作者|魏妮卡
编辑|李春晖
谁能想到,提前点燃贺岁档的不是冯小刚的《非诚勿扰3》,不是林超贤的《爆裂点》,而是一部分账网剧改编IP电影——《一闪一闪亮星星》(下文简称《亮星星》)。
就在路人还闹不清它到底叫“亮晶晶”还是“亮星星”时,该片已以迅雷不及掩耳之势刷新了爱情片的预售纪录。
作为一部跨年档电影,《亮星星》在12月5日这天就上演了“闪电战”——提前25天开预售,不到33小时就实现了预售票房破亿,速度仅次于《复仇者联盟4:终局之战》与《唐人街探案3》。
惊人战绩即刻引爆舆论关注。主要是吧,这成绩搁去年的影版《想见你》上,可能都不会有太多怀疑,毕竟人家剧版可是炒火了“国民老公”许光汉。但搁在一部大部分人都叫不对名字的分账剧IP上,多少令人不太信服。
而且这预售成绩可不止碾压《想见你》等一众爱情片,甚至差点追上国内外影史都数一数二的爆款IP电影。左看右看,《亮星星》的票房号召力也不像能和现象级的《复仇者联盟4:终局之战》《唐人街探案3》比吧?
于是,一部分颇感匪夷所思的吃瓜群众开始深扒《亮星星》预售的“诡异之处”,找出了一些“不合常规”的蛛丝马迹:比如,它的预售时间折线图是匀速增长,开预售当日11点到21点,以每小时500万增长。同时,预售开启的第二日,《亮星星》就发生了大规模退票事件。
针对以上质疑,剧粉则纷纷晒出票根反驳称“身边都在抢票”,并解释大规模退票是因为“没抢对下雪场”。
一时间关于《亮星星》的预售真相众说纷纭。感谢跨年档,给死水一潭的影市提前注入活力,在上演纯爱大战之前,先来了一出年度悬疑——到底是什么造就了《亮星星》的预售奇迹?
神秘的下沉市场?
面对《亮星星》的预售数据,自认断网的网友很容易接受“下沉市场”理论——总有些人在你闻所未闻的时候热爱着某些糊爱豆、甜宠剧或科目三。那么我们先从数据上看,《亮星星》的剧粉到底有多少。
《亮星星》是2022年的分账剧市场No.1,拿下1亿的分账流水。由于每个观众为剧集花费的金额不等,取一个中间数50元,那《亮星星》剧粉也就在200万人次左右。
这数据搁在一众长剧榜单里,完全是平平无奇。《亮星星》的爱奇艺站内最高热度峰值不到7000,和今年公认的扑街剧、龚俊主演的《我要逆风去》差不多。2022年的云合数据显示,《亮星星》集均播放量1668万,排在爱奇艺去年剧集榜单18名,综合榜单30名开外。放在今年的云合榜单,也是40多名的水平。
再来看最能代表下沉市场的平台——抖音,据说也是无人不知“张万森下雪了”梗的地方。《亮星星》达到了57亿的抖音话题播放量,也就和去年张彬彬、徐璐主演的剧集《月歌行》差不多,逊色于《想见你》的播放量。
最后,再对比一下圈内与影迷看重的豆瓣数据,《亮星星》的豆瓣评分人数仅16万 ,相当于今年B站小众口碑剧《古相思曲》的水平。
所以,《亮星星》即使是分账剧的天花板,但它的剧粉、覆盖面仍然相当有限。“下沉市场”再神秘、再沉默,总得有一个显性数据吧。
要找数据证明《亮星星》“下沉市场”的存在有点难,但找数据证明“预售票房”的诡异之处却很容易。比如,《亮星星》12月5日开预售之后,12月6日破亿的当天,发生大规模退票事件。这剧情,是不是有点熟?不熟悉的观众,可以温故一下《后来的我们》退票门事件。
截至12月6日21点,《亮星星》12月30日上映首日的猫眼退票率高达18.1%,上映第二日退票率14.6%,上映第三日退票率13.8%。要知道,《后来的我们》上映首日的退票率也才8.4%。
针对大规模退票事件,“剧粉”倒是也给出了理由——抢错了“下雪场”,并晒出黑猫投诉的截图,称因为有影院谎称“13点14分”场次是“下雪场”,同时还有影院表示无法兑现“下雪场”,所以很多剧粉要退票去买真正的“下雪场”。
依硬糖君看,既然“下雪场”这么受欢迎,影院为了赚个满座钱去买造雪机和喷灌,很难吗?怎么因为这点小事将大批观众拒之门外,真不会做生意。
“下雪梗”营销出奇迹?
