氛围,找到了,密码,跨年档
犀牛娱乐原创
文|小福 编辑|朴芳
跨年档为2024年电影市场开了个好头。
跨年当日多达7.34亿元的日大盘数字无疑成为了整个档期的核心票房支点,15.36亿元票房、3668.9万观影人次、141.9万场次,档期的各项数据均大幅刷新了历史同期水平,创造了全新的影史纪录。
而我们发现,在档期中领跑的《一闪一闪亮星星》《年会不能停!》《金手指》等几部影片,无一例外地都得到了档期氛围感的提振。
在片方和各个平台的协力合作下,2023年跨年档营销的氛围感持续走高,这不仅拉动了更多观众主动走进影院,更创造了行业中难得一见的盛况。
那么究竟是什么赋予了跨年档如此浓烈的氛围感?我们或许可以用这篇文章剖析一番。
行业共创,氛围再进化
在电影宣发迭代的过程中,升级永远是一个离不开的字眼。不难看出,在刚刚过去的跨年档里,正是由于各类传统宣发玩法的升级,有效刺激提升了整个档期的线上热度和氛围浓度。
这远不局限于《一闪一闪亮星星》那个最著名的“下雪场”和其他几家片方的集体影院整活,在互联网平台上亦有所体现。
以微博为例,作为电影宣发的首选平台之一,近年来宣发玩法演变得愈发多元。像在跨年档中,各家影片就以微博为据点展开了各种动作。这不,影片上映前,《年会不能停!》《一闪一闪亮星星》等新片剧组成员集体来到微博扫楼宣传,@大鹏董成鹏、@屈楚萧、@张佳宁等主创还同步开启直播,成功带动了多个话题登上主榜热搜。
与此同时,《潜行》《金手指》《非诚勿扰3》三部跨年档新片以及贺岁档力作《三大队》则在微博开启独家直播。从跨界唱聊会到@梁朝偉、刘德华两大影帝同框,@冯小刚、@葛优、@舒淇 齐聚一台,吸睛话题不断,直播总观看量一路飙上近5000w。
在整个宣传期过程中,各部影片主演们的参与方式也在多元化。影人越发活跃,不仅自身带动用户热议,相互打call衍生的热点也引人关注。
比如很少出现在人前的梁朝伟在《金手指》宣传期连发14条微博,带动@梁朝偉 表情包博文衍生#刘sir 15年抓我8次你不累吗# 话题登上微博热搜主榜,随后刘嘉玲回应梁朝伟刘德华互动博文更是让#正主卖cp 真嫂子没眼看# 等高位热词成为话题源泉。
除此以外,梁朝伟还作为《金手指》主创创新联动《年会》主创同框拍摄物料,将两部影片主题巧妙结合,新奇程度拉满,惹得大量网友注目。从前同档期“竞对”项目间宣传生怕撞车冲突,如今却能够跨片联动合作产出物料,这既离不开良性的档期环境与明星的积极营业,也得益于微博为影片、主创提供了一个和谐活跃的社区氛围。
而常年网上冲浪的大鹏也一如既往,在宣传期在线回应#老板娘 这次我真是自愿加班的#等多个热梗衍生话题,人设屹立不倒。
跨年夜当日,来自跨年档6部影片的超过20位主创明星还集体发博与网友一同跨年。影院看新片、微博齐跨年,此举无疑进一步重塑了跨年档概念。
我们关注到,在跨年档中还有一个创新点源于平台之间的深度合作。
由于猫眼参与了今年跨年档多部影片的宣发,此次还与微博一起策划了“打包宣传”活动,根据电影主题推出“新年上上签”,包装打造#跨年电影集体送好运# 话题玩法,综合两个平台特性在线上、线下多窗口展开露出,将片方到社交平台再到购票平台三个主体打通。
随着大量话题热点的持续发酵,最终借助平台社交气质引发了全民热议。从《金手指》的花式观后感到《年会不能停!》的超出预期,网友在微博上踊跃发言,反哺几部影片的热度一路上扬。
微博扫楼+直播,艺人线上整活,独家事件营销,口碑解读扩散——这一套线上、线下活动两手抓的电影宣传“组合拳”,已经成为当下新片输出话题、热度、口碑的必备。而这也是跨年档影片营造档期氛围的不二之选。
拓宽社交口碑转化的想象空间
事实上,这些多元的宣发玩法不仅增加了影片的传播深度和广度,巩固了观众的跨年档氛围感认知,也在很大程度上加强了社交平台的口碑转化效果。
社交口碑从何而来?
