了60万张。无论是投入优惠票数量,还是票价实惠程度上,都不及前两年直播卖票流行时的主流策略。
当然,考虑到《红毯先生》并非今年春节档的第一梯队影片,宣发预算相对有限,优惠力度不足也能够理解。
而此时更需要我们担忧的是,即便各家片方已经积极投入票补或是直播卖票,仍然未能全面激活今年春节档的预售热度。
根据猫眼专业版数据,我们可以直观看出在预售首日迅速爬升后,次日和第三日票房涨势明显放缓。累计预售票房在创造近三年最快破亿纪录后,后续增长乏力。这在一定程度上说明了今年春节档预售的良好开局更多是得益于大规模票补投入。
票补可以解决一时之需,却不是一个根本性的解决途径。
那么接下来,春节档各部影片最首要的任务还是在最后一周时间里把握好机会,尽可能地抓住第一批受众,迎接大年初一的正式较量。
而接下来的一周,恐怕才是春节档影片真正迎接高压的时刻。
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