抢错“下雪场”的观众到底是不是退票主力,我们无从考证。但可以考证的是,打了“下雪场”噱头的“13点14分”场次确实是预售的热门场次。
据电影票房数据,截至12月6日22点,12月30、31日两天共计排了2.34万场《亮星星》。其中,30日“13点14分”场排映了1.5万场,占比约65%。同时,该场次的预售票房约5930万,占预售总票房44%。
这证明确实有很多观众是冲着特殊场次买的,但这其实也不新鲜。自从《地球最后的夜晚》通过21点40分“一吻跨年”特殊场次一战成名后,几乎所有的爱情片都开了“1314”、“520”为噱头的特殊场次,从而拉动了首日预售票房。并不能说特殊场次上座率高,就代表票房的真实性。
而且当年《地球最后的夜晚》通过短视频营销形成了超高的票房转换率,是有一条比较合理的转换轨迹:
12月6日开预售,抖音上爆了几条以#地球最后的夜晚超级超级想见的人#为tag的短视频,当日该片“想看”增长达到峰值。隔日预售票房开始增加,每日以300-900万不等的票房增长,破亿是在映前一周。而且预售峰值是在上映前一日,达到两千万。
而《亮星星》预售轨迹却相当神奇:《亮星星》预售峰值出现在“想看”峰值的前一天,票房破亿靠两天一蹴而就,第三天就跌去三分之一,只有1000万左右。
要说是“下雪场”够创意、够出圈,可该抖音话题播放量才3000多万。12月6日,《亮星星》增加了30万猫眼想看人数,但当日在抖音话题榜不如《照明商店》、抖音视频榜不如《爆裂点》。而且《亮星星》电影版11亿的抖音话题播放量,在一众待映电影里仅排第五名。
如果抖音如此灵验,那为什么不爆数据更好的《照明商店》《爆裂点》《三大队》,偏偏就爆了《亮星星》呢?
当然,有人会说爱情片与短视频营销更配,加上跨年档的buff加成,票房转化率就高于其他类型片。
那我们纵观下今年爱情片的抖音数据与票房转化率。之前硬糖君文章也提到过,今年短视频营销数据给爱情片带来的票房转化越来越低。《念念相忘》27亿话题播放量换来7000多万票房,《前任4》121亿的话题播放量只勉强卖过10亿。
而且,《前任4》首日票房还不到1亿,咱《亮星星》可是首日预售票房就破亿。同时,以《亮星星》日增30万的“想看”增长速度,赶超187万“想看”的《前任4》、成为“想看”影史第2位,只是时间问题。
看来今年短视频营销不渡其他爱情片,攒了一年就为渡《亮星星》。
到底是什么造就了预售奇迹?
显然,单靠“下雪场”噱头和短视频营销不足以说服大多数人。
依硬糖君看,《亮星星》想打造的是典型的“流量电影”模式。虽然该片没有流量演员,但因为分账剧的特殊付费模式,让其剧粉构成与消费心态不同于一般网剧。通常网剧以广大的白嫖路人粉居多,而分账剧的剧粉是有门槛的,他们是必须花钱才能看剧,具有典型的氪金属性。
一部分账剧能够脱颖而出,都是靠剧粉氪金氪出来的,剧粉心态就和那些为爱豆打榜的粉丝没什么两样。看微博超话数据,《亮星星》是能混战在肖战、王一博的电影之间的(当然,这两位的电影不在上映期,不然肯定没得比)。而只要有饭圈,就可以帮资本打一手漂亮的公关口水仗。
自从电影圈把流量玩明白后,就形成了一套成熟的“流量电影”模式。只要是流量艺人主演的电影,预售都是粉丝必冲的数据。易烊千玺、王一博主演电影预售破亿,大家已见怪不怪,顶流嘛。但其实,当年《少年的你》《送你一朵小红花》都曾被质疑过预售成绩。
《送你一朵小红花》首日退票率达到9.3%,超过了《后来的我们》。并且有网友称,石家庄都不能出门了,《送你一朵小红花》却在石家庄的电影院上演场场爆满。质疑声音一出,立马就有粉丝出来晒票根,称是后援会花钱包场,并且公益送给了医护人员。当时正值特殊时候,医护人员都奋战在一线,粉丝释出这一“必杀技”,完美堵住了所有质疑声音。
现在回过头看,这剧情不熟悉吗?先是冲预售高票房,然后被路人质疑,接着粉丝晒票根、找理由公关,最后演变成“两个信息茧房”的舆论冲突,没人会追查票房的真相到底是什么。
而只要电影口碑与质量尚可,吸引了真正的观众入场、形成了长尾效应,怀疑的声音也就完全被淹没了。最后,要是还能冲个奖项,更没有人会对预售票房、对公平竞争有任何质疑了。
最终,“流量电影”形成了一套完美的公关组合拳。不得不感叹一句,当年煤老板和金融资本混电影圈的时候,输就输在没玩明白流量。控制在合理范围内,有粉丝做障眼法,还玩啥明目张胆的幽灵场啊。
硬糖君无法确证真相到底是什么,但咱就是说,《亮星星》预售都超过易烊千玺、王一博的电影了,票房要是卖不过就说不过去了吧。
算无遗策的是,“下雪场”也给足了《亮星星》可进可退的理由。因为眼下形成了两派,一派影院发文表示将自行购买造雪机和喷灌来满足观众对“下雪场”的需求,另一派影院则宣布考虑到安全因素,主动取消“下雪场”。
反正最终《亮星星》的票房多了少了,都可以赖到“下雪场”头上。而且,大部分影院应该是很乐意陪《亮星星》玩,因为《亮星星》凭一己之力摧毁了让影院头疼的“分线发行”模式。
原本,跨年档电影都要走分线发行模式,影院要提前跟中影申报“买股”——要选哪部片并答应给多少排片,不然到上映就拿不到这部片的密钥。现在,因为超级巨头《亮星星》的出现,挤压了其他跨年档电影的生存空间,一众跨年档电影纷纷宣布取消分线发行,马不停蹄去争取全国所有电影院的排片啦。
大戏才刚开场,而谜底或许从不揭晓。
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