对于《一闪一闪亮星星》这部热度爆款影片而言,社交口碑主要来自片方映前的种种仪式感宣发动作。
以吸睛的“下雪场”为契机,片方协同微博平台在站内铺开了许多主题策划。颇具开创性的预售节点路演地独家票选,吸引了110万用户踊跃参与投票。而平台配合推出的飘雪特效和限时语音解锁活动,则带动影片超话涨粉13.5万。
除此之外,还有跨领域话题活动征集、角色号运营等一系列联动合作,都在持续堆高观众的期待值和讨论兴趣。依托于影片的强大社交属性,助推《一闪一闪亮星星》话题度居高不下,最终在上映首日和跨年当日实现了两连爆。
而对于更多影片来说,社交口碑更离不开用户源源不断的内容产出。
不知从何时起,二创和自来水开始更加深入地参与进电影的传播链条。用户自发地产出优质内容,在平台上讨论电影,甚至能够转化为平台高位热搜,切实地为影片热度赋能。
坐拥两大影帝又聚焦金融议题的《金手指》具备天然的话题属性。首映式上的双影帝互动“卖萌”、网友观影后的长篇观后感、令人细思恐极的历史原型,众网友围绕影片大开脑洞持续发掘热点,为影片接力送上#梁朝伟刘德华 不愧从20岁就一起营业#、#金手指 从偷渡客到百亿巨鳄# 等多个高位热搜。
口碑之作《年会不能停!》的出圈过程同样得到了社交口碑的提振。作为跨年档唯一大规模点映的影片,《年会不能停!》在跨年档开局成绩并不明朗,但依托于过硬的影片品质与强共鸣属性,用户、大V们在平台开麦不停,为影片制造多个热点、热搜。
如《脱口秀大会》第一季总冠军@庞博 pangbobo,在观影后激情发表长片观影感受,将话题#庞博 年会不能停像没有花椒的饭# 推上热搜20位,情感大V@笙南 也在第一时间留下影评,帮助#年会不能停 超出预期# 喜提热搜31位。
除此以外,还有电影博主@电影首映室、剧综评论人@娱情舆理 等各领域kol与众多普通网友也讨论不断。在《年会不能停!》映后首周的61个微博热搜中,经由网友热议讨论送上榜单的就占据了31个之多。这最终助力影片口碑发酵逆袭反哺影片票房,成为了跨年档影片中为数不多走出长线的优质项目。
在我们看来,这种能够为影片输出热点、热搜的交流讨论,才是真正意义上的社交口碑。社交话题与热度、口碑、票房转化的强关联,在微博上成为了可能。
打通电影宣发的转化链路
电影宣发进入3.0阶段之后,宣发媒介迭代基本成熟,传统电影宣发与互联网电影宣发的界限逐渐模糊,伴随而来的则是更多元、更多层次的创新。
在步入电影宣发细分时代的当下,我们愈发能够意识到社交热度、社交口碑在电影宣发链条中的重要性,而作为打造社交热度与口碑最核心的平台之一,微博的力量不容小觑。
一个直观的体现是,在今年跨年档,影片的映前想看、映后票房增长曲线与微博热搜数量呈现出了正相关关系。这意味着微博平台上的社交热度能够实时地投射到影片各项数据中,为影片热度、票房增长提供正向作用。
(数据周期:2023年12月26日-2024年1月7日)
一方面,它作为片方、发行方、购票平台的紧密合作对象和电影宣发的主阵地,自上而下地在电影上映周期的各个阶段开展动作,用玩法创新丰富各个圈层观众的“追影”体验。从《一闪一闪亮星星》“下雪场”的社交传播到《金手指》的高位热搜,都离不开这个核心的露出平台。
另一方面,影片的种种宣发动作也能够在微博上自下而上地转化为社交话题、社交口碑,从而通过传播触达更多观众实现种草功能。尤其是去年以来力量逐渐壮大的“自来水”群体,更能自发地补全宣发缺口,长效地推动电影热度、票房转化,让《三大队》《年会不能停!》的长尾效应成为现实。
在这背后,也源于微博平台核心用户群体与主要观影群体的高度重合匹配。
既能够承载片方的各类宣发玩法,也可以通过内容传播、社交互动激活明星、粉丝、媒体、自来水、大V等等平台用户群体,不断放大传播效果。今年跨年档,正是依托于这套传播链催生了更具氛围感的社交营销,在真正意义上重塑了跨年档的概念。
在我们看来,这样的微博平台不仅是一条传播纽带,亦是影片热度、口碑的线上放大器,构建起了一条电影口碑、票房的正向转化链。
而经过了此次跨年档的检验,我们也再一次看到了微博在电影宣发乃至整个电影行业中的不可替代性。
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